对顾客冲动型购买行为的研究
对顾客冲动型购买行为的研究
随着社会经济的发展，消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划（感性）购买比率急速上升。我们把消费者在这种感性因素驱使下的购买行为称作冲动购物（ImpulseBuying）。本文就对消费者的这种非理性购买行为进行分析，并探讨基于消费者冲动购买行为的相应的营销策略。在传统的营销学中，消费者经常被假设成经济人，从这一点出发，假设消费者在制定购买决策的过程中是理性的。但实际上却不是这样，消费者同样有着感性的一面，而且在感性因素驱使下的购买决策的情况很常见。在日常生活中，消费者常常做出冲动性的购买行为。冲动购物（ImpulseBuying）是指消费者快速达成的采购决定，是一种无计划的、瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。
大卖场中的冲动购物特征
零售商重视卖场营销的一个主要原因，是因为消费者的购买行为在近年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升，消费者购买行为的这种变化对生产商和零售商的卖场营销战略产生了重大的影响。由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营销提供了充分的空间和可能。所谓计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，我们把这种在事先进行的购买决策称之为计划购买。而非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或没有意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。
国内外对于冲动购物的研究
据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1％，在连锁药店的非计划购买比率为57.4％。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61％是非计划的。Prasad发现，39％的百货商场顾客和62％的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。根据美国学者Solomon在201*年的调查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清洁用品，70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划购买率仅为11％，而在店内决策的非计划购买率却达到89％。在店内决定的部分中，有10.8％的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1％的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1％，即占总购买量3／4的商品全部是在店内决定的。据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80％。
详述冲动购物的影响因素
布莱斯（JimBlythe）等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者决策过程。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响。
1.商店情景方面的因素情境可以从不同角度分类。霍金斯Dell.Hawkins认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。广为接受的是将情境影响分为5种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。
2.时间因素
据研究显示，在超市中75％消费者的购物决定是在15秒钟以内决定完成的。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商争相关注的热点。对于很多家庭，由于工作紧张，业余时间较少，导致消费者在购物过程可能极为仓促。时间压力导致消费者减少了购物浏览的时间，同时也会减少冲动购物的行为。为了节省时间，消费者在购物前就往往会制定采购计划或者购买自己熟悉的品牌商品。因此，在一定区间内时间压力与消费者购物冲动行为是呈现反比的，即时间压力大，冲动购物行为少；时间压力小，购物时间充裕，冲动购物的行为较多。商品品类丰富延长购物时间：当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。
3.人员推荐
国内一项调查显示，在销售保健品的商店，有一半的消费者购买口服减肥产品之前便已经决定了将要购买的品牌，而面对这些消费者，营业员向其推荐的比例有30%，其中接受店员推荐的消费者的比例有12%；从整体来看，营业员可以影响到的消费者的比例可达到62%。
4.互动体验根据统计，在百货商店只有39.3%的消费者有无计划购物行为，而在超市有62.4%的消费者有冲动购物行为。其主要的原因就是自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程，通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程，增加了消费者对于商品的了解程度，从而也加速了消费者购买决定的判断。
5.商品促销
当消费者光顾的门店在进行商品促销的时候，往往能够激发消费者的购物冲动。对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于促销折扣往往能够引起消费者的冲动购物。也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同:在中国内地促销效果火爆，在新加坡反应冷淡，香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大，使冲动购买的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。
6.消费者自身方面的因素(1)家庭结构
有调查反映，新婚夫妇最易冲动购物，因为这一部分的消费者往往更没有消费计划，消费冲动行为较多。在消费者最容易冲动购物的商品类别上，男女有别，男性青睐高技术、新发明的产品，而女性在服装鞋帽上很难克制自己的购物欲望。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9％。换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。(2)可支配收入
相对而言，当消费者的可支配收入越多的时候，冲动购物产生的几率就越大。可支配收入与冲动购物成正比关系。(3)消费者的心情
75％的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。(4)消费者的采购清单
采购清单可以有效地控制消费者的冲动购物行为。通常，在门店内逗留时间长，没有采购清单的顾客花费更多，冲动购物的比例也更多。如果消费者购物交通不便，造成消费者很长时间才会光临某个门店一次，此时的消费者往往在购物前拟定一些购物计划和清单，因而也就减少了在门店中的购物冲动。而在某些交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。
本文以Beatty&Ferrell的研究为基础，提出了一个新的消费者冲动性购买的过程模型，如图1所示。图1消费者冲动购买的过程模型
Engle,Blackwell,andMiniard曾经在提出购后行为的观念，他们指出消费在购买使用一产品之后，会产生满意与不满意的两种情况，而这两种情况接着衍生出进一步的行为，也就是购后行为。而这些购后行为是值得探讨的。冲动性购买是在未经完整的评估后所进行的决策，事后所产生的后悔程度亦相对较高，高达80%冲动性购买后会有负面的情绪结果，而满意水准则偏低。了解冲动性购买的前因有助于设计一个造成消费者产生购买欲望的情境，增进产品的销售。深刻理解这个模式中购买后的后果也有助于零售商避免消费者发生购买后抱怨的情况发生。
7.冲动性购买的类型
英国零售学者McGoldrick根据长时间对冲动购买者进行观察，以消费者的购买计划和理性程度两个指标，将消费者的冲动购物行为划分为四种类型：
(1)纯冲动购物：消费者违反了常规的购物模式，非常的不理性。这是一种全新的发烧式的购物行为。
(2)提醒冲动购物：当顾客看到某个商品的时候，回想起家中的存货不多或想起广告或其他的信息引起购买行为。
(3)建议性冲动购物：当顾客看到一种第一次看到的商品，感觉需要购买，这些购买行为完全是出于理性和功能性考虑的。(4)计划冲动购物：当顾客进入商店的时候已经有了购买具体商品的打算，但是也抱着有特价商品随机购买的想法。
Goldrick统计，由于商品的特性不同，冲动购买的比例差别也较大。例如，药品的计划性购买较强，而食品和化妆品的无计划性购买相对较多
8.建议采取的策略
对情境问题的研究结果被广泛用于营销实践。国外曾研究运用背景音乐影响超市购物者的行为，改善卖场环境、现场广告、堆头、设计店内行走路线等,取得了很好效果。
(1)强化终端
由于许多的购买决定不是在事前,而是在购物现场才最终实现，所以终端非常重要。包括展示陈列、店内广告、试用品尝、促销活动等等,如店内堆头促销，吸引眼球的货架陈列，商场的门口的形象广告牌、门口的促销活动、商场内的导购牌和广告牌等。大家会经常看到，在许多商场门口或者是门头等位置都会有很多相关产品的广告牌，有时还会挂巨幅，有时甚至连门前梯形台阶上也贴上厂家的广告，在双休日及重大节日，许多商场门口总是锣鼓喧天、车水马龙，包括文艺演出、产品介绍或者有奖竞猜等内容。商场内部的促销导购牌也比较多，比如小推车、吊旗、收银台、导购牌、公共广告位等很多只要不影响形象的地方都会有相应厂家的广告牌出现，来有效地引导并影响消费者进行商品选择。
可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。生动化工作的目标包括以下4个方面：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对可口可乐产品的注意力；提醒消费者购买可口可乐的产品；使消费者容易见到可口可乐的产品。
这里就强化广告来说，不妨再抛砖引玉作一阐述：一个好的广告就如同钟声一般不胫而走！正如钟声能给人以召唤：期盼和联想才能传递信息、陶冶性情一样，一个好的广告居然在无意之中能点燃人们的心灵，激发人们的活力和兴趣，甚至更新人们的观念及对事物的看法，这就必然会带来于商品促销的互动。
(2)人员推荐
现场促销人员起很重要的作用，调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。作为促销员本身，要揣摩消费者的消费心理及对同类产品的反应，做到有的放矢；在顾客走近我产品柜台时，要想办法留住顾客尽可能多的时间，不能让顾客轻易走掉，时间越多胜算的把握就越大。比如，如果遇有顾客带孩子的话，要更热情相待（如赠送小气球等）；如果有老人的话，准备凳子让他坐下来等候，采取这些举动自然会使得顾客有宾至如归之感。同时，在介绍产品时，要注意察言观色：根据顾客反应应对以合适的促销话语。这些很多厂家或商家都有其系统的技巧，关键是如何培训促销员，指导其巧妙运用。
(3)节日促销
针对不同节日，塑造不同活动主题，营造现场气氛，作为节日营销的惯用方法，诸如全场特价、买几送几的煽情广告已司空见惯，对消费者的影响效果不大。要充分运用时间和数量的限制，制造消费者冲动购买的机会。例如某超市拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和数量有限，售完为止字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50％，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给老人、儿童福利院。活动最后取得了良好效果。
(4)限量销售
利用消费者的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容：如果您是到现场咨询的前50名，我们承诺为您报销到现场的打车费，（凭票限50元以内。）当场购买还可获得礼品；如果您来晚了，对不起，购买时只能获得赠品。这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。
(5)限时购买
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。旗人减肥品就采用限时购买的手法搞了一个减肥倒计时的促销活动。活动1月1日到3日举行3天。和几个终端协商后，在当地报纸上登出广告，元旦买一赠一，2号买二赠一，3号买三赠一，然后恢复正常销售。事后统计仅周5周6两天就销售了3600盒，几乎等于平时一个月的销量。
扩展阅读：冲动购买行为研究动态探析
冲动购买行为研究动态探析
摘要：在后工业时代背景下，冲动购买行为已经成为一种普遍现象。自20世纪50年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近60年的历史。虽然学者在冲动购买的研究上己取得了丰富研究成果，但是目前鲜有文献对冲动购买行为的研究动态进行分析。系统梳理了冲动购买行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完整的呈现了现代冲动购买行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基础。关键词：冲动购买行为；研究动态；评述。
在后工业时代背景下，冲动购买在我们的日常购买中已经占了相当大的比例。据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有61%是非计划的购买；百货商场39%的顾客、折扣店62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品。当前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购买决策，这也使得冲动购买的比例变得更大［1］59。同时，冲动购买也受到了广大学者的关注，尽管议题不同，但是对冲动购买的概念及作用机制基本达成了一致，在冲动购买的研究上己取得了丰富的研究成果，但最近几年有关冲动购买的研究主要是在原有研究基础上做一些小的修补。所以，有必要对冲动购买行为研究动态进行系统梳理，以便于后续学者取得实质性的研究进展。
一、冲动购买行为的概念和分类。（一）冲动购买行为的概念。
1.以产品为中心的冲动购买行为。学者们最初是从产品入手，研究哪些产品容易产生冲动购买，并把冲动购买行为等同于非计划购买［1］59。20世纪70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。之后，纯粹针对产品的冲动购买大规模调查就逐渐减弱了。但仍有少量学者在这一方面继续进行探索。2.以消费者为中心的冲动购买行为。Rook和Hoch指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性［2］。这一结论使得学者们对冲动购买产生了新的认识，研究重点逐渐转向以消费者的行为为中心。目前，对于这一概念，虽然各个学者的表达有所差异，但都倾向于认为，冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程。在该购买过程中，购买决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相关信息与其它可供选择［3］56。消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短，产生了冲动购买欲望后，是否行动取决于消费者的自我控制能力。另外，冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。
（二）冲动购买行为的分类回顾文献，主要是Stern、Bayley和Nancarrow对冲动购买行为进行了分类。
1.Stern基于外在刺激因素对冲动购买的分类［1］59。（1）纯冲动购买：是一种真正的冲动购买行为，它打破了正常购买模式，是一种追求新颖与逃避的购买行为；（2）提醒式冲动购买：是指当购买者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或者回忆起有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息，也或许是回忆起一个先前的购买决定时而产生的冲动购买行为；（3）建议式冲动购买：当消费者第一次看见某一产品，即使他对该产品没有任何知识，想像到未来可能会需要，从而发生冲动购买行为；（4）计划式冲动购买：是指消费者在头脑中本有一些购买打算，但进入店后由于发现价格优惠或奖券，从而有一些购买其它产品的预期或打算。2.Bayley和Nancarrow基于消费者内在动机对冲动购买的分类［4］。（1）自我证实型冲动购买：有一些消费者为了证明自己的精明或善于持家，会为感知到的未来需求做一些堆存或预选购买；（2）自我补偿型冲动购买：当消费者取得了好的成绩时，会做一些冲动购买以对自己进行奖赏、提升心情，或者为了补偿自我形象/满足自尊的需要而做出的冲动购买；（3）自我重新定义型冲动购买：是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的冲动购买；（4）病态型冲动购买：是指消费者不能自我控制地进行重复购买行为，是一种强迫性购买行为。该购买行为目的主要在于消费者要缓解自己内在焦虑或紧张。二、影响冲动购买的因素。
消费者冲动购买是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响。本文将影响冲动购买的因素主要分为三类：即外部因素、个体变量和情景因素。
（一）外部因素1.营销刺激。卖场气氛、营销人员的提醒和建议［1］61、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力［5］955－967都是刺激消费者冲动购买的常用工具。其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点。（1）价格刺激：价格折扣是刺激消费者冲动购买最常用的工具。在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著。一些特殊的价格策略，如限量购买和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购买意愿；（2）背景音乐：研究显示，背景音乐能提高消费者的情感状态，影响消费者在各种服务场景的消费行为。有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是，音乐也并不是对所有消费者都起相同作用。例如，充满情感的背景音乐购买环境会让冲动购物者比谨慎购物者做出更多购买；（3）香水气味：香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能提高消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为。香水的气味虽然不会导致冲动购买，但却会使谨慎购物者做出更多的购买行为；（4）触摸：触摸会改善消费者对一件产品的态度、提高他们对产品评价的信心及增强消费者的购买意愿。有研究显示，触摸可以给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性。虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购买决策过程，增强了购买说服力。另外，触摸的效果并不是对所有消费者都相同。本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购买更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购买更冲动［3］58。虽然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应避免刺激过度，而应遵循最优刺激理论。当厂商提供了太多刺激时，消费者将会进行减少刺激的行为。
2.规范性评估。规范性评估是冲动购买过程中的一个重要环节。最早研究规范性评估的是Rook和Fisher。他们的研究指出，消费者的规范性评估会调节冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系。只有当消费者认为冲动购买是适当的时候，其冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系才显著。
Luo和Childers＆Rao研究显示，在购买环境中其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。
和同龄人一起购物时会更冲动，而和家庭成员一起购物，这种冲动性会降低。Omar和Keni证实在机场环境下，规范性评估在冲动购买特质与实际购买行为间起调节作用。Kacen和Lee指出规范性评估会受到文化的影响。熊素红和景丰杰指出当购买者预期到同伴的规范性评估认为冲动购买不适当时，独立自我建构者的冲动购买水平显著高于关联自我建构者；当购买者预期到规范性评估倾向于赞成冲动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动购买水平无显著差异。Zhang、Winterich和Mittal提出高权利距离指数文化背景下的消费者表现出低冲动购买倾向［6］。（二）个体变量。
影响消费者冲动购买的个体变量包括：个性特质、购物时的情感和人口统计变量。1.个性特质。消费者的个性特质主要有冲动购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购买倾向为学者们研究的重点。（1）冲动购买倾向：是指个体可能实施非计划的、
不经仔细考虑的冲动购买行为的程度［7］1124－1127。在冲动购买的研究中，除了早期的文献，大都涉及到冲动购买倾向。主要研究结论有：
消费者的冲动购买倾向对其冲动购买行为具有预测作用；冲动购买倾向一方面通过影响消费者在店内的浏览再影响到冲动购买欲望；对特定产品冲动购买倾向可以更准确的预测消费者的冲动购买行为，消费者对其涉入程度较高的产品类别具有较高倾向进行冲动购买；专门针对青少年的冲动购买研究表明，高冲动购买倾向者比低冲动购买倾向者更有可能进行冲动购买。许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购买倾向的量表。Rook和Fisher开发的是一个包含了9个测量条目的单一纬度量表，目的在于测量消费者的有关冲动购买的基本特质，该量表并不针对任何特定的产品。经大量的研究查验，该量表具有较好的信效度。Weun、Jones和Beatty改善了Rook和Fish所开发的量表，该量表是单一维度，包括5个测量条目［7］。在后续研究中发现Weun等所开发的量表在信效度上要优于Rook等所开发的量表；（2）自我控制：冲动购买包括了冲动购买倾向和自我控制两个相反的作用过程。因此，冲动购买倾向并不能很好的区分高、低欲望者。高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为他可能自我控制能力也更强。Baumeister把冲动购买行为的发生归结为自我控制的失败。他认为有三个因素会影响到消费者的自我控制：标准、自我监控过程和改变自己行为的能力。标准是指消费者自己的目标、理想和规范等指南［8］。清楚知道自己标准的人比其他人更少沉溺于冲动购买行为。监控是指消费者密切注意自己的行为，当消费者疏于监控自己的行为时，自我控制也会降低。所以当消费者较好地监控自己的花销时，就会减少冲动购买行为的发生。董春艳、郑毓煌和夏春玉201*年结果表明，在消费环境中，相比于没有其他消费者存在的情况，在有其他消费者存在的情况下，消费者更易于自我控制失败；并且随着在场其他消费者人数的增加，消费者自我控制水平递减；（3）自我不一致：Roberto研究指出，冲动购买与自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会经常从事冲动购买［9］；（4）购物享乐：Beatty和Ferrell把购物享乐定义为从购物过程中获得的乐趣。购物享受者会在购物上花更多时间，且从购物过程中获得的满足比购买到商品本身获得更多满足感。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进行了探索。其研究结果表明，消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高；（5）物质主义：是一种完全基于物质享受的生活态度、方式和趋势。杨纯宜指出，物质主义倾向与冲动性消费水平成显著正相关，即物质主义倾向越强者，其冲动购买水平越高。这一研究结论与过去的研究推论颇为一致；（6）社会影响倾向：是指个体对相同社会影响的不同反应性。Bearden等人指出，消费者社会影响倾向是为了满足他们期望、提升自我形象、了解产品或服务和获取信息的需要。Goffman指出，面子指在特定的社会交往过程中，个体由于他人对其行为的认可而取得的正向社会价值。张正林，庄贵军针对中国消费者，考察了个体的社会影响倾向及面子倾向对冲动购买行为的影响［10］；（7）时髦摄入度：Phau和Lo探讨了时髦创新者的冲动购买，指出时髦创新者更易激动、放纵和更自由，也更容易进行冲动购买。Park、Kim和Fomey探讨了时髦摄入度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动购买行为间的因果关系。
研究表明，时髦摄入程度和积极情绪对以追求时髦为导向的冲动购买行为有正向影响，而其中又以时髦摄入程度的影响最大，享受性消费倾向是以时髦为导向的冲动购买行为的一个重要中介变量［3］62。
2.购买时的情感。情感包括了感情和情绪。
感情是有意向性的，情绪一般是全面的、非意向性的、扩散性的。有研究显示，若消费者处在负面或强烈的情绪中，往往容易采取冲动购买行为来改善心情。
weinberg和Gottwald研究发现，冲动购买者具有更高的娱悦、愉快、热情以及高兴等情感。Donovan和Rossiter研究发现，愉悦与过度消费存在正向关系。
Bellenger和Korgaonker研究指出，冲动购买可能是消费者试图缓解压抑、沮丧的结果。Rook和Gardner研究发现，85%的受访者认为积极情绪比消极情绪更有可能导致冲动购买。Sarah等人研究指出，当消费者处于消极心境时，他们倾向于通过购买能带来使其高兴的产品以修补心境［3］60。在有关跨文化的对比研究中，Kacen和Lee的研究结果表明，亚洲人情感对冲动购买行为的影响要大于白种人。范秀成、张运来指出积极心境的消费者具有维护这种愉悦心境的动机。而消极心境影响冲动购买主要是想要摆脱消极心境的动机。Silvera、Lavack和Kropp检验了冲动购买倾向、主观幸福感、情感、人际影响的易感性及自尊间的关系。研究发现，冲动购买的认知层面与主观幸福感负向相关；冲动购买的情感层面，即兴奋性和压倒一切的购买驱力与事后的负面情感相连，而且这种负面情感易于受到人际关系的影响。Harmanciogtu等人的研究表明，对新产品所具有的兴奋会促使消费者进行冲动购买。
3.人口统计变量。很多学者从人口统计变量的角度对冲动购买进行研究，结论基本一致，即18至35岁，随着年龄的增长，消费者冲动购买水平整体上呈上升趋势，35岁以后，消费者随着年龄的增长，冲动购买水平整体上是呈下降趋势；女性总体上比男性具有更高的冲动购买水平。而Kacen和Lee研究发现，18到45岁间的亚洲人随着年龄的增长，冲动购买倾向及冲动购买行为的水平都会降低，但这个阶段的白种人，其年龄与其冲动购买倾向及行为间的相关性不显著。台湾学者Cehien－HuangLin和Hung－MingLin专门针对15－19岁的台湾青少年的冲动购买行为进行了研究。研究结果表明，冲动购买行为与性别、年龄存在显著关系，女孩子比男孩子具有更高的冲动购买水平，而且随着年龄的增长，这种冲动购买水平呈上升趋势。同时，冲动购买水平与零用钱的多少呈正相关。Lin和chuang对青少年冲动购买做了更进一步的探讨。其研究结果表明，高EI的青少年比低EI的青少年的冲动购买行为明显要低；高冲动购买倾向者比低冲动购买倾向者更有可能进行冲动购买行为。
Niu和Wang探讨了青少年高中期间的的兼职工作经历、偶像崇拜与冲动购买之间的关系。研究结果表明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年会进行更多的冲动购买，无工作经历的青少年比有工作经历的青少年更易进行冲动购买。
（三）情景因素情景因素主要指消费者购物时的可用时间及可用金钱、事件压力和消费者的自我调节资源等［3］59。
1.消费者购物时的可用时间及可用金钱。Be-atty和Ferrell在其冲动购买的前因后果模型中，考察了时间和金钱两个情景变量。其研究结果指出，可用时间及金钱越多，消极情绪越少。而消费者的可用时间还直接影响消费者在店内的浏览，即消费者的可用时间越多，在店内的浏览越多，浏览时间越长，而浏览会让消费者产生正面的愉悦情感，通过情感正面影响到冲动购买驱力［11］69。林建煌等指出当消费者有较多的消费预算时，较易发生冲动购买行为，并指出这可能是因为当消费者有较多可用资金时，会倾向于较为乐观，也许有购买风险，但是不会对预期产生太大影响，所以，购买决策时较少实施深入评估［12］。2.异地性对冲动购买的影响。李志飞探讨了异地性对冲动购买的影响。研究结果表明，消费者在异地的冲动购买行为与在同城的冲动购买行为存差异。旅游者感到的重购成本、文化差异和购买压力与他们的冲动购买行为行为之间显著正相关，时间压力对冲动购买意愿和冲动购买行为的影响都不显著［13］。这与Lombart的研究结论不一致。
Lombart指出，延长购物时间有助于销量的上升，消费者在浏览过程中会接受到更多新商品的刺激、吸引，从而产生更多的冲动购买行为。
3.消费者的自我调节资源。消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，当消费者处于精力耗竭状态时很容易做出冲动购买。Vohs和Faber采用实验的方法，让被试者控制自己的注意力从而耗竭其精力，这些被试者与控制组的被试者相比，对相同的商品评价更高，也愿意付更高的价格去购买。在他们的实验中，被试者抑制自己的想法同样耗竭了精力，在随后的购买过程中也更冲动。对于具有高冲动购买倾向者，耗竭精力对其冲动购买水平的影响尤其显著［14］。三、消费者冲动购买模型。
有关冲动购买行为的文献众多，但对冲动购买行为模型的研究不多。对主要的冲动购买模型进行回顾，有利于人们更清晰的理解消费者的冲动购买过程。（一）BeattyAndFerrel冲动购买行为的前因后果模型。
BeattyandFerrel建立了一个包含情景变量时间、金钱）和个体变量（购物乐趣和冲动购买倾向）的冲动购买行为模型，这是冲动购买研究领域中第一篇探讨整个冲动购买行为过程的论文。研究结果表明，情景变量和个体变量会对5大内生变量（积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感受到购买冲动以及冲动购买行为的发生）造成影响［11］171。（二）CIFE模型。
Dholakia建立了消费冲动形成和发挥作用的系统理论框架模型。他详细解释了认知评价和意志评价在消费冲动形成和生效中发挥的作用，对影响冲动性购买的各个影响因素和作用机理进行了梳理和完整描述。作者把营销刺激因素、冲动性特质和情境因素作为激发顾客冲动性消费的前导变量，如果没有制约因素，那么消费冲动就会被消费者认为是与他的目标和资源情况相符的，然后消费者会本能地做出反应，实现消费冲动，而不经过考虑或者犹豫，即和谐冲动；如果存在限制因素，则消费者会感受到冲突和矛盾，即矛盾冲动。这一模型给了学者们很大的启示，为后续研究奠定了坚实的基础［5］977。（三）冲动购买影响因素模型。
熊素红提出了冲动购买影响因素模型，该模型从消费者个性特质角度入手，探讨了调节导向和自我建构在冲动购买中所起的作用，以冲动性购买过程为轴心，梳理和整合了各环节的影响因素，体现了冲动性购买研究的最新成果［3］56。四、研究的新进展。
学者们对冲动购买的研究在不断地深入和多样化。目前，该领域的研究趋势之一是把冲动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。（一）网络冲动购买。
Koufaris是西方第一个研究网络冲动购买行为的学者，研究对象是第一次光顾B2C网站的顾客，重点关注情感和意识反应是如何影响顾客冲动购买的可能性和重复购买的可能性。在实证研究之前，Koufaris假设顾客感受到的掌控度、购物乐趣、关注度都会影响他们的冲动购买行为，他采用Ghani等的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度。Jeffrey和Hedge也探索了在线冲动购买的一些影响因素。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进行了研究，研究表明，网站的知识性与互动性能够导致消费者的浏览，并且能够激发消费者的正面情绪，从而产生更高的冲动购买欲望；冲动购买倾向越高的消费者，其网站店面的浏览频率越高，在线冲动购买欲望越强；消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高。Dawson和Kim研究了在线冲动购买的内、外部影响因素［15］13。（二）冲动购买的购后评价。
Wood认为过去对冲动购买定义有一个共同点，就是冲动购买后会产生不满与后悔的情形，即购后认知失调。Gardner和Rook深入探讨冲动购买对消费者购后评价状态的影响，结果发现大部分消费者购后实际最常出现的购后心情包括愉悦、兴奋、焦虑、罪恶、满足等，可谓爱恨交织，可视为购后心理失衡。Silvera、Lavack和Kropp对冲动购买后所带来的负面情感进行了讨论，指出消费者在购买当时越兴奋、购买驱力越高，事后体验到的负面情感也越强烈。Harmanciogtu等人探讨了购后情感问题，即尽管在进行冲动购买的当时，消费者会体验到愉悦的情感，但事后往往会产生后悔。银成钺和于洪彦提出消费者在决策前对后悔的预期也会对冲动购买行为产生显著影响，结果发现预期后悔的方向不仅能直接影响冲动购买行为，而且在冲动性特质和购物情境对冲动购买的影响中具有调解作用［16］。朱华伟等人研究了预期性思考、自我调节导向与冲动购买的关系，发现营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高其冲动购买意向，但是预期性思考的有效性受到消费者自我调节定向的影响。王丽丽、吕巍和黄静等以捆绑价格促销为诱因，探讨了消费者冲动性购买后满意和后悔对再冲动性购买的影响，研究结果表明冲动性购买后的满意加强了消费者再次冲动性购买的倾向，而后悔作为缓冲剂削弱了消费者的再冲动性购买的倾向。同时，捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者初次冲动性购买和再次冲动性购买具有不同的影响。李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期后悔与调节定向对冲动性购买意向的影响。研究表明，促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高的冲动性购买意向，预期后悔与长期调节定向对冲动性购买意向具有显著的交互效应，短期调节定向对冲动性购买意向也具有显著的调节作用。（三）自我建构对冲动购买的影响。
自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，或者说个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为。自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分。个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易实施冲动性购买［3］62。
五、研究评述。
（一）对我国零售商的管理启示。
冲动性购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。对于冲动性购买持续不断的研究来源于商业实践的真实需求。通过对冲动购买研究动态的回顾与分析，我国零售商可以得到如下启示。
1.依据冲动购买类型的差异进行市场细分。
营销人员要依据消费者冲动购买的类型进行市场细分，并针对不同的冲动类型的人群采用不同的促销策略。
2.通过改变销售环境来引导行为模式。购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响，零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者的需求。但在对消费者实施刺激的过程中，应该注意最优刺激水平和营销道德问题。3.关注冲动购买顾客的满意度。冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。
零售商要减少消费者冲动购买后的心理失衡，以达到冲动购买顾客的满意和重复购买。（二）未来研究方向。
1.从心理学角度研究冲动购买。大多冲动购买的新概念和理论都来源于心理学。例如，从调节导向、调节匹配和自我建构等角度对冲动性购买行为进行研究。心理学理论的引入和借鉴，为冲动购买的研究提供了巨大的潜在空间。2.冲动购买的营销道德问题。消费者冲动购买后的心理失衡，使学者们开始关注冲动购买的营销道德问题。例如，Silvera、Lavack和Kropp从消费者的角度进行研究，指出由于冲动购买所带来的负面情绪和潜在危害，该行为可能被看做是一种问题消费行为，并建议通过公共政策或社会营销来减少这种问题性冲动购买。
3.东方文化背景下和非传统零售环境下的冲动购买行为研究。到目前为止，这一领域中的大部分研究都是以西方零售环境为背景、西方顾客为研究对象，所以，东方文化背景下、非传统零售环境下的冲动购买行为十分值得学者去进一步的探讨［15］13。4.冲动购买的整合模型研究。冲动购买是区别于传统购买方式的一种复杂购买活动，影响冲动购买的因素众多。新的概念和影响因素不断出现，如何将这些新的元素融入冲动购买的过程中，将是学者们持续关注的焦点。
在后工业时代背景下，消费者的冲动购买越来越普遍，零售业的竞争越来越激烈。商家必须了解消费者的行为模式并施以相应的营销策略，才能够吸引更多的消费者。这需要广大消费者行为研究人员共同探究。随着研究的深入和理论成果的积累，消费者冲动购买行为研究体系会得到进一步的补充与完善。参考文献：
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