广告策划实务教学大纲

广告策划实务教学大纲

《广告策划实务》教学大纲

学时：54

适用专业：市场营销一、课程的性质与任务

课程性质：本课程是市场营销专业（的专业技能课。

课程任务：通过本课程的学习，使学生在掌握“够用理论”的基础上，能灵活、熟练地进行各种产品或服务的广告促销活动的策划及实施。

前导课程：市场营销

后续课程：实战营销

二、教学基本要求

通过本课程的教学，使学生达到下列基本要求：1．了解广告的基本原理和主要运作过程；2．了解各种不同的广告组织的结构及功能；3．熟悉各种广告媒介的特点及运作方式；4．掌握广告策划的程序及要求；

5．掌握一定的广告创意思维并能撰写广告文案；

6．掌握广告的实施策略；

7．熟悉广告业自律、消费者监督、政府管理及相关的法律法规的内容；8．在上述要求的基础上，结合实例，培养广告策划及实施的实践操作能力。

三、教学条件

多媒体教室

四、教学内容及学时安排

序号单元理论主要内容1．广告的概念教学要求1．掌握广告的概念、要素、分类及功能2．理解现代广告概念及其作用掌握广告的功能1．掌握各类广告组织的目标、结构与职能2．理解各类广告组织之间的相互关系学时212．广告的要素广告教学3．广告的分类及功能导论实践案例分析训练项目广告理论1．专业广告公司2．企业广告组织4．广告团体专业广告公司1．广告与营销理论2．广告与消费者教学3．广告与营销组合4．广告与CI22组织教学3．媒介广告组织2广告3与营销掌握广告与营销、营销组合及CI的关系序号单元主要内容实践案例分析训练项目理论1．广告创意概述2．创意的理论教学要求明确广告与营销的关系学时21．掌握创意思维方式及其表现形式2．了解创意的产生4广告创意教学3．创意思维方式4．创意的方法实践项目感受广告创意创意思维训练广告创意方法综合训练1．广告策划概述2．广告调查4掌握广告创意方法45广告策划理论3．广告定位教学4．广告费用的预算5．广告效果的测定6．广告策划书实践理论1．案例分析训练1．媒体的种类及特点项目2．广告策划训练1．掌握广告策划的程序与内容2．了解广告效果的测定8掌握广告策划书的内容掌握媒体的计划及选择掌握媒体计划的要求2426广告教学2．媒体计划及媒体的选择项目1．媒体计划案例分析媒体实践7广告文案1．广告文案概述理论2．广告标题教学3．广告正文4．广告口号实践广告文案写作训练项目掌握广告文案的结构内容与要求4掌握文案写作要求28广告1．广告作品的类型与设计要求1．掌握印刷型及电子型广告作品的设计理论作品2．印刷型广告作品的设计与制作与制作教学设计3．电子型广告作品的设计与制作2．熟悉广告布局与设计广告1．广告心理策略理论实施2．广告促销策略教学策略3．广告宣传策略广告理论1．广告管理的意义2．广告的法规管理3．广告自律管理1．掌握各种广告策略2．熟悉广告发布策略的合理运用1．掌握广告的法规管理2．熟悉广告法规的范围3．了解广告的自律管理掌握广告策划综合技能理论教学实践教学2941011管理教学243618综合性实践项目:广告策划综合训练学时合计（54）五、教法说明

以课堂讲授与训练相结合的方式，完成这门课的讲授。课堂讲授重在介绍理论知识和技能技巧；课堂训练注重培养学生学以致用的能力。组织学生成立学习小组，充分调动学生积极性。

六、考核形式及评分方法

平时实训成绩占50%期末考试成绩占50%

七、教材与参考书

教材：

《广告理论与实务》娄炳林、廖洪元主编高等教育出版社201*参考书：

《广告案例教程》何佳讯编著复旦大学出版社20

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《市场营销策划实务》教学大纲

课程名称：市场营销策划实务英文名称：

适用专业：市场营销学时：48学分：4

开课学期：第一学年第二学期课程类别：专业技能课课程性质：必修课

先修课程：市场营销基础、管理学基础

一、课程任务和要求

本课程是市场营销等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对商贸类专业学生来讲，该课程也成为专业的一门必不可少的核心课程。

本课程主要涉及到市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划三个方面，教学的主要任务是：通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。

二、教学内容和要求

第一章认识市场营销策划教学目的与要求：了解策划、市场营销策划概念和基本理论，理解市场营销策划的学科特点和研究对象，了解现代营销观念与营销过程。

第一节市场营销理论与市场营销策划第二节市场营销策划创意与内容体系

第二章营销调研策划

教学目的与要求：了解市场营销策划方案的概念、影响因素、实施模式、实施程序；理解市场营销调研策划方案的控制意义、要求、步骤、方法，掌握不同市场环境下调研的特点和作用。

第一节营销调研程序第二节宏观环境调研第三节行业环境调研第四节消费者市场调研

第三章企业战略策划

教学目的与要求：理解企业战略的概念和内容，企业整体战略策划的重要性和特征，了解企业基本任务，确定企业目标的方法；掌握企业业务组合评价方法，企业新业务发展战略。

第一节企业整体战略策划第二节业务战略策划

第四章市场营销战略策划

教学目的与要求：理解市场营销战略的概念和内容，了解市场营销战略的特点，掌握市场营销战略策划的类型、目标市场战略策划的制定方法。

第一节市场机会研究第二节目标市场策划第三节企业竞争定位第四节市场竞争战略

第五章产品策划

教学目的与要求：了解产品策划、新产品、产品组合、商标、包装等概念，了解新产品策划书的内容和样本，掌握产品组合策划的内容和方法，理解商标策划以及包装策划的概念和内容，了解产品生命周期理论；掌握新产品定位的理论和方法。

第一节产品定位策划第二节新产品开发策划

第三节产品生命周期与营销策划第四节产品组合策划

第五节品牌和名牌的营销策划第六节产品包装与服务策划

第六章定价策划

教学目的与要求：了解价格策划的概念、目的；掌握新产品和传统产品价格策划的方法，理解企业产品价格体系的策划；掌握产品定价和调整的方法和策略。

第一节定价目标策划第二节定价方法和技巧策划第三节价格调整策划

第七章分销渠道策划

教学目的与要求：理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念；掌握渠道策划的六个C,渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。

第一节分销渠道的作用和分类第二节分销渠道策划第三节渠道建设策划第四节零售商策划

第八章促销策划

教学目的与要求：了解促销、促销策划的概念，掌握相关促销组合的理论、策略和技巧；理解人员促销策划、广告促销策划、营业推广促销策划、公共关系促销策划的概念、内容和方法，各种方法的优缺点。

第一节促销组合

第二节促销策略与技巧策划第三节广告促销策划第四节公共关系策划第五节人员销售策划

第九章服务市场营销策划

教学目的与要求：了解服务业、服务产品、服务市场的定义；理解服务理念、服务质量；掌握服务营销组合策划、服务过程管理策划、内部营销策划、服务有形展示策划的理论和方法。

第一节服务产品与服务市场第二节服务理念与服务质量第三节服务营销策划

第十章房地产市场营销策划

教学目的与要求：了解房地产商品的特殊性、房地产市场及其特征；掌握房地产市场营销的特性、房地产营销策划模式；了解和掌握房地产形象品牌策划、房地产广告促销策划的特点和方法。

第一节房地产商品和房地产市场的特点第二节房地产市场营销的方式第三节房地产营销策划

三、课程学时分配

序号123456789教学内容认识市场营销策划营销调研策划企业战略策划市场营销战略策划产品策划定价策划分销渠道策划促销策划服务市场营销策划总课时244664664理论授课233442442实验/实训授课112222210房地产市场营销策划合计648432216

四、教学环节

本课程为考试课，期末课程结束，统一出题，统一考查。平时成绩占30％，期末成绩占70％。平时成绩包括出勤、听课情况、作业完成情况等。

五、推荐教材和参考书目

教材：

市场营销策划李高伟高等教育出版社，201*.8/201*.6参考书：

[1]《现代商场策划与投资分析》路宏达尚晓春高等教育出版社[2]《营销管理》菲利普科特勒著中国人民大学出版社[3]《市场营销经典案例与解读》胡德华编著电子工业出版社[4]《企业形象策划实务》周朝霞主编机械工业出版社

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