中国电信市场营销策略分析

中国电信市场营销策略分析

武汉工程大学邮电与信息工程学院

毕业设计（论文）

中国电信市场营销策略分析MarketingStrategyAnalysisofChina

Telecom

学生姓名赵猛

学号0845070132专业班级信管0801指导教师程卫红

201*年5月

NOKIA/诺基亚N97Mini迷你版正版行货全国联保机打发票售价：3119.累计售出：1087

购

半年内好

买家信用

评

其他商品购买按摩器睡衣睡裙

0sprsx189五颗星

169

包包

43

衣服

牛皮女包、零钱包

ONLY

3

保健品

海威格

买次数

类别

品牌

价格区间540-680180-420359910028

衣服化妆品

Abc123450304

175五颗

星68

机械类

2

硬盘

juicy、九牧王、可

190五颗星

青苔蚂蚁

523两钻

22

鞋类化妆品小物件

7

耳饰，头饰

T恤、牛仔裤、睡衣、裙子、

peachshanshan咪路哈哈

37二颗星

15半年

买家

用户姓名

内好

信用评

84

鞋子内衣化妆品其他商品购买

购买次数

类别

品牌

价格区间

4

女性护肤产品

安利

55

童鞋、女鞋、靴子女性日常用品、

衣服

8

羊绒类毛衣、羽绒服

小牌子外贸单品、意大利牌上海回

5829549

30

4半年内购买总数

购买频率0.65次/月

71-189

5次/月

5

眼部精华、营养水、洁面乳1

男鞋

NICK京润珍珠、

衣服家居用品家电类

1

淘宝电器

美的

2

剃须刀、竹炭除味套餐2

运动服、牛仔裤、休闲裤、

爱小熊飞科、君健

9826980-150258-500510-850882602038

6次

1次/月

6

洗发露、粉底液、丰胸胶囊6

衬衫

真维斯潘婷、美宝莲

04026550-150

14次

2.5次/月

10次

1.7次/月

半年内购买总数

购买频率

力、百丽298

NOKIA/诺基亚5230正版行货全国联保机打发票售价1322.累计售出：8226五颗星

最爱sky1

184五颗星

justdzy

63

衣服工作用品礼品类运动户外化妆品家居用品

3321

鲜花

运动手套、乒乓球拍

爽肤水、粉底、洗发露

早餐杯、保温碟、剃须刀T恤、OL长袖衬

908

东北新干线

huangrm081208

Liujie8646

两钻55218五颗星98四颗星88买家

半年

鞋子头发饰品其他

5购买次数

类别

品牌

韩国花朵发夹胸针外贸商品

电器城促销免邮

信用内好

1

高跟鞋

热风

3492.516.8价格区间

6半年内购买总数

1次/月购买频率

86

衣服玩具衣服及配饰食品化妆品书籍类家居用品

2

蚕丝被

2

成功经营类

33

160次

2

面膜、BB霜

英国BF

6691

26.6次/月

8060351

衣、、牛仔裤、男式裤子、童装儿童卡通玩具军用徽章、军用臂章、海军T恤、军用帆布挎包台湾酥、越南椰蓉、泡椒凤爪

123

835

斑马、吉列ZARA、安娜苏、莱卡公主秀、小熊、ONLY、POLO阿童木

5834588

36次

6次/月

红双喜、科牌护具欧莱雅、曼秀雷敦、丹尼

23.9964.48110

21次

3.5次/月

1126159-374

4844

衣服化妆品手机小饰品

7

DIY手工水晶珠衬衣、T恤、短裤、裤袜、裙子、牛仔抹胸、

电话号码簿、皮面笔记本

小商品

1.535

外贸、欧美风2058外贸商品

3.5-12.8

18次

416

纯棉短袖、连衣裙韩版、ONLY洗发露、睫毛膏、化妆盒手机

DHC、美宝莲、

39180

3次/月

MSN可爱卡通510-679

按摩精油、指甲油香港万康

150238

NOKIA/诺基亚X3手机正品行货售价：980累计售出：4silent10102

luoyicat

木铃000

苡苡106

庸常日子

评139四颗

星24

103四颗

星31

164五颗

星66

428

一钻222

18两颗

星3

商品购买

包类2

鞋子2

衣服

8衣服11

鞋子3

化妆

品4

衣服39

家居

类1

数码

类1

户外产

品3

衣服6

化妆

品3

包包

类1

鞋类

12

单肩包、钱包

帆布鞋羽绒服、短袖T恤、牛仔裤

休闲裤、、特价T恤、单鞋、帆布鞋

洗发露、护肤品

羽绒服、修身外套、牛仔裤等

加菲猫坐垫

数码相机

帐篷、登山服、天阳眼镜

男式直筒牛仔裤

双眼皮纤维、洗发露

商务黑色男士包

童装鞋、鞋垫、坡跟凉鞋。

七匹狼

匡威凯瑞迪娜、

ONLY、韩货

美邦。森马。

真维斯

匡威、

相宜本草、海飞丝

欧美进口、阿迪达斯、

加菲猫

佳能

欧美进口杰克琼斯、

nike秒杀T恤、NIKE短袖

沙宣

七匹狼

pinkygirl、巴拉巴拉、tata

599910618399288

12

50-9988277

39123

18

40162

362-849

1400-8579

119210

44

1552624.599

99-388

10

5210

32

2件/月

3件/月

7.3件/月

1.6件/月

5.3件/月

衣

服20

短袖T恤、丝袜、连衣裙小西装外套

外贸商品、美丽家、

78206

一、个人数据分析报告

这次，我的调查主要集中于电子通讯产品的相关数据分析，它是网购的主要产品之一。而我这次则侧重于ＮＯＫＩＡ手机系列的一些买．卖家的相关数据。由于是进行的抽样调查，若是数据不充分抑或别的一些客观原因，造成报告的准确性不高，望谅解。

首先，让我们来看下收集的买家信息。买家的信用度有高有低，接近于两个极端的融合。从该点可以看出，买家主要是常购买的顾客及刚进入网购的顾客。而且，可以大致预测出，网购作为当今社会的新的消费方式，正在日趋流行。

从所提取的客户的半年内评价以及购买的次数以及类别方面看，顾客对于衣服、鞋子等小物件的非高技术含量的物品质量比较满意，顾客也倾向于多购买该类物品。对于那些高技术含量、体积大，高价格的商品则不是很热衷于网上购买。

那么，在网购的品牌、价格方面，由于网购的非现场接触性等不安全因素，顾客倾向于购买均值约１０００元以下的物品，当然了，对于科技类的电子产品，价格稍微要高于１００，但是顾客购买的数量还是很有限的。网购方面，顾客基本上都选择一些知名的自己熟悉的品牌的商品。当然，对于一些不常用的少见商品而言，品牌就不是那么重要了。

最后一方面，顾客在半年内的购买总数以及购买频率方面，有多也又少，多则达几十次，少则每月一件也没有购买。总体来说，顾客每月的平均购买频率要在４－５件每月。也就是说，顾客已经对于网购的内心接纳和满意度方面已经很好了，顾客甚至倾向于网上购买一些必需品而不是传统的实体店购买。

那么，总而言之，从以上提取来的相关数据，我们不难发现一些买家的总体特征和趋势。买家越来越接受网购这一方式，并且倾向于在网店上购买衣服、鞋子、书籍等的小物件、价格不是很高的知名品牌的商品。

当然了，网购有其优于实体店的明显优势，但是它也存在一定的弊端。，如质量无法保证、网络不安全、售后服务缓慢无效率等。在此，我可以给出一些在淘宝网上经营该类商品在客户关系管理方面的建议。

１．诚信经营，提高信誉。让买家放心。

２．加强网络支付等方面的安全工作，为买家营造一个良好的交易环境。

３．集思广益，从尽可能多的方面了解买家对于网店的一些意见和建议，并予以高度重视，努力是网店的各个方面更加的完善。４．把各方面的买家信息综合起来可以近似代表该类商品买家的总体特征与趋势，并以此改变网店的销售侧重点和网店销售策略，迎合市场需求。

扩展阅读：市场营销策略分析——中国联通

目录

一、行业背景及公司背景介绍

A、全球移动通信市场的现状和发展趋势B、回顾中国电信业的改革历程和市场特点C、中国联通的简介及基本运营状况

二、中国联通、中国移动、中国电信3G业务对比分析

A、中国联通、中国移动、中国电信主要业务介绍B、中国联通的主要品牌和业务定位

C、3G业务对比分析：中国联通VS中国移动VS中国电信

三、中国联通、中国移动、中国电信市场营销策略对比分析及竞争环境SWOT分析

A、联通自身的营销特点

B、营销策略对比分析：中国联通VS中国移动VS中国电信C、市场综述中国联通竞争环境的SWOT分析

四、新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议

A、新电信时代的背景B、总结与建议C、其他营销策略建议

一、行业背景及公司背景介绍

1

2

市场营销案例分析中国联通

A、描述全球移动通信市场的现状和发展趋势

201*年，中国信息产业发展受多重压力的巨大影响，经历了深度调整过程：一方面是受产业自身发展规律和国内外经济发展周期的中长期影响，促使中国信息产业发展在201*年确认增长趋缓的大趋势后，进一步延续、并加深了增速趋缓的整体趋势；另一方面是受国际金融危机冲击的中短期影响，中国信息产业在外需急剧下降的牵引下，经历了低位触底、企稳回升态势逐步明朗的深度调整过程。而从产业结构来看，导致产业大幅调整的关键因素在于电子制造业，其调整产业结构、转变发展方式已成倒逼之势；而软件、电信业继续保持了平稳较快的增长。

201*年，从国际看，世界经济开始复苏，整体形势总体将好于201*年，但经济复苏的基础仍比较脆弱，对外需的提振作用有限，特别是世界经济再平衡过程是以年度为单位的漫长过程。从国内看，201*年是实施"十一五"规划的最后一年，也是应对国际金融危机的关键一年，中国信息产业发展面临扩大内需存在制约、产业结构调整任务艰巨、产业发展方式亟待转变等诸多挑战。值得特别关注的是，为应对国际金融危机的中长期影响，欧美日发达国家，均将科技创新作为战略举措，大力发展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业，抢占未来科技和产业发展的制高点，客观上对中国形成压力和制约。而信息技术的基础性作用，必将使得信息产业成为全球新一轮产业竞争的焦点。

B、回顾中国电信业的改革历程和市场特点

1998年3月，政府机构改革，随后电信业实现了政企分开。1999年2月，信息产业部决定对中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3个公司，寻呼业务并入联通公司。此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。现在国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。201*年初，国资委发布《国务院国资委201*年回顾》，报告中，对三大运营商的市场份额进行了对比，中国移动的移动用户数

3

市场营销案例分析中国联通

达到5.56亿，市场份额达52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。

C、中国联通基本情况

自1994年成立直至上世纪90年代末，中国联通仅是中国电信行业众多的新进者之一，企业规模与实力均有限。201*年，中国联通与原国信寻呼合并。

201*年，又再与原中国网通进行合并。短短15年的公司里，中国联通迅速发展壮大成为与中国移动、中国电信在国内电信市场鼎足而立的有力竞争者，并跻身世界企业500强之列。而中国联通长期以来所倚重的移动通信业务，正是支撑其飞速发展的主要动力。中国联通在移动通信业务上的运营，并非一帆风顺。虽然中国联通在成立伊始，即已选择当时最为先进的GSM岛移动网络作为自己的当家支柱，但是由于面临从资金到技术上的，一系列难题，中国联通一直未能获得足够的市场份额。

201*年，中国联通开始运营与GSM同属于ZG时代的CDMA③网络，本想借此突破利润丰厚的高端市场，最终却因经营不善而不得不面对与GSM网络“左右互搏”的局面。在出售了CDMA网络换取大量资金，并获得了全球范围内最为成熟的WCDMA制式3G牌照后，中国联通在移动通信业务上面临着一个扭转竞争局面的良机。

二、中国联通、中国移动、中国电信移动通信业务产品比较分析

A、中国联通、中国移动、中国电信的主要业务介绍中国联通业务发展策略分析基础网络产品价格服务品牌经过多年的发展，中国联通的网络基本实现全覆盖具有移动产品和固定产品，是中国唯一的综合业务运营商，但是产品重点是移动通信业务，具有双网优势紧跟中国移动资费水平以客户俱乐部形式，通过个性化，差异化服务的形式，实现客户生活方式全方位的转变，使客户体验到尊贵的感觉客户品牌：沃3G，如意通、新时空、新势力和世界风；产品业务品牌：联通商务和联通无限中国移动业务发展策略分析基础网络GSM国际漫游通达237个国家和地区运营商，GPRS国际漫游通达168个国家和地区运营商

4

产品价格服务品牌市场营销案例分析中国联通

主要是移动语音和增值业务，随着融合业务的出现，开始向宽带市场渗透近年来，对其客户品牌大幅度降低资费，如一系列套餐资费下调约50%，GPRS流量资费下调近70%等等，是公司争夺3G业务市场份额的第一步措施营业网点众多，为客户提供四位一体的全方位的服务渠道全球通、动感地带和神州行三个客户品牌中国电信策略分析基础网络是中国目前网络规模最大，服务最广，覆盖范围最大的电信运营商，已建了以‘八纵八横’为代表的遍布全国的宽带骨干光缆网络，省际传输带宽已达200G；中国电信拥有多种接入方式的宽带驻地网。产品价格固定电话、小灵通和宽带等固网业务及增值业务中国电信宽带资费随区域的不同，存在一定程度的差别，一般在中等城市包年价格为500-800元不等，在省会城市包年价格在1200元左右。随着移动资费的下降，固定电话和小灵通的价格优势已经不明显。服务积极响应推进信息化的号召，中国电信及时跟踪宽带技术的发展潮流，全力推进宽带业务的普及，是中国信息化建设的中坚力量。通过广泛覆盖的渠道为客户提供全方位的服务，在南方市场营业网点众多。品牌

客户品牌：天翼，号码百事通，中国宽带互联网，中国电信互联星空B、中国联通的主要品牌和业务定位

品牌

1、精彩在“沃”是中国联通的全业务品牌，品牌架构包含了个人、家庭和商务，是中国联通的品牌标志，包含所有产品、业务，服务。套餐等。

2、亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的服务计划3、宽带商务“宽带商务”是针对集团客户推出的客户品牌。4、世界风他们要求第一时间获得信息，并快速的和外界沟通。

5、新势力“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，从之前的“up新势力”全面升级而来。年轻的世界由我联通，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。

6、如意通“如意通”是中国联通面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务。

主要业务

综合信息业务

1、宽带商务主要产品包括基础通信类产品与企业信息化类产品。2、电话导航电话导航116114是在原有114查号台业务的基础上，面向客户推出的一项综合信息查询和发布服务

5

市场营销案例分析中国联通

3、传媒信息业务中国联通以黄页信息资源为基础，可提供纸质黄页电话号簿和以网络、固话及无线语音为平台的黄页信息增值业务。

移动电话业务

1、基础移动通信提供本地市话、国内长途、港澳台长途、国际长途通话；提供国内漫游、港澳台及国际漫游服务。

2、移动增值业务提供点对点短信、联通在信、炫铃、丽音、如意邮箱、彩信，以及来电显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、多方通话、语音信箱等多种增值业务。

此外，还有固定电话业务、互联网接入与应用、国际业务、ICT及其他业务

C、3G业务对比分析：中国联通VS中国移动VS中国电信

联通、移动、电信3G运营商对比

三大通信运营商的通话网络明细：2G网3G网联通GSMWCDMA电信CDMACDMA-201*移动GSMTD-SCDMA联通用的3G网络是WCDMA（也是国外最常用的3G网络），向下兼容GSM网络（G网，就是目前普及最广的网络），同理，联通的3G手机可以用联通3G的卡（186），也可以用非3G的G网的卡。非3G的手机也可以用联通3G的卡，但只能使用G网。

电信用的3G网络是CDMA-201*，向下兼容CDMA（C网），也就是用电信的3G手机可以用电信3G，189的电话卡，也可以用普通C网的电话卡。反之，普通非3G的C网手机可以用3G的189卡，但是用不了3G的网络只能用CDMA网络。

移动3G网络是TD-SCDMA，向下兼容GSM网络。移动的3G手机可以用移动3G的卡（188），也可以用非3G的G网的卡。非3G的手机也可以用移动3G的卡，但只能使用G网。

1、单纯的3G上网速率排名，最快的是中国联通，如图：

2、中国电信利用C+W提高网速，在南方城市，从容量到速度，中国电信的C+W最强

6

市场营销案例分析中国联通

大，各种制式的的情况如下表：

中国电信已经推出C+W的上网卡业务和手机业务，WLAN的上网带率和容量不是3种3G业务所以比较的，但WLAN的移动性不高，而且南方大量布网，北方九省布网量相对较少，所以，在电信的网络速率的大竞争思维下，从速率对比中，C+W占绝对优势，而且伴随3G用户的增多，这种优势将越明显。

中国南方各省加北京，3G时代速率最快的是中国电信的C+W，其次是中国联通的WCDMA，再次是中国移动的TD。第二轮电信具备的WLAN略有优势。

3、中国移动采用TD+CMMB战略，与中国广电的CMMB合作，在手机看电视和视频点播类的业务上中国移动占有优势

中国移动在3G的三个标准中上网速度最慢，而CMMB在推出至今，普遍不被看好，所以中国移动与中国广电的合作变得顺理成章，上海移动已经推出了TD+CMMB手机，手机看电视和视频点播类的应用，中国移动的TD+CMMB是最流畅的。到时，市场中是否有CDMA201*+CMMB手机或WCDMA+CMMB手机的需求呢？所以三家运营商的竞争，使CMMB看到了前所未有的机会。

4、中国联通+iPhone手机，是3G到来时最吸引眼球的

由于中国移动在合作方式上和业务制式上与苹果存在不可调和的矛盾，两家世界第一的公司在强强对话中，经过一年的马拉松扯皮式的谈判，最终无法达成共识。而中国联通理所当然的成为了与苹果的最佳合作者，在这个过程中，中国移动成功的阻击了苹果与中国联通

7

市场营销案例分析中国联通

的合作一年，成为了第一个胜利者；苹果在与中国通信业老三中国联通的较量中略占优势，成为了渔翁得利者；而中国联通得到了与世界手机业最吸引用户的手机终端的合作机会，由于苹果与中国移动的谈判破裂，使苹果的要价能力有所下降，中国联通成了另一个渔翁得利者；市场本来就是搏弈过程，只要各方得利，最后竟然没有输家。

5、品牌竞争，中国移动第一，中国电信其次，中国联通差距非常大

中国移动的三大用户品牌，号召力相当强，而中国电信的商务领航、我的E家、天翼、号码百事通、互联星空各个耀眼，而中国联通的世界风等几个品牌要差的很多。

6、用户规模对比

中国移动的手机用户最多，全球用户换号门槛高，用户绑定效果相当好，而无需换号可使用3G是中国移动3G稳定的最强音。

中国电信南方、中国联通北方，固话、宽带业务优势明显，与3G的绑定应用前景乐观。7、3G投资对比

从投入看，三家投入不相上下，中近期看，中国电信的3G覆盖会最先完成，因为CDMA1X向EVDO升级的过程最容易；从中期基站数量上估计，中国移动的基站将远远高出其他两家的基站数，短时间内，中国移动的网络覆盖将最广。

8、手机终端对比

中国联通的WCDMA终端最全种类最多，中国电信的EVDO其次，中国移动的TD相差太多。

9、客户服务对比

中国移动的服务最好，其他两家短期内无法超越。10、价格对比

8

市场营销案例分析中国联通

中国电信的价格将最优，中国联通次之，尤其是中国电信、中国联通将3G与固话、宽带进行捆绑后，整体资费远优于中国移动。

11、3G应用对比

中国移动传统WAP服务最全,另外移动电视已加入CMMB。

中国电信3G应用规划最好：最具代表性的是已上线的MSN，将要上线的最有代表性的有移动全球眼、手机互联星空、移动号百、PUSHMAIL、手机电视等。

总结

论网速，北方选联通，南方选电信和联通；论服务，选移动；论业务能力，选电信；论手机终端，选联通，钱要是很多，选苹果；论网络覆盖，选移动和联通；论资费，家里要是有宽带和固话，南选电信，北选联通；只想看电视，选CMMB；要使用在线业务，选电信；要进行视频通话，只有选联通。

三、中国联通、中国移动、中国电信市场营销策略比较分析及竞争环境SWOT分析

A、中国联通营销策略的特点

1、品牌策略

品牌化经营是市场竞争的必然结果，亦是电信运营商持久竞争的优势所在。成功的品牌经营能够降低企业营销成本，赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。多年来，中国联通的品牌建设与中国移动相比，一直处于相对劣势地位。中国移动在品牌战略方面做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的大众用户和收益潜力大的年轻用户（潜在的中高端用户）。相较于中国移动，中国联通的品牌形象模糊，没有明确的定位和宣传。在日益激烈的市场竞争下，它在品牌战略上吸取教训，推出了力图与竞争对手中国移动相抗衡的“世界风”、“如意通”和“UP新势力”三大统一品牌，分别针对中高端客户、社会公众和年轻用户，从品牌定位上来看，中国联通近年来推出的“世界风”、“如意通”和“UP新势力”三大客户品牌与中国移动针对用户群划分形成的“全球通”、“神州行”、和“动感地带”三大客户品牌十分相似。中国移动三大品牌分别选择王石代言“全球通”、周杰伦代言“动感地带”和葛优代言“神州行”；中国联通主要由姚明出任代言人，树立联通的总体形象，另外针对年轻群体的“UP新势力”选择张韶涵和林俊杰为代言人。

2、产品策略

9

市场营销案例分析中国联通

移动通信市场的主营业务话音业务市场逐出渐出现了饱和现象，新用户中低端用户（预付费）增多，话音业务出现增量不增收现象。在这种情况下，移动运营商推出了诸如短信、彩信、彩铃和WAP业务等移动增值业务，这些业务对他们整体收入的贡献不断增加，同时也使用户享受到更加丰富多彩的服务。

但是，在近2-3年以来，随着3G市场的开启，短信进入了调整期，业务增长逐步下降。蓝牙、红外等技术的出现也使彩信市场的增速减缓。因此，如何对当前增值业务进行创新成为各移动运营商产品策略的关键。

中国联通在增值业务上相继推出了“掌上股市”、“如意邮箱”、“手机报”、”超信”等新业务，以适应用户新的需求。可以明显感觉到与中国移动的“手机证券”和“号簿管家”和“飞信”业务基本类似。值得注意的是中国联通对双网双待技术的应用，顺应了用户双模和双卡需求增强的潮流，早在201*年8月中国联通就推出了实现DSM、CDMA两网间自由切换的双模业务，之后经过全方位的宣传推广，如今双模作为差异化的业务已然成为中国联通产品的一大卖点。

3、价格策略

价格策略是市场竞争中最常用的策略。移动通信业是一个价格弹性较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。激烈的竞争使得移动资费一降再降，大多数城市实现了单向收费；直接降价、间接降价、捆绑降价等手段应用普遍。中国联通的价格定位和每次的价格动作，都与中国移动有着直接关系。联通主要采取竞争导向定价法，即根据中国移动的价格来制定相应的资费标准。它一般是等中国移动公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，但是反应较慢，比较滞后，缺乏应对市场的主动性。

4、中国联通的营销策略具备以下特点

资费优势和WCDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑；

品牌战略上的不足日益明显，现有的WCDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；

营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致成都著名的太升南路电信市场打出“今日只卖WCDMA”的横幅，但这种模式也限制了效益的提升；进攻有余，防守不足，用户“大进大出”更趋严重，服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能；

套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务发展滞后；

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市场营销案例分析中国联通

计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是WCDMA广告仍是以“我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。

B、营销策略对比分析：中国联通VS中国移动VS中国电信

（一）消费者分析

移动移动通信企业将目标消费群体定为有主见，较容易接受新事物，生活节奏快，追求简约中的惬意，会享受生活，追求心理优越感，在现实中有明显的优势感也很务实等这一类人。联通中国联通将客户定位在经济收入较低或暂时没有经济来源的人群，例如中学生，城镇务工人员和大学生。电信现有顾客分析：电信将目标客户主要集中在15-20岁的中学生和20-25岁的大学生以及25-32刚有固定收入的上班族、45-60中老年注重环保的人群。潜在顾客分析：注重添加手机的时尚元素，可以把目标顾客扩大到时尚女性和一些成功人士，这是电信跨越界限一个比较艰难的一步。（二）市场定位

移动移动是处于市场领导者地位的通信运营商，它抢先一步夺得通信业的先机，成为了通信行业市场占有率最大的运营商，是通信行业的龙头老大。联通联通是处于市场挑战者地位的移动通信运营商，经营基础综合电信业务，采取对立策略，而不是随意跟进。电信总的来说，电信也是处于市场领导地位的通信运营商，不过自从电信业重组以来，中国电信给中国移动提供了很多便捷的客户资源。重组之后，电信相对移动来说实力还是薄弱了一点。三足鼎立的局面中，移动处于竞争优势地位。（三）营销策略分析

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市场营销案例分析中国联通

（1）产品策略

移动在产品方面，中国移动做了较好的规划，目前已经形成“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域性市场而推出的临时性品牌。移动擅于利用品牌优势和客户资源，一方面充分利用品牌影响力强，用户规模大的特点，获取跨行业合作的重要谈判筹码；另一方面，培养用户的消费习惯，挖掘用户的潜在价值，做好市场细分和目标客户推广，用个性化多样化业务捆绑客户，做好生命周期管理。联通（1）产品定位打造通信精品（2）产品策略第一法则：第一品牌往往会保持领先优势。原因：一是它会变成此类产品的象征，二是强的领导者会用更好的创意和换代产品来挑战联通，三是广大用户会有先入为主的概念，给予其更多的理解和偏爱。中国联通起步晚,失去了领先进入移动通信市场的先机，因此要打造市场第一的形象。舍弃法则（集中兵力，重点进攻）产品舍弃：联通综合经营电信业务，拓展业务空间，CDMA网建成以后，联通相继推出了以“联通无限”为总品牌的“彩e”、”“掌中宽带”、“互动视界”“关爱之星”、“视讯新干线”“数码网址”等新业务，满足了用户的需求。但是经营品种太多，业务战线拉得太长带来的人力物力财力配备面临困难，所以联通集中优势兵力重点进攻优势产品，如WCDMA.特性舍弃：中国联通是中国境内唯一的综合电信业务运营商，同时运营WCDMA和GSM移动网络。WCDMA突出其话音清晰，安全，速率快，辐射小。WCDMA支持高速数据业务，为移动业务提供其它运营商所不可比拟的通信服务。主营业务有侧重点，大量宣传其领导属性，其它细枝末节的属性舍弃。电信(1)固定电话处于成熟期，采取主动出击的战略，改良产品，延长生命周期，开发产品新用途，寻求新市场，扩大销售量。(2)电报通信作为七十年代的朝阳产品，如今已经步入衰退期。这个时期应该进行

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产品更新换代开发新产品策略或“收缩”策略。(3)数据业务经过几年的培育和发展，如今已进入成长期。我们应抓住机遇，大力宣传数据业务的优势，改善产品品质，择机开展优惠活动，并开发产品新用途，推动数据业务快速发展。（2）价格策略

移动中国移动在价格策略上采取的鲜明的“价格歧视”战略，即对不同话费支出的用户制定差异性的资费调整政策，如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率。针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”方式局部降价。针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值。针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。联通中国联通在资费上采取“普降”策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。电信在传统业务上，中国电信主要采取折扣价格策略和捆绑销售策略，在政策允许的范围内降低资费，以进一步扩大用户群在新业务和增值业务上，主要采用竞争价格策略，采取与竞争对手持平或低于对手的价格来争夺市场份额。（3）促销策略

移动(1)事件行销通过典型事件来推广全球通，例如201*年全球通成功营救八名“千里之行户外运动俱乐部”大学生。201*年定位服务紧急解救遇险船只。（2）社会营销通过社会公益活动，使企业资本形象“红色化”，这是塑造企业形象的最佳手段，更是营造品牌的核心基因。移动把社会行销融入事件行销，树立良好的企业形象和品牌形象。例如，为抗击“非典”助力，帮助地震灾区重建家园等等。

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（3）概念行销中国移动并没有仅作技术概念或产品概念的简单文章，而是把生活概念引入服务营销。这就实现了营销传播由理性到感性的飞跃，实现了由叫卖式到渗透式的飞跃，从而更容易为客户所接受。联通针对市场占有率不算最高，客户数量不算最多的现状，联通通过赞助重要盛事，新学期开学存话费送礼品等措施开展促销，以获得消费者的认同。电信电信促销策略主要包括广告，人员推销，公共关系和营业推广及其它促销手段，建立和增强电信企业信誉，以达到业务成交的目的。目前，电信还采用了促销组合策略。例如，对于DDN数据业务，一般含有较高的技术含量，操作比较复杂，宜以人员促销为主要手段，通过面对面的讲解和示范取得良好效果。而对于电信基本业务如固定电话等多在报纸、电视等媒体开展促销。(4)渠道策略

移动（1.）、渠道特点移动通信行业属于服务性行业，服务可以分为两类：注册性服务和通信服务。目前移动通信讲到的渠道是指为了满足前一种服务的渠道，即移动公司千方百计的劝说人们成为他们的客户或使用某项业务。而对于打电话这类服务来说，不需要第三方的干预。因此，移动通信企业渠道的功能在于能让公司盈利的服务长久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度，这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。（2）、渠道策略通过几年的发展，现有移动通信企业渠道模式形成了多样化，需要建立多种渠道满足不同的业务需求。基本上对应“高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道”的原则。其中，公司网站成本最低附加值也最低，客户经理成本最高附加值也最高，目前使用最普遍的渠道模式是代理商模式，成本和附加值都居中。中国移动也广泛依靠营业厅自办，社会渠道代办合办，客户经理一对一办发展新用户和维系老用户。它一方面依靠邮电遗留下来的自有渠道，另一方面也积极发展社会代理经销渠道，实行“高广告费，低代理费”的渠道来拉动消费者。联

中国联通与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网14

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络来推销产品，在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为，实施“低广告费，高代理费”渠道。电信直接渠道：营业窗口形式，上门推销形式，部门店形式。营业窗口形式：最古老的分销方式，即设立营业厅和营业所，实现电信业务的一次开发受理，提供业务查询咨询，收取月使用费。上门推销形式:专门设立营销人员去拜访用户。部门店形式：电信公司在用户生活区设立电信服务部门店。间接渠道：代办营业网点和专柜营销代办营业网点：电信企业运用社会资源开办电信业务专柜营销：电信运营企业与大卖场合作，在大型综合性商场开设专柜销售电信产品。C、中国联通市场竞争环境SWOT分析

截止到201*年10月，中国联通GSM用户数达到1.32亿，CDMA用户于201*年10月1日正式归属中国电信，与此同时重组后的中国联通，接收了中国网通的固定电话用户8262.3万，小灵通2391.4万，以及宽带用户2520.4万。与中国移动每月净增用户较为稳定的情况相比，中国联通的净增用户数波动较大。

中国联通正式重组之后，面临着北方网通的融合，存在一定的难度，另外，联通一个弱点是GSM频段资源先天存在不足，严重制约着网络发展和服务质量提升，通过WCDMA牌照来解决频率问题，会有不小的网络建设压力。新联通在语音、数据业务的竞争力上要比新电信新移动要平衡，固网贬值的压力要比电信小，G网运营规模较电信G网大，从无线数据传输的角度看，它的数据传输优势在国内所有运营商中排在第一位。

整体上看，重组后的新联通作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅，并具有较强的本地网和覆盖全国的光纤骨干网资源，宽带业务开展较好，而网通作为奥运合作伙伴并入新联通能提升其品牌影响力。但是，公司仍受到来自中国移动，中国电信分流及其移动业务和用户的严峻挑战。

内部优势Strength劣势Weekness

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1、全方位业务经营许可2、作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅3、具有较强的本地网和覆盖全国的光纤骨干网资源4、宽带业务开展较好外部机会Opportunity1、业务持续平稳增长2、未来移动业务牌照的发放3、网通作为奥运合作伙伴能提高品牌影响力4、盈利的话音业务将提升其竞争力1、主要业务市场占有率较低2、新增用户数少，固网用户数下降3、低价形象很难在短时间内改变4、用户的ARPU比竞争对比低5、业务架构有待重新定位，缺乏高利润项目SO策略（利用）1、竞争优势2、领先低成本策略，重视运营商定制渠道发展策略3、扩大各个增值业务品牌优势4、依靠奥运会优势，提高品牌知名度与影响力，扩大市场优势WO策略（改进）1、扩大业务领域，继续推进全业务发展2、充分利用现有资源3、准确产品定位，提高各个子品牌区分度4.提高服务质量威胁Threat1、重组后将影响其竞争环境2、中国移动的挑战3、中国电信的发展分流移动业务量和用户4、中国移动、中国电信重组后的移动公网，电信的城域网将大量分流其固定话音业务量优势:

ST策略（关注）1、关注跟随竞争对手的竞争策略2发挥数据业务市场的优势，增加增值业务的价值含量WT策略（消除）1、消除降低资费对公司高端品牌形象的影响2、消除产品价格竞争对公司利润的影响3、消除渠道对公司竞争的负面影响1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜

2、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度

3、服务种类齐全:由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目

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4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑,消费者对服务的评价比中国移动好

5、政策优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力

6、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚,因此可以采用最为先进的设备,从而保障了通话质量

7、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的

劣势:

1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到限制,由此而产生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的弱点

2、服务时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌形象定位在一定程度上显得不够清晰

3、品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移动竞争,从而在一定程度上造成了低质廉价的负面影响,造成消费购买时的障碍.

4、经营时间短,品牌沉积比较少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消费习惯上对比中国移动存在较大劣势

5、近几年的发展速度过快,已经引起了中国移动的强烈重视,从而加大了其自身的市场拓展工作,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进,增加了未来市场工作的难度

6、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高机会:

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1、中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象

2、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中,而中国移动至今未在言论或行动上将这些现象予以更改,已经有一部分消费者开始转向联通

3、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来,并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害

4、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素,从而使通讯领域不断的扩大,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的,将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击

威胁:

1、中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处,也开始展开了一些改变形象的措施,例如设立1860服务热线等

2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势----价格

3、消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够,从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的品种齐全优势被淡化

4、中国移动也在服务质量等方面进行整改和提升,以期待缩短和联通之间的差距,从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥

5、随着WTO的到来,未来的市场竞争者可能更多,将加剧市场拓展的难度

四、新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议

A、新电信时代的背景

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1、市场竞争环境和客户需求的变化，聚焦客户的服务提供成为市场竞争的焦点，移动用户普及率不断提升，市场空间有限，增量市场增长日显乏力

2、客户越发多样，客户期望提供差异化、个性化的服务，给电信基础服务能力提出了新要求。随着客户支付能力不断增强，消费能力和需求水平不断提升，客户期望运营商提供主动、及时、高效、适配的一体化、体验式服务。因此电信运营商要加强内部资源的整合，完善服务支撑体系，最终实现改进并提升客户感知。

3、客户服务成为电信行业竞争制胜的关键，服务的重要性凸显

4、我国电信行业从以网络、业务、客户为核心演进到以服务为核心的市场竞争路径，在企业核心竞争力诸多要素中，聚焦客户的差异化、个性化、一体化的服务成为企业竞争制胜的关键要素。

5、以客户感知为中心提升服务运营能力，给电信企业提出全新的挑战；以有限的服务资源来满足多样的客户需求，给运营商的服务运营提出了新要求

6、以客户感知为中心的服务资源配置不足，首先网络运营能力不足，客户感知不佳，尤其是3G网络；其次有限的服务触点难以满足用户日益增长的需求；再者，IT支撑、人力资源等支撑不到位，不能有效支撑服务运营。

综上，电信企业应更多关注如何在市场增长空间有限、竞争加剧、服务资源有限、客户需求多样的前提下，通过有效的服务提供来满足客户越发个性化的需求，进而不断提升客户价值，从而实现企业与客户之间的良性互动。

B、总结与建议

营销总体战略，中国联通未来面临的主要挑战不是“进攻”，而是如何有效地守住已有的份额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量，完善内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些对于巩固已有市场十分重要；要整合现有的品牌和业务，形成多层次、差异性、个性化的营销产品体系；加快增值业务方面的开发和推广，控制好打电话送手机模式的风险，

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强化市场情报及信息系统建设。中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与进攻能力相适应的防御管理能力，才是其未来成功的关键所在。

国际化营销战略，中国联通要实现向国际一流电信企业迈进的目标，要积极应对国际经济大环境的变化，树立营销新理念，以市场为先导，以企业价值最大化为目标，做好应对策略。经过分析研究国内外经济环境，分析市场、客户和竞争对手，研究如何解决公司目前经营的一些问题，提高公司的现金流，带给股东丰厚的汇报，确定下一步中国联通的市场营销策略。

联通应对市场需求变化而采取的调价，采取一些灵活的价格策略，如：分区分时段话费优惠、无话费手机等，以此来发展用户，吸引用户使用电话和降低在竞争环境下出现的用户离网率。

通过月租费区分不同板块，用户对月租费敏感不同所以无法回避，这样联通实现了价格歧视，赚取了利润。定价策略的成功使联通先下手为强发展了用户，用户不会轻易更换手机号码，这样就可以锁定顾客，迅速扩大用户群，形成了网络规模，达到防止竞争对手进入的目的。

中国联通关于GSM和WCDMA业务在市场定位、网络功能等方面应有所区别与侧重，GSM业务以大众市场为主，积极争取中、高端用户；WCDMA业务以中、高端用户为主、兼顾大众市场。通过合适的市场定位和网络功能细分，促进两种业务之间的协调发展，推行互补经营，为用户提供差异化服务，以适应我国移动通信市场多层次的需求。

营销方式，中国联通应采取多样化的营销手段，将融合业务、应用内容通过关键服务触点传递给目标客户，充分利用资源，实现营销创造价值。随着移动与互联网融合的不断深入，移动互联网业务逐渐普及，将激发更多的营销战法，尤其是通信产品的营销。

首先，营销渠道将由传统实体渠道逐步转向电子渠道，如网厅、WAP厅、电话厅、自助终端等，激发服务手段创新，远端的互动式营销、在线营销将越来越普及。

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其次，服务与营销融合，服务营销一体化将成为维系用户，开展交叉营销，提升ARPU值的主要手段。在服务过程中结合用户需求开展实时营销，在关键触点开展触发营销，在深入挖掘用户潜在需求后，开展一对一营销。

再者，针对空闲的网络资源，实施话费量营销和数据流量营销，进而提升资源的使用效率。

C、其他营销策略建议

1、品牌创新

目前无论是中国移动还是中国联通的营销对象都有待细化。中国联通应发现并利用新的细分变量，针对不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的需求及变化，设立新颖的客户品牌，实现品牌创新，抢占市场份额。

青少年（年龄大约在10-15岁）这一群体对手机的需求日益明显，中国联通若能抢在中国移动之前抓住这一细分变量进行市场调研，必将赢得新的用户群体。另外需要强调的是，抓住青少年这一群体，就意味着抓住了未来的客户，先入为主的优势和用户的群体效应，可以形成用户壁垒。因此，中国联通应该先行一步，制造这块“蛋糕”。

2、产品创新

增值业务的大胆创新也是中国联通提高竞争力的途径之一。随着流动人口的增加和手机用户的普及，很多用户每到一个地方都要换一个号码，既浪费了号码资源又给用户带来不便。中国联通如果推行用户号码异地登记的话，就可以打破手机号码的地区归属，让号码的地区归属更加灵活，必将对中国联通巩固和拓展市场起到积极的作用。

3、从双卡双模的市场契机出发争夺高端客户市场

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高端市场被竞争者中国移动先行一步占领，再加上用户的群体效应和号码变动给用户带来的不便，使得中国联通进入该市场具有较大难度。双卡双模手机的出现无疑对中国联通是一个利好消息，抓住这一契机，争夺高端市场是目前中国联通扩大市场的最好时机。

挖掘潜在流动市场

大学生和在外打工人群是一个很大的市场，流动性强是这一市场的最大特点。他们大多往返于本地和固定的异地之间，拥有双卡双模手机将为他们带来极大的方便。尽管目前双卡双模的广泛应用主要在高端人群中间，但对这一市场亦不能忽视，随着双卡双模手机技术的成熟和成本的不断降低，向中低端市场渗透是必然的趋势。挖掘这一潜在市场，必将有利于中国联通的市场扩张。

4、从促销和客服的角度全力提升品牌竞争力

促销策略的成功应用有利于提升品牌的形象力和竞争力。中国联通在这方面要向对手中国移动学习，在促销和公共关系活动中反应要更迅速，也要结合公司新业务、新品牌进行宣传，要不断创新，切忌盲从和被动跟进。

提高服务质量仍是中国联通的必修课。要形成深入人心的客服理念，充分满足客户需求，要想顾客之所想，要想在顾客之前，想在竞争对手之前，只要赢得了顾客，自然就赢得了市场。

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