试议公益广告与企业形象力的提升(开题报告)
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试议公益广告与企业形象力的提升
1研究背景
在现代化生产高度发展的今天，企业营销活动的各种因素已不再是孤立地存在的，而是相互之间有着紧密的联系并相互制约。现代广告作为企业的一种商业行为在企业的营销和推广上起到至关重要的作用。企业的一切行动都离不开广告的宣传。现代广告的目标主要以开拓和巩固企业的目标市场为目的，重视广告的长期效益，而不拘泥于短期利益的得失。在广告内容上不局限于产品的推销和介绍，而注重建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。企业在对广告的效益提出更高要求的今天，公益广告作为一种新的补充形式成为企业宣传自身形象，扩大社会影响力的商业行为之一。对此种现象的探讨的意义旨在说明
(一)企业投入资金加大了公益广告的投放对整个社会良好风气的形成具有推动作用。
(二)传统的广告策划仅仅把广告作为商品推销的一种手段。在目标上，侧重于短期的销售增长和经济效益，而现代广告更以企业整体营销为基础，以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，而公益广告在注重企业形象的宣传，社会影响力的拓展上有着商业广告所不能媲美的优势。
2文献综述
2.1国内背景资料
国家工商行政管理总局早于201*年1月29日就发出通知，要求各地进一步做好公益广告工作。通知说，各有关单位要统筹合理安排好公益广告的制作和发布。广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的百分之三；平均每天在十九点至二十一点时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的百分之三；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的百分之三；发布商业广告的互联网站也要按照商业广告百分之三的比例发布公益广告。同时要求发布公益广告时，应当认真审核内容，凡违反国家法律、法规等有关规定和社会主义道德规范要求的，一律不得发布；企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品(服务)名称以及其它与企业商品(服务)有关的内容；法律、法规、规章对商品(服务)的广告宣传作出的禁止或者限制性规定，应严格遵守。电视公益广告画面上标注企业名称和商标标识，显示时间不得超过五秒，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过三秒。报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的五
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分之一。各媒介单位元每季度要将发布公益广告的情况送当地工商行政管理局备案。当地工商行政管理局要对各媒介公益广告刊播情况进行定期或不定期的检查并会同有关部门统一规划，指导广告主、广告经营者、广告发布者在户外、店堂、地铁车站、交通工具发布公益广告。
此外，中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署明确规定从201*年起，大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%。通知要求，广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%；发布商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告。
2.2国外背景资料
据称，国外的一些大型电视台，每年都会拿5％10％左右的广告时间段来作公益广告，这一情况虽未有法律来规范，但已成为人们约定俗成的一种意识。播映公益广告。国外广告专家称公益广告可唤醒“社会的良知”，赞美它为“社会文明的标志之一”。欧美、日本等工业发达国家和港台地区，均广为流行。公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也会促进产品销售和经济效益的增长。公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。
3论文（设计）框架
1．广告宣传与商业营销概述
从广告的产生和营销的发展等理论来引导出公益广告。在市场营销战略中，广告宣传与商业营销的基本目的是一致的。都是为了企业开拓消费市场，提高商品市场的占有率。从某种意义上讲，广告宣传是为了企业的商业营销活动服务的，是营销活动的先锋。如果广告离开了营销，那么宣传则失去存在的价值。如果营销离开了广告宣传，那么在现代市场竞争下，营销将寸步难行。因此，在广告战略策划中，要树立科学的营销战略观念，自觉参与商业营销活动的策划，使广告宣传与商业营销一体化，以及大限度的展示出广告的价值。从现代营销观来看，
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商业营销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化，科学经营文明。只有站在经济文化，市场文化和时代文化的高度，才能真正地理解商业营销的内涵与特质。这是策划有效商业营销活动的基础。
现代广告的产生，主要源于市场注意力的稀缺。也就是说注意力已成为一种稀缺的资源，是一种无形的市场资源。在企业的发展过程中，注意力这种特殊的资源具有不可或缺的作用，能够保证有形资源的投资回报。如果企业投资开发某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买。企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无法谈起。诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”还有一位市场经营专家形象地说：“如果夏娃要引起亚当的注意，当只有她一个人的时候，无论她站在何处，亚当都能发现她。如果出现了100个夏娃，只有做出特殊的动作才能引起亚当的注意。”我们可以把企业及商品比作是夏娃，顾客比作是亚当。当市场上只有一种商品时，无须广告宣传，那是一种垄断，公众自然会关注到这种具有使用价值的商品。但是现代经济是一种过剩的经济，商品供大于求，商品信息比较多。企业只有借助特殊的广告，才能引起公众的注意。保持公众的注意，商品才能畅销。这样，就需要专门进行广告宣传，探讨如何策划营销活动来开发短缺的注意力资源，提高公众对于商品的关注度和忠诚度。资料显示，仅仅在美国，营销者每年花费将近201*亿美元用于广告宣传。如此巨大的投资迫使营销者必须创作有效，容易记忆的广告以促进销售，提升公司形象。
现代经济的发展，面临的主要问题是消费需求不足，特别是周期性消费不足。经济学家调查研究后指出，居民消费每增长1%，可带动GDP增长约0.6%。消费是一个国家宏观总需求的首要变量，消费需求一般占一个国家GDP的60%以上，是一个国家宏观经济运行状态是否健康的最为重要变量。也就是说，经济的发展由消费需求决定，而商业恰恰准确的反映消费，同时还能创造需求。因此，有关专家预测，21世纪将由商业特别是商业营销来促进社会经济的发展。可见，在广告策略中，强化商业营销策划，扩大消费需要，对于国民经济的发展具有极其重要的作用。也是体现广告价值的主要指针。商品的畅销，企业的发展，需要内外两个“保障”。企业内部保障是技术创新，市场外部保障是商业营销。在我国，广告战略中强化商业营销机制，具有特殊的意义。
现代广告和商业营销之间具有密切的联系。商业营销依赖于广告宣传，而广告宣传也只有服务于商业营销，才能体现出自己的价值。彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面：第一，商业营销对于广告宣传具有强化作用。第二，广告宣传对商业营销具有推动作用。两者之间在可观作用上是相互促进，相辅相成的。为了节约宣传费用，在实际工作中应该力求广告宣传与商业营销组合化，明确广告宣传的服务定位，进一步强化广告宣传的服务功效，提高广告宣传的实用价值。
2．公益广告与企业形象力的提升；2.1公益广告的定义及历史追溯
公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。
公益广告最早出现在1986年，由于题材狭窄,制作简单、粗糙，未被商家和观众重视。1996年，公益广告经过10年的蹒跚学步后，逐渐成熟起来。从选题
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到创意，公益广告内容日益深入到社会生活的各个领域。1998年夏天，在全国上下抗洪抢险的热潮中，纷纷出现了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。
2.2公益广告在企业营销中的地位和社会作用
公益广告如今已越来越贴近老百姓的生活,成为一种独特的文化现象,它通过广告这种老百姓喜闻乐见的形式来传达人们对社会现象的褒贬,图文并茂,形象生动,有一种潜移默化的教育作用,能收到良好的社会效益。广告公益广告往往起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。
公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
2.3公益广告在企业营销中的运用
公益广告在企业竞争中最大的作用在于它能够塑造良好形象，引领市场。市场竞争日益激烈的今天，产品同质日益严重新产品层出不穷，企业间的竞争越来越趋向于企业形象与品牌形象的竞争。同时，消费者也越来越趋向于按品牌认购。因此树立企业与品牌的形象在营销推广中显得越来越重要。企业以赞助者的形象与慈善组织或非盈利机构联系在一起，从这些方面的宣传中获得好处。通过公益广告宣传企业的经营理念，宗旨，先进技术，文明生产，优质服务，社会责任感等等，可以在消费者中建立企业的良好形象，提高企业的知名度，美誉度，给企业带来长远的社会效益。
2.4公益广告与企业形象识别系统结合
一系列成功运用公益广告进行宣传获得形象力提升的企业的实例以及企业识别系统对哈药集团的成功所起的作用。
3．马斯洛需求层次理论，在公益广告中的分析和运用
从低级到高级的五个层次生理的需求→安全的需求→归属和爱的需求→自尊的需求→自我实现的需求进行分析。从最基本的生理需求和安全需求的满足,向更高层次需求的满足发展。
4．根据资料分析市场上的公益广告，并展开一次小型的市场调查（有关企业对公益广告的接受程度），问卷内容自拟。不
本次调查的目的在于了解企业对公益广告的认知，喜好。从调查的资料中了解公益广告在企业中，有多少市场空隙可以挖掘。
市场调查问卷的内容大致包括以下三个方面：
（1）整个社会及市场对于公益性广告的需求接受程度；
（2）企业是否愿意将公益性广告的宣传制作作为企业品牌推广的一部分以此来提高自身的知名度美誉度竞争力，为企业的长远发展打下结实的基础；
（3）政府对于那些出资制作公益性广告的企业出台一系列政策，给予相应的政策上的鼓励和优惠是否可行？
对调查的结果进行统计，得出资料和报告,并对企业公益性广告宣传的可行性做出一个预测，以及可能在具体实践中实施的简要评述。最后对获取的相关企业投身公益广告的资料以及调查所得的结果一并进行分析,从中了解企业对公益广告的接受程度,并分析公益广告将来的发展前景。
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5.发表自我观点。公益广告在着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益的同时，也会促进产品销售和经济效益的增长。对于企业如何能更好的提升其在公众中的形象,提出三点可行性操作的建议。6结束语
对论文内容和观点的总结。公益广告是一把双韧剑,他对社会文明水平的提高以及广告业的提升,对企业形象力的提升和长远发展起到非常重要的作用。
4进度安排
1、准备阶段（201*年11.1－201*.11.30）参加毕业论文动员大会，收看论文辅导课件。2、申请、选题、报题（201*.12.1－201*.12.15）
通过平台，申请进入毕业论文环节，选论文方向。将自选的论文题目报教育中心。3、与导师见面、定题（201*.12.16－201*.12.30）与指导教师联系，请教讨论、确定论文题目。4、获知论文选题申请结果（201*.1.5）
通过平台知晓论文方向、指导教师、评阅教师等有关情况。5、上传任务书（201*.1.10－201*.1.20）
指导教师向所指导的学生下达任务书，学生明确任务、要求。6、开题报告（201*.1.30－201*.2.14）
根据课题任务，主动与指导教师联系，在指导教师指导、帮助下，查阅文献资料，进行资料分析，撰写开题报告；与指导教师反复讨论，修改、完成；交指导教师审阅，并通过平台提交。
7、论文初稿和中期检查（201*.2.28－201*.3.10）
在开题报告的基础上，进行论文写作，并主动与指导教师联系；完成论文初稿，上传平台并交指导教师通过平台审阅。
8、论文修改和定稿提交（201*.3.17－201*.3.30）
根据指导教师的评阅意见，对论文初稿进行修改，并主动联系指导教师，对论文修改稿进行分析、修改；将修改后的论文定稿，上传平台，交导师通过平台审阅。9、论文定稿的再修改和终稿提交（201*.4.10－201*.4.24）
根据导师的评阅意见，对论文定稿进行再修改，并主动联系指导教师，对论文定稿作进一步的分析、修改；将论文终稿上传平台。10、论文评审答辩（201*.5－201*.6）
交论文文本给教育中心；按规定时间、指定地点参加论文答辩。
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5参考文献
[1]王乐忠.《现代广告学》，上海：复旦大学出版社，第四版。
[2]乔均.《营销与广告策划教程》，成都：西南财经大学出版社，201*年。[3]郭庆光.《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年。[4]张明新.《公益广告的奥秘》，广东：广东经济出版社，201*年。[5]冯丽云.《现代市场调查与预测》，上海：经济管理出版社，201*。[6]徐萍.《消费心理学教程》，上海：上海财经大学出版社，201*年。[7]《销售与市场》.1994年第五期，201*年8月10日。
[8]《Advertisingitsroleinmodernmarketing》S.W.DUNN.A.M.BARBAN。[9]孟凡驰吴建明．企业改革与企业文化．上海：东方出版社，1998年第二版
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试议公益广告对企业形象力的提升1
试议公益广告与企业形象力的提升
摘要
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，藉以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。随着科技的进步，当今社会已迈进了信息高度膨胀，公众注意力分化的E时代了。整个社会的信息量越来越复杂。相对于众多的信息，公众的注意力显然无法顾及。所以，在企业的日常生产经营中，广告作为一种营销手段，其作用越来越受到企业的重视，它与企业营销活动的联系变得更为紧密。特别是现今公益广告作为商业广告的一种补充正被企业在营销活动中得以运用，面对这一社会现象我们有必要提升到一个新的理论高度，用实践的眼光进行探讨。本论文便是主要围绕现代广告与营销的联系，以及两者的有机整合，利用马斯洛需求层次理论和企业CIS理论，对消费者的心理需求进行分析。并展开小型的市场调查，联系企业投身公益广告提高企业形象和社会影响力,从而了解社会对公益性广告的需求程度，以及企业利用公益性广告来提高自身的知名度和美誉度的可行性。
关键词:公益广告，马斯洛需求层次理论，企业形象CIS理论,企业形象力
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Abstract
Advertisementisacompaignbytheadvertiserspayasumofmoneytopropagandizetheirsproductsorservice,passthemessagestocustomersinplan,changethecustomer’sattitudetotheproductsorservice,temptthemtopurchase.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,informationhasbecomeexpandednow,andpeople’sattentionhasdetractedtoo.Theinformationvolumehasbecomemoreandmorecomplexintodaysociety.Thepublic’sattentioncannotbefocused.So,theroleofadvertisementsincompanymanagementhasbeenregarded,therelationofadvertisementsandcompany’smarketingclose.Inparticular,thecommonwealadvertisementshasbeenwiselyusedincompanybusiness.Itisnecessaryforustostudythissocietyphenomena.ThisthesiswillusethetheoryofMaslowtoanalysethecustomersmentality,therelationoftheadvertisementsandmarketing.Italsowillmakeamarketsurveytoknowthecompany’sdemandtocommonwealadvertisements,andthepossibilityofusingittoimprovecompany’sfamousandreputation.
KEYWORDS:CommonwealAdvertisement,Maslow"sHierarchyofNeeds,Corporate
indentitysystemtheory,Corporateindentity
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目录
1.广告宣传与企业营销(1)
1.1现代广告的发展(1)1.2现代营销的发展(1)1.3广告宣传与企业市场营销(2)1.4公益广告在企业营销中崭露头角(2)
2．公益广告与企业形象力的提升(4)2.1公益广告的定义及历史追溯(4)2.2公益广告在企业营销中的地位和社会作用(5)2.3公益广告在企业营销中的运用(6)2.4公益广告与企业形象识别系统结合的实例(7)
3．马斯洛需求层次理论在公益广告中的分析与应用(11)3.1马斯洛的需求层次理论的简介(11)3.2马斯洛的需求层次理论与消费者心理(11)3.3公益广告不但满足高层次的需要，更有利于企业形象力提升(12)
4．企业对公益广告接受程度的市场调查分析(13)4.1市场调查目的和内容(13)4.2市场调查的结果和分析（附问卷原稿）(13)
5．公益广告与企业形象提升力之我见
5.1公益广告需要解读民心，表达民意(16)5.2公益广告需要立足于企业核心价值观(16)5.3公益广告需要合理运作(16)
6.结束语(17)
7.致谢(18)
8.参考文献(19)
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1广告宣传与企业营销
1.1现代广告的发展
现代广告是包括整体广告运行在内的，扩大了的广告概念。它是一种通过商品信息的有效传播服务于营销、来实现商品的有效销售的营销传播活动。它的发展可以划分为三个主要的历史时期1.前营销时代。从史前交换到18世纪中期，买卖双方依靠一些非常简单的方式进行交流。2.大众传播时代。从18世纪到20世纪早期，先是依靠印刷媒体，后来通过广播，广告使客户可以接触到的社会群体越来越多。3.调研时代。在20世纪的后50年，广告客户系统改进了其用于细分市场和确定目标顾客的方法，并且根据这些目标群体或者个人的特点设计不同的信息方式（如邮寄、户外广告、电视广告等等）。现代先进的交流方式直接促进了这种理想的广告运动的发展，同时由于市场经济的高速发展，传播技术和媒体种类的增多，整个社会的信息量越来越复杂，相对于众多的信息，公众的注意力显然是无法顾及的.
1.2现代营销的发展
现代营销的发展，大致经历了这样几个时期：1.生产观念。这种观念主要表现在20世纪20年代以前。它认为消费者喜欢购买那些质量得到保证而价格相对较低的产品。企业以生产为中心，“以产定销”具体表现为“我生产什么就卖什么。2.推销观念。20世纪20年代以后，一方面由于科学技术的进步，生产大规模发展，产品质量迅速增加。另一方面，又由于生产的无政府状况，从而导致20年代末资本主义世界空前严重的经济危机的爆发，产品大量过剩。这种情况使企业经营者开始意识到，仅靠有物美价廉的产品未必能达成销售，为了在日益激烈的市场竞争求生存发展，新的推销观念就应运而生。从生产观念到推销观念的演变，提高了销售在企业经营中的地位，但推销观念仍然是建立在企业生产什么就卖什么的基础上,其指导思想仍然是以生产为中心的.只不过更加重视了推销的技巧而已.3.市场营销的观念.20世纪60年代以来,全球经济的一体化使得世界经济进入全面飞速高增长的时期.社会商品生产无限丰富,社会商品消费的需求和欲望得到空前的满足.产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷。而产品同质化现象与被仿制现象，也给产品的市场营销与广告推广造成极大的障碍和困难。企业经营者认识到必须考虑把满足消费者的需求放在首位。许多企业开始把按照顾客的愿望和要求来安排生产，并以次作为指导企业经营管理活动的指导思想。这也就是以顾客为中心的市场营销观念。4.20世纪90年代，当今市场营销思想最为活跃的美国，出现了一种更新的营销观念。那就是宣称将代替传统的营销因素4P（产品，价格，渠道和促销）的4C理论以及建立在4C理论基础上的“整和营销理论”。它将消费者的地位提高到前所未有的高度，同时也吸收了各种相关理论，极具包容性。
1.3广告宣传与企业市场营销
在市场营销战略中，广告宣传与商业营销的基本目的是一致的。都是为了企业开拓消费市场，提高商品市场的占有率。从某种意义上讲，广告宣传是为了企业的商业营销活动服务的，是营销活动的先锋。如果广告离开了营销，那么宣传则失去存在的价值。如果营销离开了广告宣传，那么在现代市场竞争下，营销将寸步难行。因此，在广告战略策划中，要树立科学的营销战略观念，自觉参与商业营销活动的策划，使试议公益广告对企业形象力的提升5
广告宣传与商业营销一体化，以及大限度的展示出广告的价值。从现代营销观来看，商业营销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化，科学经营文明。只有站在经济文化，市场文化和时代文化的高度，才能真正地理解商业营销的内涵与特质。这是策划有效商业营销活动的基础。
现代广告的产生，主要源于市场注意力的稀缺。也就是说注意力已成为一种稀缺的资源，是一种无形的市场资源。在企业的发展过程中，注意力这种特殊的资源具有不可或缺的作用，能够保证有形资源的投资回报。如果企业投资开发某种商品，公众没有给予必要的注意，得不到相关的商品信息，自然不会购买。企业的商品不能转换为公众的消费品，投资利润也就无法谈起。诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”还有一位市场经营专家形象地说：“如果夏娃要引起亚当的注意，当只有她一个人的时候，无论她站在何处，亚当都能发现她。如果出现了100个夏娃，只有当他做出特殊的动作才能引起亚当的注意。”我们可以把企业及商品比作是夏娃，顾客比作是亚当。如果市场上只有一种商品时，那么则无须广告宣传，那是一种垄断，公众自然会关注到这种具有使用价值的商品。但是现代经济是一种过剩的经济，商品供大于求，商品信息比较多。企业只有借助特殊的广告，才能引起公众的注意。只有保持公众的注意，商品才能畅销。这样，就需要专门进行广告宣传，并探讨如何策划营销活动来开发短缺的注意力资源，提高公众对于商品的关注度和忠诚度。资料显示，仅仅在美国，营销者每年花费将近201*亿美元用于广告宣传。如此巨大的投资迫使营销者必须创作有效，容易记忆的广告以促进销售，提升公司形象。
1.4公益广告在企业营销中崭露头角
企业青睐公益广告，决非偶然。随着社会的进步，科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近，伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到各企业的独特魅力。实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象力的竞争。企业与社会有着千丝万缕的关系，企业通过做公益广告等手段使企业在公众心目中留下“领导社会新潮流，推动社会进步”的强烈印象，与社会各界的关系得到发展，赢得信誉，扩大企业在社会中的经济渗透面。企业利用公益广告向公众展示一种强烈的社会责任感，显现令人敬佩的精神风貌，树立自身的良好的企业形象，极易为公众所接受和认同，公益广告在成功塑造企业形象方面具有独特的功能。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。正因为如此，在激烈的商战中，有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。
公益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也会促进产品销售和经济效益的增长。因此，越来越多的企业开始认识到公益广告的重要性，投身于公益广告的制作行列。地铁、车身、灯箱漫步申城街头，越来越多的公益广告迎面而来；以情动人，以意取胜，许多公益广告悄悄”变脸”，吸引了越来越多的"眼球"。
公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产试议公益广告对企业形象力的提升6
生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。公益广告不同于传统的商业广告,它必须突破自我夸耀式的宣传模式和简单的告知层面,要用艺术化的创意手法,展现公益广告深刻的思想内涵和文化品位,要集艺术性、知识性、趣味性、导向性于一体,要给人以启迪、深思、反醒国家工商局广告司委托，中国人民大学现代广告研究中心等三家单位组织了“我与广告公益广告意识调查”活动。调查表明，在各类广告中，公益广告与商品广告、服务广告一样，最受人们关注。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%~70%，甚至更高。企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告进所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵亲情，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢！
2公益广告与企业形象力的提升
现代广告和商业营销之间具有密切的联系。企业的市场营销就是通过研究企业外部动态环境因素和消费者行为变化对企业营销的影响，揭示企业市场营销的规律，引导企业通过整体营销活动去满足目标消费者的需求，从而使企业获得尽可能高的利润。
整体营销活动可以归纳为4ps：产品、价格、渠道、促销。广告作为一种促销手段的作用在现代商业活动中越来越明显。可以这样说，商业营销依赖于广告宣传，而广告宣传也只有服务于商业营销，才能体现出自己的价值。彼此之间的作用是互补性的。这具体表现在以下两个方面：第一，商业营销对于广告宣传具有强化作用。第二，广告宣传对商业营销具有推动作用。两者之间在可观作用上是相互促进，相辅相成的。为了节约宣传费用，在实际工作中应该力求广告宣传与商业营销组合化，明确广告宣传的服务定位，进一步强化广告宣传的服务功效，提高广告宣传的实用价值。
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2.1公益广告的定义及历史追溯
公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张。“某种意识和主张”，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。
世界各国都在重视发展公益广告事业，美国在四十年代就开展公益广告宣传工作。外国企业家青睐公益广告，为赢得信誉、形象、市场，视公益广告为己任，一些发达国家的城市街头公益广告有相当高的密度，达25%以上，而我国的公益广告在广告总量中，一般不足5%，我国的公益广告最早出现在80年代，由于题材狭窄，制作简单、粗糙，未被商家和观众重视。1996年，公益广告经过10年的蹒跚学步后，逐渐成熟起来。从选题到创意，公益广告内容日益深入到社会生活的各个领域。我国在解放初期，徐百益先生为配合抗美援朝，制作了幻灯广告片《志愿军在朝鲜》，为配合党和政府的中心工作，还先后编制了普选、爱国卫生、婚姻法等广告宣传幻灯片一百多套，供全国各地放映宣传。党的十一届三中全会后我国广告业复苏，1984年贵阳电视台摄制了公益广告《节约用水》；1987年10月中央电视台在每晚黄金时间里开播了《广而告之》栏目，播放公益广告；1996年9月全国开展的《中华好风尚》主题公益广告活动，取得了可喜的成绩；山东电视台推出的《交警形象篇》在全国受到好评。青岛市公交集团策划、制作的四位公交劳模的巨幅照片广告，随公交车穿梭在繁华的街道，美丽的景点，成为岛城独特的流动风景，中央电视台在新闻节目中做了报导。胶州市一批宣传精神文明的灯箱公益广告出现在迎宾大道等市中心的街道两旁，增强了市民的精神文明意识，又美化了城市夜景。走进岛城及市区的公园绿地，到处可见公益广告的身影，“请足下留青”、“苗苗向您问好”、“红花绿草伴您微笑”等小广告牌注视、提醒、感化着人们。时至今日，公益广告宣传已渗透到各级各类媒介，无论是标语海报还是路牌、交通工具，无论是广播电视，还是报纸杂志，只要你接触信息，接触媒介都能受到公益广告宣传的影响。
2.2公益广告在企业营销中的地位和社会作用
2.2.1公益广告是一种营销传播
广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。公益广告的营销功能，应视为和广告一样的与生俱来的本质功能，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的基本的功能与效用。公益广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。既包括企业品牌和形象的劝服和诱导,也包括产品和功能的劝服和诱导。但其终极目标指向仍在企业的发展和产品的销售。
1）经过公益广告宣传后,公众对企业，公司有了一定的了解。再加上市场上拥有知名
度，美誉度而成功的商务促销活动的配合,引导了大量顾客的购买。它以实体的形式向公众传送了信息实体，真实形象商品，加深了公众对企业和企业生产的商品品牌的印象。客观上强化了广告宣传的作用。
2）商务促销的让利。让利，免费抽奖信息，需要借助公益广告宣传手段才能送到理
想的结果。如果公益广告宣传策划得好，不仅可以有效地传播促销活动的信息，而且可以营造良好的促销气氛，使更多的公众参与企业和公司的商务促销活动。在扩大促销活动的规模强化促销活动的声势方面，具有重要的推动作用。
3）公益广告宣传能够改善商业营销的销售环境，营造销售氛围，传递商品信息，刺
激购买欲望，提高公众的忠诚度。试议公益广告对企业形象力的提升8
2.2.2公益广告的社会效应
公益广告如今已越来越贴近老百姓的生活,成为一种独特的文化现象,它通过广告这种老百姓喜闻乐见的形式来传达人们对社会现象的褒贬,图文并茂,形象生动,有一种潜移默化的教育作用,能收到良好的社会效益。公益广告往往起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化。好的公益广告能与受众的心灵“一拍即合”。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有塑造人类心灵的教育的功能，能成为社会的舆论导向使某些热点问题成为社会关怀问题，有助于传播社会文明，弘扬道德风尚公益广告的内容也常常能销售社会正义，起到社会教化的作用，常运用于公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治等等。如1998年夏天，在全国上下抗洪抢险的热潮中，纷纷出现了以“抗洪救灾”为主题的公益广告。二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。由企业直接出面做的公益广告日渐增多，内容涉及戒烟戒酒，防火防盗，保护环境，珍惜资源，尊老爱幼，爱国爱民，崇尚科学，讲究文明等等，成为公益广告中的一个重要组成部分，产生了良好的社会影响。
2.2.3公益广告的服务功能
市场经济的运作和繁荣需要现代广告全方位的服务，而现代广告只有有效地服务于市场经济，才能体现出自己的价值。就总体而论，公益广告在市场经济中具有特殊的功效，在企业开拓市场，创造市场和发掘市场方面具有十分重要的地位。现代公益广告对企业营销的服务功能主要体现在以下两方面：（1）沟通信息，开拓市场。
现代企业经济是一种特殊的商品流，资源流，货币流。而这些“流”的实现依赖于“信息流”。公益广告则是这些信息流的组织者，传播者。因此公益广告信息的传播就成为一个供销的纽带，及时有效地把企业提供的相应信息传送给消费者。企业的市场活动同样贯彻与促销与流通两个方面，无论是老产品扩大市场，还是新产品开拓市场，都得靠公益广告来进行宣传。（2）引导需求，创造市场。
认知商品是购买商品的前提，只有加深对企业的认识，才能更有效地激发起购买者的购买欲望，采取购买行为。公益广告还是广大消费者的顾问，他向消费者介绍良好的社会文化理念,展现良好的企业形象商品信息，帮助消费者提高对企业的认可度和对商品的认知程度。
2.3公益广告在企业营销中的运用
公益广告在企业竞争中最大的作用在于它能够塑造良好形象，引领市场。市场竞争日益激烈的今天，产品同质日益严重新产品层出不穷，企业间的竞争越来越趋向于企业形象与品牌形象的竞争。同时，消费者也越来越趋向于按品牌认购。因此树立企业与品牌的形象在营销推广中显得越来越重要。企业以赞助者的形象与慈善组织或非盈利机构联系在一起，从这些方面的宣传中获得好处。通过公益广告宣传企业的经营理念，宗旨，先进技术，文明生产，优质服务，社会责任感等等，可以在消费者中建立企业的良好形象，提高企业的知名度，美誉度，给企业带来长远的社会效益。而长远的社会效益必然转化为长远，稳定的经济收益。公益广告也为市场经济繁荣创造文试议公益广告对企业形象力的提升9
化条件，对企业文化的创建和宣传具有特殊的功效。公益广告还传播产品和服务的广告，通过广告创意，设计和表现而创造出各种形象，意境，氛围及其内蕴的思想观念和情感来体现出一种文化的凝聚。这也是市场经济健康发展的基本保障。
而营销型公益广告同时还要拓展其营销功能,使之能够"随风潜入夜"地给消费者打上产品、品牌、企业形象等铬印,使之感受到企业的独特魅力.因此,营销型公益广告的创意策划难度之大可想而知.但这种创造性活动也并非天马行空,也有一定的规则可循：
1、公益广告内容与企业特质具有关联性。著名广告大师李奥贝纳说过：“所谓创造力的真正关键,是如何用有关的、可信的、品调高的方式,与在以前无关的事物间建立一种新的有意义的关系的艺术”。营销型公益广告的市场效应也有赖于企业与广告内容的融合与相联。要将企业、产品、品牌、形象、精神等企业特质与公益广告从某种角度上相联系,这样就能使观众在欣赏公益广告时,自觉不自觉地感受到企业的营销攻势。如青岛海尔集团,在中央电视台“广而告之”推出的“爱护草坪”的公益广告,巧妙地使用海尔兄弟为广告形象,广告语也是"海尔好兄弟",将海尔商标和形象融入公益广告,不仅体现了海尔良好的社会责任心,在公众中树立了良好企业形象,而且也悄悄地宣传了企业品牌,可谓一举两得。再如福特汽车公司大作“遵守交通规则”类的公益广告,因为交通安全与汽车最有关系,人们对福特印象好了,自然会购买福特牌的汽车.这是典型的寓销售于公益广告中的做法。2、公益广告主题与消费心理需求有共鸣性。广告传播,实质上是企业与环境间的营销沟通,是企业与消费者的信息交流。成功的广告,最首要的是要选择恰当的切入口,寻找广告主题与消费者需求的共鸣点,只有这样才能引起消费者注意,刺激消费需求。因此,公益广告应全方位关注社会生活中复发的社会现象,并善于进行升华、提练、挖掘其既具社会意义又不颇令人关注的广告主题。前几年,社会上都在议论“其实男人更需要关怀”的话题,针对这种思潮,台湾统一企业公司父亲节策划了一则公益广告,“爸爸,在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”,亲切温馨而感人的广告语言,体现了对父亲的关怀之情,与父亲节关心爸爸、关心男人的气氛相协调,激发了公众共鸣,同时又体现了良好的公益心,改善了企业的公共关系状况,优化了营销环境。3、公益广告行为与营销目标的整合性。整合传播是90年代广告实践的一大趋势,它用多样化的传播手段向消费者传递同一种声音,最大限度地强化同一诉求,能有效克服信息爆炸对传播效果的影响。公益广告也必须体现与营销行为的整合性,以巩固、提升营销效果.1991年,我国南方遭受百年不遇的水灾,深圳南方制药厂发动了一系列营销攻势,如向灾区捐献药品、派出医疗服务人员等,与此同时又推出公益广告推波助澜,“滔滔里,风雨同舟,你我共建一个家”,血浓于水之情跃然而出,企业“与社会同呼吸,与人民共命运”之心昭若揭。这一活动与营销目标整合,形成了立体化的市场攻势,产生了较好的经济效益和社会效益。4、公益广告“卖点”(USP)要对社会舆论有引爆性。广告效果发挥,关键是要有独特的“卖点”。营销型公益广告的“卖点”要有感人肺腑的震撼力,要有激励作用,要能引爆社会舆论、引导社会舆论。只有这样,才能引发全方位、多层次的大众传播和人际传播,使附着在公益广告身上的营销因素得以最大限度地发挥和渗透。80年代,高考是千军万马过独木桥,一些落榜生因此而心灰意冷。某企业推出“高考无门,脚下有路”的公益广告,引导青年人正确看待高考。在新闻界引发了一场有关高考与人生的大讨论,企业及其良好形象也因此而名扬全国。
另外,营销型公益广告还必须注意广告调查;要注意广告特色和企业广告风格的一致性;要注意广告时空的选择和广告效果的评价,并在适当时机将公益广告效果加以试议公益广告对企业形象力的提升10
提升和延伸。
2.4公益广告与企业形象识别系统结合
CIS(CorporateIdentitySystem)意为企业形象识别系统,作为企业组织的形象系统
理论和实践，自从20世纪50年代在欧美及日本产生、引入、成熟并且在世界范围迅速发展起来，至今已有近半个世纪。在国内形象设计和传播界它由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)
和视觉识别(VI)三个子系统构成。企业形象识别系统是企业竞争的产物，是现代企业生存发展的重要因素。它运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。CI，即企业发展与形象战略。CI如今已被发达国家誉为企业形象的战略设计师。就CI活动而言，应更重视企业的形象广告，以获得社会各界对本企业及商品的认同。形象广告就其制作手法而言与其它广告并无显著不同，但它有自身较为独特的目的。企业形象广告的主要目的是树立商业信誉，扩大企业知名度，增强企业内聚力。商品形象广告不同于商品销售广告，它不是商品本身简单化的再现，而是创造一种符合顾客的追求与向往的形象，通过商标、标志本身的表现及其商品形象的介绍，让品牌给消费者留下深刻的记忆，以唤起社会公众对企业的注意、好感、信赖与合作。
2.4.1哈药集团的成功和企业形象识别系统
公益广告和CIS的结合，最具有争议性和代表性的且不得不提“哈药模式”，它成为了哈药集团制药六厂201*年广告攻势的一个代名词。我们可以通过这一个典型的例子,来简单分析CIS这一理论的细节内容.
为改善企业形象，强化品牌效应，哈药六厂自201*年1月起在全国许多电视台全天候播出系列公益广告。应该肯定，这是一个有益的尝试。现在，大家都把哈药集团旗下各制药企业在201*年以强势广告启动市场需求、迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，称之为"哈药模式"。毫无疑问，哈药集团制药六厂（以下简称为哈药六厂）是"哈药模式"的领导者和最大的受益者。发达国家成熟的市场经验告诉我们：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。市场营销规律也告诉我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最后的成功。“哈药模式”便是从产品推销层次向塑造现代企业形象和品牌营销的层次，积极变革和整体提升。然而，绝大多数国内厂商的不良广告行为，反映出厂商及其广告代理服务商对现代品牌营销管理的无知和漠视。广告运动只有规范在有利于塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。因此，我们应该强调，要将企业的广告行为纳在品牌管理战略之下，而不是一朝成功之后便长期天马行空般毫无顾忌的走下去。
当哈药六厂向外界宣布201*年斥巨资展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着其吹响了改善自身的社会形象、提高美誉度、构建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。但是要想完成这项艰巨的使命，哈药六厂必须正视并妥善解决好如与企业识别的三个息息相关的问题：企业经营理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）试议公益广告对企业形象力的提升11
(1)企业经营理念识别(MI)
要为塑造现代企业形象的庞大工程提供明确的方向和持续的原动力，就要做好企业经营理念的设计．他和好比写文章，要是选材合理，抓住主题，紧扣主题，那最终成型的文章自然是不会差的．（2）企业行为识别（BI）
公益广告运动作为一种公关形式，往往只能告诉民众：该企业热心公益事业这样一个表面上的概念，从某种程度上可改善企业的亲和力。但如何让这种形式与企业具体的形象理念和独有的品牌价值有机结合，并达成最佳的传播效果,正如哈药集团那样始终贯穿＂爱＂的主线，关爱民众，关爱消费者．那才是完成上述使命的关键所在。（３）企业视觉识别(VI)
如何把塑造现代企业形象创造品牌价值贯穿到企业营销传播的各个渠道和环节，也是一个重要的技巧性问题。因为公益广告运动（实质上只是一种公关形式）只是营销传播的一个环节，应尽量避免不良的产品广告行为持续伤害到将要通过公益广告来提升的企业形象。而最有效的方法则是不断的自我认识，自我否定，发现自身的不足，借鉴别的企业成功的经验，为自己未来的长远发展打下结实的基础．
另外，哈药六厂公益广告运动的公关目标应该是“企业形象的革命性提升”，这样的公关目标在整个公益广告运动中应时刻予以体现，任何有损于形象提升的内容或方式都应及时清除。
根据在201*年发生的"希望工程事件"和"巩俐被告案"，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，可以发现发布广告的哈药六厂在民众认知态度中有如下负面评价：电视广告的"狂轰滥炸"使人们产生了叛逆心理，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的"科普广告"和"明星广告"；有人甚至得了"哈药恐惧症"，只要一看到哈药的广告，就会"头晕恶心"，必须立即更换频道。同样脑白金的广告轰炸有过之而无不及，且广告质量更不敢恭维，诉求几近歇斯底里。针对"希望工程事件"，不仅在社会上炒得沸沸扬扬，就其广告本身也一定程度上违反了广告法。
哈药六厂公益广告运动始终不能忘记“公益”两字，具体的主题活动可以丰富多彩，但是爱的主线可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力。因此，"爱心"倡议可以让各个公益主题形散而神聚。对于一个制药企业，民众希望看到的是富于温情爱心、关爱大众民生、具有现代气息的企业的风范。关爱民众、关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变企业经营中因短期行为带来的负面效应，特别是能较有效地消除营销和广告活动中的不良影响，让企业受到民众和消费者的认可和拥护。民众和消费者对企业的产品、品牌和企业形象的喜爱，可以让企业获得巨大的和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱困顿，让企业的前途无限光明。
2.4.2企业运用公益广告提升自身形象力的成功案例
美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。
日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。这也不难理解何以公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。
在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国试议公益广告对企业形象力的提升12
体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。
在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。
全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一“绿色消费理念”；而许多消费者也明确表示，自己穿得衬衫，原本并不需要豪华的包装。为了鼓励更多的消费者购买无包装的“环保衬衫”，华联商厦还规定，每购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”。上海华联商厦的这一举措，受到了来自社会各界的广泛好评，起到了倡导绿色消费观念的积极作用，其公益行为为华联的品牌形象增加了光彩。
神州5号载人航天飞机发射成功后，蒙牛的公益广告“举起你的右手为中国喝彩”，几乎一夜间占领了北京、上海、广州的路牌，更牛的是，蒙牛宣布此前已经成为中国航天事业的首家合作伙伴，蒙牛牛奶被指定为“中国航天员专用牛奶”。同时，各大网站上也有蒙牛特约神州5号专题。实际上，201*年3月份伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典”疫情爆发后，蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业，并以1000多万元的捐赠拔得了头筹这一系列敢为人先、敢为第一的举动，好象是在向世人显示蒙牛要树立中国乳业第一品牌的决心。蒙牛的品牌知名度和美誉度也得到了迅速提升。
“非典”时期，宝洁公司面对这个突发事件也开始了相应的行为。似乎只在一夜之间，走在街头的人们便总是与“今天你洗头了吗？”这则公益广告不期而遇。事实上，这是中国健康教育协会和宝洁公司在倡导的“天天洗头”健康教育活动中的一个重要组成部分。该活动从1999年春开始已历时3年，其间中国健康教育协会以青少年和青年为主要对象，发起并组织了一系列公益活动，诸如制作和投放公益广告、召开新闻发布会、邀请各路明星举办大型公众活动、到各大专院校进行巡回演讲、“天天洗头”征文及趣味照片征集大赛等，在社会上引起不小的反响。最后，我们发现在运动背后获利的是“宝洁”。中国洗发市场一半以上份额是“宝洁”三大品牌的天下，也就是说每多洗两次头，其中最少一次是用宝洁的产品。而宝洁的聪明就在于，通过一个隐性的公益机构来推广自己的观念，而不是以企业的面目来推广产品。从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业，积极利用公益广告形式，成为公益广告世界的一支最有活力的方面军。
试议公益广告对企业形象力的提升13
3马斯洛需求层次理论在公益广告中的分析和运用
3.1马斯洛的需求层次理论的简介
根据人本心理学家马斯洛的需求层次理论，对消费者的心理需求从低级到高级分为了五个层次：生理的需求→安全的需求→归属和爱的需求→自尊的需求→自我实现的需求。他的贡献在于很形象也很科学地表现了人们由需要形成动机的几个方面。其中占人们生活最大的需要是维持人们的生存，人们的衣食住行无不是为了生存。接下来是安全需求，指的是对人体的安全有关的保障。人作为社会的一分子，在社会中占有一席之地，并与他人构成千丝万缕的关系，这方面的消费动机马斯洛把它归结于第三个层次，即归属和爱的需求，对友谊的渴望，对亲情的向往等等，这方面的要求已属于社会性的需要，而不是生存的必需。社会性的另一个需要是自尊的需要。最后的需要是自我实现的需要，例如电视中“五星奖”比赛等等。遗憾的是马斯洛的分类看不出消费需要层次的交叉现象。1970年左右，马斯洛对五个层次的动机作了补充，加上了“认识和理解的需要，审美的需要。”
3.2马斯洛的需求层次理论与消费者心理试议公益广告对企业形象力的提升14
马斯洛区分了需要的不同层次，给我们看到了各种需要在社会所需中所占的位置及它的需求量。在以消费者为中心的现代整合营销时代，人们在满足了基本的生存需要后会有更高层次的消费需求。如何针对消费者的需求进行营销活动是企业思考的关键问题。公益广告正是以此作为它的理论基础，是马斯洛需求层次理论在实践中的一个具体运用。这一理论的核心在与公益广告满足了什么需求？而公益广告正是满足了公众的“认识和理解的需要”以及“审美的需要。”消费者每天接触不计其数的广告信息，但只有少数能引起购买欲望，进而产生购买行为。因此，营销活动要取得良好效果，必须充分了解消费者心理。广告在商品与消费者之间架起一座桥梁，沟通商品与消费者之间的信息来往，通过公益广告让消费者了解企业和商品，直至购买商品。因此，在一定的意义上，公益广告所做的工作其实是“说服”的工作，正如有识之士所指出的，公益广告其实是一场心理战。好的公益广告在市场信息建立，品牌建立及销售方面的作用是显而易见的。现代营销观念也告诉我们不可能让每一个顾客都满意，而是要让目标顾客满意。而营销的目的就是使你的目标顾客满意．消费者的购买动机是需要，有需要派生出来的是欲望，有过余支付能力的欲望就构成了需求，而最终的落脚点是研究他们的需求。
技术的发展把消费者引向一种消费模式，他们希望在任何时候，任何地点都可以得到服务。他们想随心所欲地做任何事情。对于“快餐文化”的消费欲望，不单只让年轻人变得没有耐心，它还让品牌和消费者之间的关系产生了革命性的变化，人们对一个品牌的认知在某种程度上取决于产品的承诺转化为现实的快速程度，一个新品牌的承诺最大程度上包含了我们所能得到的所有消费体验。以前消费者更多地重视包装的重量、商品的价格是否合理，时至今日，他们更关注的是事物是否含有添加剂、脂肪的确切含量、碳水化合物的分量，甚至是包含了哪种糖类物质，更有甚者关注的是企业对他们的吸引力。他们往往是重品牌而非重产品。
根据马斯洛的需求层次首先要对商品进行有效的定位，即把商品定位在某一层次上，属于底部物质性的，可以是量大，但价格要能被大多数人所接受；属于顶部的，那就是个人性的、个别性的，量不能大，但价格可以高一些。如同样是服装，如果只是蔽体之用，是生存的需要，属于底部的商品，有一定的社会需求量，而精品服装是为了满足人们表现自我的，因此做工一定要考究，款式一定要新颖。其次要根据市场的现状测定市场的需要，马斯洛的消费动机一方面说明了消费需求量的多与少，另一方面也说明了什么样的消费是建立在什么基础上的。必须解决了一定的问题后才可能产生更高层次的要求。反过来讲，当某一层次的问题已经解决，或是即将解决，可以预测市场新的要求，利用需要可诱导的特性诱导消费。
同时我们也要考虑到消费行为是非常复杂的，受到相当多因素的影响，消费者本身的认知、学习、人格、等内在因素，无时无刻不在影响消费者行为。因此要把握消费者心理并非易事。因为每个人的思考、认知、反应、行为、知识、经验等都有习惯性，统合起来成为一个人的习惯领域，人的消费深受其影响。而人的行为是有共性的，消费者行为至少有六方面的共有习性：同类相比、印象概推、投射效应、近而亲、相互回报、人群中的责任扩散。
3.3公益广告不但满足高层次需求，更有利于企业形象力提升。
公益广告利用消费者心理需求和消费行为与消费者做有效沟通，并注意到外来信息对消费者习惯领域的影响，研究合适的营销对策，或主动采取推广策略来影响消费者习性，来维持顾客满意度，增强营销活动效果，确保竞争优势。这从侧面反映了试议公益广告对企业形象力的提升15
传统的商业广告和公益广告的区别。
传统的商业广告的关键在于产品和销售。这在马斯洛需求理论中属于生活中生理和安全的最基本的范围。随着社会经济的发展，人们已经不再依赖与这些最底层的需求。他们迫切需要更高层次的需求水平满足自己。公益广告正是这些新的需求的产物，它的最终目标是实现前面所提到过的公众最注重的消费在行为六方面的共性，并伴随着自我的成长，企业的成长和社会的成长的需求。公益广告弘扬道德风尚，传播社会文明，是一个国家，地区文化道德水准和社会风气的重要标志。它不但满足了公众安全的需求，更是向着更深更高层的道德感和价值感，以及审美认知的方向发展。无形中提高了企业的形象力，为企业的长远发展打下结实的基础。
4企业对公益广告接受程度的市场调查分析
4.1市场调查目的和内容：（调查问卷原稿见附页）
本次调查的目的在于了解企业对公益广告的认知，喜好。从调查的资料中了解公益广告在企业中，有多少市场空隙可以挖掘。
1.整个社会及市场对于公益性广告的需求接受程度；
2.企业是否愿意将公益性广告的宣传制作作为企业品牌推广的一部分以此来提高自身的知名度美誉度竞争力，为企业的长远发展打下结实的基础；
3.政府对于那些出资制作公益性广告的企业出台一系列政策，给予相应的政策上的鼓励和优惠是否可行？
对调查的结果进行统计，得出资料和报告,并对企业公益性广告宣传的可行性做出一个预测，以及可能在具体实践中实施的简要评述。最后对获取的相关企业投身公益广告的资料以及调查所得的结果一并进行分析,从中了解企业对公益广告的接受程度,分析公益广告将来的发展前景。
4.2市场调查结果和分析：
考虑到问卷的真实性，本次市场调查采用了访问式的小型调查。对于广告业，进出口贸易，生产制造加工业，金融业和销售行业的10家企业的管理人员进行了面谈式试议公益广告对企业形象力的提升16
的调查，问卷的有效率100%.
以下是调查问题假设，调查主题及调查项目的详细列表.见表4.1
假设前提假设企业制作公益广告，则可以提高美誉度，知名度，还有消费者满意度。调查主题企业和市场对公益广告的接受程度。调查项目企业对公益广告接触的程度。企业对公益广告认知的程度。企业对公益广告的偏好程度。企业对公益广告的接受程度。表4.1
其中，在被调查的对象中，8家企业以任何形式进行过广告宣传活动，在这8家
企业中，也有4家企业参加过公益广告的宣传制作。
（受调查企业制作广告和公益广告统计表）见表4.2商业广告占整体比例公益广告占整体比例广告业2销售行业进出口贸易金融业生产制造加工场合计20%10%0%10%20%60%21100420%10%0%0%10%40%21106表4.2
1）市场对商业广告的接受程度（90%）见图4.试议公益广告对企业形象力的提升17
10%商业广告其他类型广告90%2）市场对公益广告的接受程度（70%）
30%70%公益广告其他类型广告图4.3
以上两张表，清楚地反映了市场上企业对广告和公益广告的需求和接受程度。在进行过广告宣传的企业中有60%是来源于平面电视广告，户外媒体广告占20%，海报直邮占10%，交通媒体占10%在被访者中有90%的人认为广告或多或少对企业的发展起到重要作用，而进行过广告宣传的企业有70%已经收到实际效果。这些效果主要体现在企业的利润，知名度，美誉度，和消费者的满意度上。更有90%的企业看好公益广告的发展，有过公益广告宣传经验的40%的企业一致认为公益广告最突出的作用是除了一般商品广告的销售利润等收获外，消费者对企业的忠诚度也有一定的提高。有70%的企业愿意接受公益广告。
从调查得出的资料中，特别是企业广告宣传情况表的对比及广告接受的对比图都可以很明显的了解到公益广告的市场需求程度和接受程度相当高，而且其发展潜力相当广阔。首先，广告的作用在企业和管理者的心中已经根深蒂固。其次，广告的投出和收获在一定程度上是成正比的。再次，公益广告这一新的领域，作为广告业的一个分支有逐渐扩大的趋势。最后，假设政府和公众对于公益广告给予鼓励和支持，那么它一定会顺势迅速强大起来，而且对于广告业的补充和提升起到重要的作用。
试议公益广告对企业形象力的提升18
5公益广告与提升企业形象力之我见
综上所述，我认为：公益广告在着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益的同时，也会促进产品销售和经济效益的增长。公益广告有助于提升企业形象力。那么如何才能使公益广告最大限度地提升企业形象力呢？
5.1公益广告需要解读民心，表达民意
只有准确地知道社会大众关心什么，什么问题能引起最大多数消费者的关注，并确定统一的主题，公益广告运动才能最大范围地影响到受众。
零点调查透过其创办的指针网站发布了201*年度《公众关注社会焦点报告》。处于本次调查结果前５位的社会问题分别是：环境保护（49.2%）、失业下岗（43.7%）、子女教育（34.7%）、社会治安（33.4%）和廉政建设（29.0%）。这些方面的问题正是公益广告主题选择的范围。试议公益广告对企业形象力的提升19
5.2公益广告需要立足于企业核心价值观
根据一般的市场运作经验和现行公益广告的赞助模式，我们知道，公益广告对于塑造企业热心公益的形象点有直接作用，但其发生效用的过程比较缓慢，且对创造企业形象的核心价值和独有的价值推广而言，缺乏应有的针对性和显效性。
要改变这种被动的传播局面，应在全心全意地参与和推动公益广告运动的同时，创造一个独立的、总体传播的公益价值理念和价值识别，然后将它融入企业的形象广告中，并作为企业的经营理念继承下来，发扬开去，从而在塑造良好的企业形象的同时，创造深入人心的独有的品牌形象。
5.3公益广告需要合理运作
由于公益广告运作的特殊性，它的本质不是专为某个产品、品牌、厂商提供服务的传播形式，而是为某个公益主题的推广服务的。一般情况下，除了赞助厂商的署名外，整合传播的其它方面基本上被放弃了。但我们还是可以巧妙地采取如下办法来达到整合传播的效果：
1.企业一系列的公益广告活动必然会涉及不同的主题。如环保、就业、亲情等，所有主题都必须在大的价值理念上严格整合，以此传达企业价值观念与企业文化。2.在具体创作中我们可以有无数种创意方法的选择去完成公益广告的任务，那么，我们可以统一采用相同旋律的音乐，相互配合的歌词，甚至风格一致的艺术手法，来达到整合传播的效果。
3.可以将公益广告中的形象代言人与企业形象广告中的代言人统一起来，这种整合的效果更是事半功倍。
6结束语
在这篇论文中，我借鉴了一定的理论资料对公益广告，广告，和营销进行了理论分析。并用马斯洛需求层次剖析消费者从低级到高级，从基本到上层的需求满足程度。还进行了一次小型的市场调查，旨在了解公众和市场对公益广告的接受程度。最后，对公益广告未来的发展提出3点建议。本文论述的核心是公益广告与企业形象力提升之间的联系。从公益广告的现状和市场需求程度，分析对比，得出结论--公益广告这一新领域，作为广告的一个分支，对企业形象提升的作用是不可小视的。广告在企业的整个产销过程中都起到举足轻重的作用。而公益广告这一市场新成员，对于企业形象的提升起到推波助澜的作用。它在广告的制作上等同于一般广告，但在宣传目的和宣传方法上与一般广告又有着本质的差别。它是以向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益来提高公众对企业的认可度，在无形中提高了企业的外在形象。在我国，广告战略中强化商业营销机制，具有特殊的意义。而作为道德宣传为主的公益广告是一把双韧剑，对于整个社会的文明水平的提高，对于企业形象力的提升都起到双方面的作用。它更是市场经济发展和整个广告业的水平提升和长远发展的动力源泉。试议公益广告对企业形象力的提升20
致谢
首先我要感谢指导老师在论文撰写过程中对我的悉心关心与帮助，对论文提出了很多宝贵的意见和建议，使我对这一课题进行深入的研究与思考，并且能够顺利完成毕业论文。同时要感谢母校和学院的每一位老师对我大学学习期间的栽培和教导，使我学到了一定理论知识的同时，锻炼了我的工作能力，更重要是提高了为人处世，待人接物的能力。再次感谢所有在此次论文撰写过程中给予我帮助的人们。
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参考文献
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