营销策划市场营销策划实务教学大纲
《市场营销策划实务》（第二版）教学大纲
课程名称：市场营销策划实务适用专业：市场营销学时：72学分：4
课程类别：专业技能课课程性质：必修课
选修课程：市场营销基础、管理学基础
1．课程定位
本课程是市场营销等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。市场营销策划在我国得到了快速发展和广泛应用，成为一门实践性极强的应用型经济学科。这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。学习市场营销策划，对于提高从事经济工作和企业管理工作人员的能力，提高企业经营管理水平，具有极其重要的作用。正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对商贸类专业学生来讲，该课程也成为专业的一门必不可少的核心课程。2．课程目标
本课程主要涉及到市场营销策划基础理论、市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销策划综合训练四个方面，教学的主要任务是：通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。
通过本课程的学习，学生应达到如下目标：
（1）学生学完本课程后应能结合实践成功完成营销策划并具备营销策划的基本能力和素质。（2）能运用市场营销调研与市场机会的选择方法，会搜集市场信息，设计调查问卷，进行营销调研和市场预测，以便根据市场调研进行市场细分，选择最具吸引力的目标市场，为企业进行准确的市场定位，并能对市场营销组合和策略进行应用。
（3）学生能综合运用营销理论和方法进行营销活动策划的能力，培养学生创业项目策划的能力，可以撰写和宣讲营销策划方案。
（4）在学生学完本课程后、进入实际工作岗位之前，能够胜任一般营销项目的策划工作。
3．课程内容和要求
序号教学模块市场营销策划概述能力目标1、具备市场营销策划人员应有的素质能力2、能对市场营销策划内容进行分析相关知识点1、理解市场营销策划的含义2、掌握市场营销策划的特点3、掌握市场营销策划的内容建议学时12市场营销策划的工作过程市场营销策划的调查研究目标市场营销战略策划1、具备营销策划人创意创新的能力2、能撰写市场营销策划书1、理解市场营销策划的原则2、掌握市场营销策划的步骤和方法3、掌握市场营销策划书的内容与格式1、掌握调研方案拟定的内容与对象2、掌握调研方案设计的内容与程序3、掌握市场调查总体方案策划的步骤与方法1、掌握SWOT分析方法2、了解市场细分的方法和程序3、了解目标市场选择的条件和目标市场策略策划的方法4、了解市场定位策划的内容和方法1、掌握企业形象策划的含义、组成要素、基本原则2、理解企业形象策划的基本程序、基本内容3、掌握企业形象策划时应该注意的问题1、掌握顾客满意策划的内涵和一般流程2、掌握顾客满意策划的主要内容3、掌握顾客满意度（CSM）的追踪方法1、了解市场营销策划机构常见的方式及组织的构成2、了解市场营销策划控制的含义、步骤和方法3、掌握市场营销策划评估方法和策划评估中应注意的问题1、掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论与原则2、掌握新产品策划的策略与过程631、具有收集、整理和分析资料的能力2具有制定调查提纲和调查问卷的能力，能够策划、设计调查问卷3、学会撰写市场调查策划报告1、掌握目标市场定位的依据和方法2、初步具备目标市场营销战略策划的能力1、懂得企业形象策划的基本流程、基本内容2、能够对企业形象进行分析、定位和策划5465企业形象策划66顾客满意策划1、掌握顾客满意策划的基本理念和主要内容2、初步具备顾客满意策划的能力67市场营销策划管理1、掌握市场营销策划控制的步骤和方法2、初步掌握市场营销策划管理的能力88产品策划1、具备个别产品策划的能力2、初步具备品牌的产品组合策划的能力3、初步具备新产品开发和推广策划的能力4、能明确产品生命周期策划的方法1、运用价格策划的标准来评价所制定的价格2、具备制定价格策划的能力3、能对现行的产品价格进行调整修改4、能分析和判断价格策划中的风险并进行防范1、能够进行市场分销渠道策划2、初步具备物流系统策划的能力3、能够应用市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题1、能确定各种具体促销策划的内容2、能根据各种促销策划的步骤进行简单的策划3、能提供出简单的、具有可操作性的策划报告1、培养学生的决策运筹能力和实战能力2、灵活运用营销策划的原理和方法，对营销策划事件能展开一定的思考和分析3、掌握品牌的产品组合策划的理论1、掌握价格策划的基本原则、程序与方法2、理解价格策划的评价标准3、掌握价格策划的方法和技巧，掌声价格调整策划4、掌握价格策划中的风险防范1、了解市场分销渠道策划的理论及策略2、掌握市场分销渠道网络设计策划、管理策划3、掌握分销渠道中物流系统策划的步骤、策略与方法1、熟悉促销策划的各种具体策划方式及其含义2、掌握广告、营业推广、公共关系和人员推销策划的特点、要素、模式和分类等3、熟练掌握各种具体策划的内容和步骤1、通过实际范例，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，培养学生掌握营销策划的实际操作能力2、学生结合所学专业，能正确运用营销策划的知识对某类企业或某种产品的营销活动进行策划运作，撰写规范的营销策划书9价格策划810分销渠道策划611促销策划412市场营销策划综合训练4考试合计272
4．实施建议
4.1教材选用建议：教材：车慈慧彭庆环主编市场营销策划实务大连理工出版社201*,参考教材：
（1）车慈慧.市场营销.高等教育出版社，201*
（2）《营销管理》菲利普科特勒著中国人民大学出版社（3）杨明刚市场营销策划北京：高等教育出版社，201*（4）尚小春市场营销策划北京：高等教育出版社，201*（6）《企业形象策划实务》周朝霞主编机械工业出版社（7）市场营销策划李高伟高等教育出版社，201*.84.2教学方法
（1）由于本门课程是一门与实践结合非常紧密的学科，应在教学过程中本着“实用、够用”的原则，尽可能多的采用案例教学、情景教学、演练教学、实践教学等多种教学方法，使学生身临其境，体会和感悟营销策划的魅力，提高学习兴趣，养成创新思维模式并完成策划方案；
案例教学：在每一个子项目中，几乎都安排有案例教学，通过老师给出案例，设计案例分析要点，让学生参与讨论，点拨和启发了学生的思维，同时也锻炼了学生的胆量、口才、反应能力等营销策划人才所应具备的能力；
情景教学：根据策划内容的需要，既可以把我们的课堂放在教室，也可以在市场；既可是老师讲，也可以是设计情景让学生自己导和演；演练教学：几乎每个模块中均有演练项目，让学生可以上手进行策划演练；
实践教学：既包括在校内的实训教学，也包括在实习基地的实习，使学生深入实践，完成营销策划的实战训练；
（2）采用“技能需求、问题引导、任务驱动”的教学方法，以学生为主体、教师为主导，教师提出问题或设计出合理的训练项目，学生主动参与，整个教学过程以“教师的导”和“学生的练”为主，而不是以“灌”和“观”为主；
4.3教学手段
除了传统的教学手段外，还应采用多媒体教学、网络教学、实训教学和实习教学等多种手段相结合。
4.4教学评价建议
本课程教学评价建议阶段评价和目标评价相结合，采用日常考核和期末考试相结合，理论考核与实践能力相结合，注意处理教学与评价的关系，体现学生在评价中的主体地位。
其中，日常考核占课程成绩的40%，期末考试占课程成绩的60%。日常考核的内容包括课堂回答问题、实训完成情况、课后作业情况，重视学生平时的课堂表现与实践操作表现，以巩固所学知识，增强实践能力。期末考试要与实践紧密结合，要求学生到指定企业进行实习，将理论与实践联系起来进行考核。考核方式如下：1、撰写营销策划书：以学习小组为单位，在调查的基础上，根据所得的资料撰写策划书，2、采用闭卷考试的方式，做到现实性、实用性和针对性的统一，考核本课程所学知识与技能。
扩展阅读：市场营销策划实务教学大纲
《市场营销策划实务》教学大纲
课程名称：市场营销策划实务英文名称：
适用专业：市场营销学时：48学分：4
开课学期：第一学年第二学期课程类别：专业技能课课程性质：必修课
先修课程：市场营销基础、管理学基础
一、课程任务和要求
本课程是市场营销等专业的一门专业主干课程，也是其他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对商贸类专业学生来讲，该课程也成为专业的一门必不可少的核心课程。
本课程主要涉及到市场营销战略策划、市场营销战术策划和市场营销创新策划三个方面，教学的主要任务是：通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。
二、教学内容和要求
第一章认识市场营销策划教学目的与要求：了解策划、市场营销策划概念和基本理论，理解市场营销策划的学科特点和研究对象，了解现代营销观念与营销过程。
第一节市场营销理论与市场营销策划第二节市场营销策划创意与内容体系
第二章营销调研策划
教学目的与要求：了解市场营销策划方案的概念、影响因素、实施模式、实施程序；理解市场营销调研策划方案的控制意义、要求、步骤、方法，掌握不同市场环境下调研的特点和作用。
第一节营销调研程序第二节宏观环境调研第三节行业环境调研第四节消费者市场调研
第三章企业战略策划
教学目的与要求：理解企业战略的概念和内容，企业整体战略策划的重要性和特征，了解企业基本任务，确定企业目标的方法；掌握企业业务组合评价方法，企业新业务发展战略。
第一节企业整体战略策划第二节业务战略策划
第四章市场营销战略策划
教学目的与要求：理解市场营销战略的概念和内容，了解市场营销战略的特点，掌握市场营销战略策划的类型、目标市场战略策划的制定方法。
第一节市场机会研究第二节目标市场策划第三节企业竞争定位第四节市场竞争战略
第五章产品策划
教学目的与要求：了解产品策划、新产品、产品组合、商标、包装等概念，了解新产品策划书的内容和样本，掌握产品组合策划的内容和方法，理解商标策划以及包装策划的概念和内容，了解产品生命周期理论；掌握新产品定位的理论和方法。
第一节产品定位策划第二节新产品开发策划
第三节产品生命周期与营销策划第四节产品组合策划
第五节品牌和名牌的营销策划第六节产品包装与服务策划
第六章定价策划
教学目的与要求：了解价格策划的概念、目的；掌握新产品和传统产品价格策划的方法，理解企业产品价格体系的策划；掌握产品定价和调整的方法和策略。
第一节定价目标策划第二节定价方法和技巧策划第三节价格调整策划
第七章分销渠道策划
教学目的与要求：理解营销渠道、营销渠道策划、营销渠道的长度与宽度概念；掌握渠道策划的六个C,渠道长度与宽度的策划，中间商类型的策划。
第一节分销渠道的作用和分类第二节分销渠道策划第三节渠道建设策划第四节零售商策划
第八章促销策划
教学目的与要求：了解促销、促销策划的概念，掌握相关促销组合的理论、策略和技巧；理解人员促销策划、广告促销策划、营业推广促销策划、公共关系促销策划的概念、内容和方法，各种方法的优缺点。
第一节促销组合
第二节促销策略与技巧策划第三节广告促销策划第四节公共关系策划第五节人员销售策划
第九章服务市场营销策划
教学目的与要求：了解服务业、服务产品、服务市场的定义；理解服务理念、服务质量；掌握服务营销组合策划、服务过程管理策划、内部营销策划、服务有形展示策划的理论和方法。
第一节服务产品与服务市场第二节服务理念与服务质量第三节服务营销策划
第十章房地产市场营销策划
教学目的与要求：了解房地产商品的特殊性、房地产市场及其特征；掌握房地产市场营销的特性、房地产营销策划模式；了解和掌握房地产形象品牌策划、房地产广告促销策划的特点和方法。
第一节房地产商品和房地产市场的特点第二节房地产市场营销的方式第三节房地产营销策划
三、课程学时分配
序号123456789教学内容认识市场营销策划营销调研策划企业战略策划市场营销战略策划产品策划定价策划分销渠道策划促销策划服务市场营销策划总课时244664664理论授课233442442实验/实训授课112222210房地产市场营销策划合计648432216
四、教学环节
本课程为考试课，期末课程结束，统一出题，统一考查。平时成绩占30％，期末成绩占70％。平时成绩包括出勤、听课情况、作业完成情况等。
五、推荐教材和参考书目
教材：
市场营销策划李高伟高等教育出版社，201*.8/201*.6参考书：
[1]《现代商场策划与投资分析》路宏达尚晓春高等教育出版社[2]《营销管理》菲利普科特勒著中国人民大学出版社[3]《市场营销经典案例与解读》胡德华编著电子工业出版社[4]《企业形象策划实务》周朝霞主编机械工业出版社
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