市场营销调研总结报告

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市场营销调研总结报告

201*年5月9日至16日我组进行了对“西安市公交公司购车要求”的市场营销调研，此次调研是我们作为市场营销专业学生首次参与并主导的营销策划活动，也是第一次在实践中检验所学理论知识，运用专业知识指导商场实战，及时贴近现实生活，掌握市场实时动态的现场实习，具有极其重要的实践意义。此次调研由指导教师把关，学生自行选取课题，分析问题，规划方案，现场调研，充分发挥了每个人的主观能动性，让我们身临其境，获取了第一手资料，留下了深刻印象。经过这次调研我们一行六人收获颇多，既发现了自身优点又发现了许多不足，其影响也将会随着我们学习及生活的前进发挥着愈来愈重要的作用。

首先，经此一事我们深深地体会到市场营销并不是泛泛而谈的纸上谈兵，而是一门实践性很强，操作性要求很高的学科，理论知识只能作为指导和参考，用理论指导实践，但实践又不能拘泥于理论。在调研过程中我们会遇到各种各样实际问题，此时随机应变，相机行事就显得极为重要，但这恰恰是未经世事的大学生所欠缺的。在第一天的调研中，我们到访西安市小公共汽车公司，由于之前没有做好准备，当被告知西安市公交公司各分公司购车由总司统一安排时，我们顿时陷入慌乱，折腾许久才理清头绪重新规划了行动方案。这个小插曲犹如当头棒喝，让我们在后来的行动中谨慎仔细了许多。其次，在专业知识上的匮乏。作为一个即将踏入社会的大三学生，我们最应该做的就是牢牢掌握专业知识以弥补操作能力的不足。可是在与六公司技术科周科长谈话过程中，我们却多次听不懂他所说的汽车相关专业名词，这是作为一个即将从事汽车行业的大三团队所最不该出现的现象。因此，加强专业知识的培养将依然是是我们日后在大学生活中的重中之重。再次，沟通技巧的缺乏。在第一天的调研中，我们花了近一个小时的时间对总公司的吴工进行访问，然而由于我们谈话过程中缺乏技巧，提问没有针对性，交谈时过分占据主动，使一场气氛融洽的座谈会俨然变成了一场“旷日持久”的对答大战，以至于一小时的谈话结束后我们却没得到多少有用信息。值得庆幸的是这件事发生后我们及时做出了改进，为后来的访问增色不少，但它所暴露的问题应当警钟长鸣，日后无论是生活还是工作我们都应引以为戒。

时至今日，一周的调研已趋近结束，七天来虽然经历了无数拒绝与冷眼，争吵和分歧，但我们作为一个小组，始终紧紧地团结在一起，人人争做先锋，努力奉献着自己每一份力，同荣辱，共进退，最终顺利完成了任务。虽然这是我们第一次实践调研，但其对我们的影响将是最为深远的，我们也将以此次实践为契机，为日后的学习与工作布好局，谋好篇。

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普洱茶产品市场营销调研报告

经济系05级国贸4班

组员：

目录

第一章云南普洱茶出口贸易分析

1.1云南省普洱茶出口贸易现状1.2市场混乱导致出口下降

1.3品牌意识不强,市场规范程度低第二章扩大云南普洱茶出口贸易的措施

2.1政府方面

2.1.1加强基地建设，保证茶叶源头质量2.1.2建立科学的质量控制体系2.1.3提高茶叶农残的检测能力

2.1.4加强市场监管，规范普洱茶市场2.2企业方面

2.2.1增加企业自主创新能力，提高普洱茶精深加工水平2.2.2创建知名品牌，提高产品竞争力2.2.3进行市场细分，做特色营销

摘要

云南省是我国的产茶大省，有着生产茶叶的悠久历史和优越的自然条件。茶业作为云南省的传统优势生物资源产业，在农业经济中，占有着重要的位置。近几年，随着云南普洱茶的独特功效被全球越来越多的人关注和认同，云南普洱茶产业正面临着历史上前所未有的发展机遇。

本文通过对云南普洱茶出口的现状分析，明确了其在出口贸易中存在的有利因素，这些有利因素包括：环境气候因素、品种因素、文化因素及入世后茶叶享受的低关税因素；并且找出其目前主要存在四个方面问题：基础设施问题，绿色壁垒问题，市场混乱问题及品牌问题。在世界茶叶贸易日益激烈的竞争中，如何推动云南普洱茶进一步扩大出口，提高出口创汇能力，提升普洱茶的国际竞争力是非常值得深入研究的。

第一章云南普洱茶出口贸易分析

1.1云南省普洱茶出口贸易现状

近年来，由于云南普洱茶被越来越多的人所认识和喜爱，出口形势越来越好。201*年，云南普洱茶的出口量为2188吨，出口金额只有771万美元，而到了201*年，出口量增加到2282吨，出口金额达到1316万美元，比201*年分别增长了4.1%和41.4%，出现了“量增价升”的贸易出口态势。（引自：中国食品商务网）到201*年，云南普洱茶出口量有所减少，只有1978万吨，比201*年下降了13.3%，但是出口金额却到达2879万美元，出口平均价格由201*年的6.2美元／公斤上涨到8.9美元／公斤，呈现出“量减价增”的贸易出口态势。201*年1月，仅云南省内出口的云南普洱茶就达191吨，创汇91万美元，分别比去年同期增长1倍和89.6%。

从以上数据，我们可以看出，云南普洱茶在出口市场的认可度不断提高，

才出现了单位价格的大幅度上涨，使得普洱茶虽然出口量虽然不稳定，但是出口总额仍然在上升。

由于世界各国的饮茶习惯不同，云南普洱茶主要出口的国家是集中在香港、日本及东南亚市场。201*年1月，对香港出口茶叶69吨，创汇56万美元；对马来西亚出口61吨，创汇38万美元；对日本出口茶叶84吨，创汇32万美元；对新加坡出口了24吨，创汇27万美元。

201*年1月云南普洱茶主要出口国家100806040200出口量（吨）出口金额（万美元）

从这个图例，我们可以看出，日本虽然是云南普洱茶的进口大国，茶叶进口量最多，但是茶叶的单位价格却是最低的，而新加坡虽然进口云南普洱茶最少，但是茶叶的单位价格是所有国家中最高的。所以，针对不同的国家，不同的情况，我们应该要制定不同的营销策略。

在近几年云南普洱茶出口经营中，外省企业一直占据着较大的市场份额，而云南省内的普洱茶出口企业却一直处于经营劣势。据统计，201*年云南省省内普洱茶出口企业出口的普洱茶占总量的61.5%，而到了201*年，这一比重下滑至42.9%；在普洱茶出口平均价格上，省外企业也明显高于省内企业4.6％～17.2％。今年以来这一情况已有所变化，1月份省内企业在普洱茶经营市场份额上有了显著增长，但今后走势仍值得密切关注。1.2市场混乱导致出口下降

201*年5月后，以广东芳村茶叶市场为代表的南方茶市的普洱茶价格开始大幅跳水，并波及全国。201*年3、4月份，云南普洱茶中的“大益7542”的成交价格最高曾达到2.1万元/大件，而201*年3月份最高价格为9000元/大件；下关甲级沱茶，201*年最高成交价格曾为近400元/公斤，目前最新报价仅为200元左右。距市场最高价杀跌后的第10个月，业内人士估计，此轮价格雪崩，国内的普洱茶市场至少蒸发了150亿元。

普洱茶为什么会出现如此大的价格反差呢？根据分析，可以归结出以下五个原因：

其一为过分强调普洱茶的功能和收藏价值。普洱茶所拥有的健康保健功效及其独特的“以陈为佳”的特性使其越来越被关注。但是正因为它的独特性，加上有心人士对普洱茶的不实夸大宣传，消费者对普洱茶还不是真正了解就盲目跟风，导致普洱茶的价格迅速上涨，甚至高得离谱。

其二为商家炒作。炒作方法大致如下：一级经销商买断某品牌的全部产品，二级代理商在取得了经销权以后，便开始放货。先把大概20%产品投放市场，然

3

香马港来西亚日本新加坡后再找来一些“托儿”，以高价将这些产品回购。之后，业内便形成了对这批茶的虚假需求。由于一级和二级经销商都暂时不对外投放产品，造成了市场的缺货假象。此后，三级和四级代理商也极有默契地控制卖出的数量，茶价便被逐步炒起来。

其三为假货泛滥。去年，全国各地的茶叶都往云南拉，制作假的普洱茶。有资料统计，大益集团打假，市场上有40%的假货。

其四为贴牌生产难把质量关。以云南中茶茶叶有限公司为例，201*年，贴着“中茶”商标的普洱茶大量流入市场，消费者一时难辨别好坏。事实上，云南中茶茶业有限公司只有一家茶厂，根本满足不了市场需求，因此大量“贴牌”孳生。

其五为生产没有统一标准。普洱茶的生产没有统一的质量标准，没有统一的注册商标，也没有统一的品牌管理，省内外、国内外厂家争相生产“普洱茶”。前年、去年，云南一下就冒出了几千个茶厂，据云南省普洱茶协会会长张宝三称，正规的普洱茶企业仅1000多家。1.3品牌意识不强,市场规范程度低

云南省普洱茶生产企业基本都有1～2个品牌,甚至更多,全省的茶叶品牌数远远超过了茶叶生产企业的数量,而知名度高的品牌极少。当前,普洱茶具有较高的市场影响力,为全省茶叶产业带来了新的发展机遇。但是,部分企业只注重眼前利益,对公共品牌价值的认识不足,存在粗制滥造、滥用普洱茶标签标识、冒用知名普洱茶商标和知名企业等无序竞争的情况,损害了普洱茶公共品牌形象和声誉,影响了普洱茶产业的健康发展。目前全省数千家茶叶加工企业中,仅有300余家企业通过QS认证,由于部分企业认识不到位,部门协调配合不到位,难以有效推进茶叶生产卫生质量安全全程监控。

第二章扩大云南普洱茶出口贸易的措施

2.1政府方面

2.1.1加强基地建设，保证茶叶源头质量茶品优质首先优在原料，如果茶源质量不过关，那么所有的工序都是做无用功。所以，云南省政府应该把茶园基础设施建设纳人全省水利化建设规划,加大以小型水利工程、配套灌溉设施和园区道路为主的茶园基础设施建设,建设高产、优质、高效茶园。紧紧围绕发展优质、高产、安全茶叶生产的需要,重点抓好良种良法的推广,尤其是要加快低产茶园的改造和无公害、有机生产技术的推广应用,依靠科技提升基地综合生产能力。把加大对基地农户的扶持、建设稳定的优质原料基地作为一项重要基础工作,抓好落实。引导和鼓励龙头企业建立自己的原料基地,通过与茶农建立稳定的利益联结机制,确保优质专用原料的持续稳定供给。

2.1.2建立科学的质量控制体系

由于我国的茶叶标准体系繁杂，更新速度缓慢，跟不上茶叶国际贸易的发展要求，致使我国茶叶出口遇到了严重的绿色壁垒，影响了我国茶叶的出口。云南省政府应该吸取教训，建立一个与国际茶叶标准体系相接轨的“普洱茶综合标准”，加大贯彻执行标准的力度,全面推行标准化生产,推行从原材料到最终产品各环节的质量控制。当前,应全面推进普洱茶生产企业通过食品质量安全（QS）市场准入认证,建立原料、加工、产品全过程的质量安全体系。鼓励茶叶企业按照国际ISO9000、ISO14000及HACCP等规范生产,提升产品品质。

2.1.3提高茶叶农残的检测能力

“农残”是茶叶品质的决定性指标，也是茶叶出口的致命伤。目前，云南省地方己具备一定的检验检测能力。如云南茶叶生产重点地区的思茅于201*年建立专业茶叶质量检验检测中心，主要针对普洱茶进行质量检验。但是，欧盟、日本等国茶叶农残标准数量之多、限量之低，对我国检测机构实验室的检测能力是一个很大的挑战，国内检测机构与欧盟检测机构相比，茶叶农残的检测能力和检测效率均还有一段距离。欧盟一次能检测100多种茶叶农残的阳性率，而我国检测机构能同时检测多种农残的实验室目前不多。由于检测能力不平衡，一定程度上影响了茶叶出口的检验把关。面对当前的茶叶出口形势，迫切需要提高国内实验室的整体检测能力。因此，为了使我国茶叶农残的检测能力达到国际先进水平，需要国家立项，多部门共同努力协作攻关，攻克各种茶叶农残的检测方法，并形成国家标准，让全国茶叶检验机构共享。此外，还需要加大对茶叶农残检测实验室的资金和设备投入以及检测人员的技术培训。

2.1.4加强市场监管，规范普洱茶市场（1）出台指导价格，调控普洱茶市场。

普洱茶的大幅度波动是不正常的，严重影响了它的销售与出口。怎样让普洱茶的虚高价泡沫不再重现，使普洱茶的价值和利润透明化是扩大普洱茶出口的一个重要方面。政府介入，出台指导价格，控制普洱茶市场应该是一个不错的建议。

具体做法是，核定从生产厂家到加工企业、流通企业的利润空间。比如，假设收购茶叶是25元/公斤，一般到消费者手里的销售价是50元/公斤，就把25元的利润空间分摊到茶产业链的五六个环节里，流通环节可以适当加一些成本。

此外，政府指导价应该设定为3个档次：以千年古茶作为原料的，定为高档价位；以百年古茶树作为原料的，定为中档价位；以现代茶园所产茶叶作为原料的，则定位为低档价位。

（2）规范经营行为，打击假冒伪劣商品。

政府应该加大对普洱茶市场的管理，对那些垄断产品经销权，进而将茶价玩弄于股掌之中，相互联手，编造“藏茶暴富”神话，抬拉价格，恶意炒作，制造市场乱象，牟取暴利的不法分子进行严厉处置，依法组织开展无证违规行为的查处,严厉打击制售假冒伪劣普洱茶、冒用知名普洱茶商标和企业的违法行为。另外，应当普及普洱茶的一些知识，通过培训、讲座等形式，让消费者知道如何去识别普洱茶，怎样去选购普洱茶，贮藏普洱茶、饮用普洱茶，使他们明明白白消费。

2.2企业方面

2.2.1增加企业自主创新能力，提高普洱茶精深加工水平

天下的普洱茶都是普洱茶，没有第二种普洱茶。产品品类过于单一，让整个产业缺乏足够的活力，而且，长此以往，容易造成产品过剩，因为只有一种品类，所有的企业都做同样的产品，只会在小圈子里面拿着同样的东西竞争，就只能是此消彼长，而很难把整个产业的规模做大。企业面对这样的局面，只有突破现有的品类，积极探索开发新产品,如：普洱花茶、普洱生态茶、普洱有机茶、普洱袋泡茶、普洱速溶茶、普洱保健茶及开发提取普洱茶其他有效成分，完善普洱茶传统加工工艺和研发普洱茶工厂化生产工艺和技术,全面提升普洱茶加工水平，才能在市场上站住脚跟。

2.2.2创建知名品牌，提高产品竞争力

在我们所处的时代，“品牌”已经成为了一种资源，拥有了品牌知名度，相

当于拥用有了市场。

普洱茶火了，但是火的仅仅是普洱茶这个名词，而并非普洱茶的品牌。普洱茶仅仅是产品的代名词，而不是一个品牌的代名词。对很多普洱茶的企业来说，首要的工作就是要有一个代表自己的普洱茶产品、能在市场上引起反响的品牌名字，并要对这个品牌进行全方面的包装，让普洱茶与普洱茶之间实现差别，才能形成良性的发展机制。如果普洱茶不能在消费者心中形成一个固定的品牌形象，就谈不上品牌忠诚度，没有品牌忠诚度，就不可能形成一个稳固的消费群体，没有一个稳固的消费群体，一个普洱茶企业拿什么实现长期和稳健的经营，这个产业没有品牌，就不足以形成产业的优良的标准，当所有的企业都一拥而上的时候，那些先进入市场的企业也并不一定能取得先机，因为行业没有优良的标准，没有足够的门槛。因此，只有创建品牌，并要形成强势的品牌才能拥有无限的机会，而整个普洱茶产业的崛起，需要大批的品牌。每个企业都需要将经营品牌作为企业战略，从而逐渐形成一批有强大影响力的品牌，从而带动整个行业的发展。让品牌来打开市场，给普洱茶赋予品牌的符号。

2.2.3进行市场细分，做特色营销

不同人群对于普洱茶的消费需求是不一样的，有些人购买是为了送礼，有些人是为了收藏，有的人是为了自己喝。应对不同市场，就需要市场进一步细分。作为普洱茶的厂商来说，要明确不同普洱茶的定位，要形成面对不同细分市场的品牌和产品线，比如针对礼品市场，需要做高端普洱茶，需要包装精美、质量上乘的普洱茶精品；针对收藏市场，就需要推出有收藏价值和意义的普洱茶，比如从茶本身的文化内涵、品牌故事上下功夫；针对零售市场，需要的是大众化的包装和大众化的产品。而且，每个普洱茶的企业都要清楚地认识自己的目标消费群的定位，针对哪些人群，这样才能真正实施有效的营销。比如，针对时尚一族，可以强调普洱茶的减肥、美容、排毒功能，且包装应该具有时代感，单位价格可以稍微高一些；针对老年人，应该强调它的保健功能，降血脂、降血压、健胃、防癌、抗癌都是云南普洱茶具备的特性，包装简单实用，价格适中，以此吸引老年消费者购买。

建议

一、近几年，随着云南普洱茶的独特功效被全球越来越多的人关注和认同，云南普洱茶产业正面临着历史上前所未有的发展机遇。

二、云南省政府应该把茶园基础设施建设纳人全省水利化建设规划,加大以小型水利工程、配套灌溉设施和园区道路为主的茶园基础设施建设,建设高产、优质、高效茶园。

三、建立一个与国际茶叶标准体系相接轨的“普洱茶综合标准”，加大贯彻执行标准的力度,全面推行标准化生产,推行从原材料到最终产品各环节的质量控制。

四、应全面推进普洱茶生产企业通过食品质量安全（QS）市场准入认证,建立原料、加工、产品全过程的质量安全体系。鼓励茶叶企业按照国际ISO9000、ISO14000及HACCP等规范生产,提升产品品质。

五、不同人群对于普洱茶的消费需求是不一样的，有些人购买是为了送礼，有些人是为了收藏，有的人是为了自己喝。应对不同市场，就需要市场进一步细分。

附录：

1、冷藏条件下云南红梨几个村藏特性研究[J].林奇，李维强.食品工业科技.201*.

2、合资企业经营发展中的跨文化差异[J].何春杰.企业天地.201*.

3、海外直接投资风险防范[M].熊小奇.北京:经济科学出版社.201*

4、农业利用外商投资：上东省的对策[J].张宏.国际经济合作.201*.

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