浅析壳牌润滑油在中国市场的营销战略

网站：公文素材库　|　时间：2019-05-29 20:17:19　|　移动端：浅析壳牌润滑油在中国市场的营销战略

浅析壳牌润滑油在中国市场的营销战略

浅析壳牌润滑油在中国市场的营销战略

【摘要】随着新兴经济体的崛起，越来越多的国际品牌发力中国。润滑油是中国石油行业中最早对外开放和开放程度最高的行业，润滑油又是最有品牌效应的石化产品。壳牌润滑油在中国的发展轨迹已经超过一个世纪。目前，壳牌是在中国投资最大的国际能源公司之一。壳牌润滑油在中国能成为润滑油市场的佼佼者之一，是由于其建立的强大的品牌和营销管理优势。

【关键词】壳牌润滑油、营销、中国市场

一、壳牌润滑油的品牌效应

我在壳牌润滑油专卖店实习，发现品牌在润滑油销售过程中起着举足轻重的作用，品牌的背后包含着先进的技术、优秀的员工素质、可靠周到的技术服务和严格的质量保证体系，也含着大量的资金投入、精心的广告宣传和成功的营销策略。

壳牌润滑油为整合资源形成优势，筑牢中国石化润滑油在中国乃至世界润滑油产业链上的核心地位，壳牌润滑油成立品牌统一推进领导小组，共计410个产品牌号的技术文件。品牌整合战役正式启动，不断推出代表世界先进水平、满足客户需求的润滑油产品。下设综合协调、技术质量、市场营销整合、包装标准、生产及采购、宣传法律等工作小组，加大新产品开发力度。全面整合品牌传播，积极拓展品牌外延，以使润滑油分公司真正成为科研、生产、销售、服务一体化的业务实体和形象统一、管理集中、资源有效利用、资产高效运营、产品结构合理、市场控制力和占有率高的市场竞争主体，产品细分更加精细。制定了一系列整合内部资源、促进发展的举措。同时根据中国石化炼油企业在基础油供应上的布局情况，并结合当地市场情况和产销能力进行资源的合理配置，坚持依托石化、面向市场、做强品。

所以公司要求我们要着力提高壳牌润滑油的品牌效应，在实习的第一个月公司派我负责协作壳牌润滑油的宣传广告。虽然做宣传不是我所学的专业，但我会认真的边学边做的做好这项工作。

首先我把广告宣传分为电视广告、网络广告、杂志广告和大众广告。在做广告之前先要做好市场调查，调查好壳牌润滑油在公众的形象以及目前的市场地位。我把自己所做的市场调查统计好数字，把它上交给主管，主管看完了我的报告，吩咐我只负责网络宣传这部分。对于我这个毫没有实际工作经验初出茅庐的人来说做网络宣传确实很难的。但我不放弃，我边上网查资料边自己请教有经验的同事，在遇到不懂得问题就请示主管的意见，还试着自己联系宣传网站负责人谈网站宣传的费用。最后，在自己的努力之下、各方同事的协助和主管的指导之下，我终于完成了我的第一项工作，顺利地做好网络宣传的工作，帮助了公司提高品牌的效应。

二、壳牌润滑油在中国的发展现状

根据第三方独立调研的数据显示，在过去10年间，壳牌连续保持全球最大润滑油生产商和供应商的地位，在中国也是排名稳居第一的国际能源公司。壳牌旗下的劲霸柴油机油在全球柴油机油中销量第一，市场占有率也是第一。中国已成为壳牌润滑油全球第二大市场。

对于壳牌来说，一方面，通过技术领先确保在中国市场的优势地位；另一方面，也通过加大渠道建设力度来开拓市场。而近日，壳牌在中国珠海的技术服务中心也将开业，这个技术中心的成立，就是为了更好地向中国的汽车、电力、工业等行业提供全面的润滑油解决方案。发达国家的汽车后市场利润约占整个汽车市场利润的60%，而中国现在的水平还略低于15%，未来还有很大的发展空间。公司要加大壳牌润滑油在中国的发展，所以在实习第二个月公司派给我的任务是做关于壳牌润滑油在中国市场的占有率和客户对壳牌润滑油使用后的反馈情况。有了一个月的工作经验，我对自己也比较有信心，在第一个月我学会了怎样与人相处和与人沟通。只有这样，才能有良好的人际关系。在快乐的气氛下才能顺利的完成工作，工作起来才能得心应手。

在做这项工作之前，我先做好了资料的收集，收集了近几年壳牌润滑油在中国市场的销售情况，和其他牌子润滑油在中国的销售情况。对比发现，壳牌润滑油在刚进入中国市场时的销售情况并不理想，但过几年，销售量有大量的提升，但这几年又有所下降，而其他的牌子润滑油销售都没有较明显的升降。就这个问题，我不断的翻查公司这几年的销售报告，发现这几年销售量下滑的原因很大程度是在于近年有大量的润滑油牌子进入了中国的市场，瓜分了市场份额。之后我就走访了各类使用我们公司产品的客户，利用自己学会的沟通技巧与客户进行交流，虽然在访问客户的过程中有时会遇到那些不讲理又很不礼貌的客户，但我还是客气的处理他的意见，对客户反映的产品问题就集中起来写报告给主管。

三、壳牌润滑油的营销方面存在的问题与建议

（1）由于受市场影响的客观因素和主观努力不够，产品质量不够稳定，使销售工作陷入被动，直接影响店内出售的正常运转；

（2）市场信息反馈较慢，对发展新客户的工作作得不够细。

（3）销售业务工作管理还不够完善，资金回笼有时不够及时，直接影响店内的正常运转；

面对公司存在的营销问题，我通过这几个月的实习工作和自己的一些实践经验，对公司有一些自己的看法和建议。1）建立健全的市场调查系统，每个月都派员工进行市场调查和访问老客户的使用情况，及时发现产品的质量问题和市场的反映情况。

（2）完善信息系统，包括内部沟通和外部的信息交流。在巩固老客户的同时要开发新的客户和新的市场，要主动出击。

（3）完善销售业务过程，对销售出去的产品一定要及时收回资金，开拓新的产品和新市场，在发展的同时要创新。

（4）制定企业长远发展战略，从整体上考虑未来发展目标，系统分析企业外部环境和产业竞争环境，认真梳理内部核心资源，引领企业持续健康发展。（5）建立以绩效为中心的人力资源管理系统，设计对内公平对外有力的人才招聘晋升制度、考核激励制度和薪酬福利制度。四、壳牌润滑油市场营销渠道面临的环境与变革趋势

1、营销渠道的运作从以大批发为中心逐步转向以终端市场为中心，随着中国加入WTO后市场化程度的不断提高，特别是国内成品油零售和批发市场对外资的逐步放开，市场集中度越来越高，市场竞争必将向更高层次转变，传统的总经销、一级批发、二级批发甚至三级批发这样的冗长渠道链条已难以存在。企业对批发特别是大批发的依赖程度越高，其市场基础就越脆弱；而掌控终端网络数越多，市场基础就越稳固。润滑油在产品性能、广告宣传和价格方面的同质化程度较高，因此，营销渠道的差异化是企业发展的关键，谁拥有的终端网络多、接触的消费者多，谁就将控制市场主导权，获取竞争优势。

经过多年的竞争，大城市的润滑油市场竞争格局已经基本成形。随着汽车工业的发展和私车的逐步普及，广大的中小城市及乡村地区，已显现出巨大的润滑油消费潜力和市场需求，企业要想获得发展，必须将市场重心下移，努力开辟这部分市场。

2、企业与营销渠道的关系由买卖交易型向合作型转变，营销渠道是润滑油企业发展的重要资源和根基，也是连接企业和消费者的纽带。企业必须重视营销渠道的建设和维护，注重对渠道成员的培养，加强合作，树立“双赢”意识。润滑油企业与营销渠道成员的关系，不再是单纯的买卖关系，而是全方位的合作关系。双方将共同承担开拓市场、开发用户的任务，同时企业应帮助渠道成员掌握专业知识，提高营销技能，增强竞争实力和获利能力。润滑油营销渠道变化的总体趋势是传统的大批发、多层级渠道的作用日益萎缩，而新兴渠道的作用快速提升。对企业而言，在改造传统营销渠道的同时，必须全力开发符合市场竞争客观要求的新兴的营销渠道，而对传统渠道的改造程度将直接决定着新兴渠道开发的进程和效果。

3、营销渠道由多层次、多环节的长渠道向少环节、少层次的短渠道转变，近几年，营销渠道发生的最大变化是从多层次、长渠道向扁平的少层次、短渠道发展，这一变化趋势目前仍在继续。充分的市场竞争必然反映在挤占营销渠道的生存空间方面。不进行营销渠道的变革，不提高效率、降低运行成本，即使是有实力的大企业也将举步维艰，甚至被市场淘汰。五、总结在壳牌润滑油公司的实习体会

壳牌润滑油的营销主要是依靠专卖店，公司的主管为了锻炼我的能力，在第三个月将我调到专卖店进行销售和推销工作。

为该公司联系销售业务，推销该公司的产品，对于我这个毫没有实际工作经验又没有业务联系初出茅庐的人来说推销一种商品确实很难的。所以刚开始那两天真的无从下手，只能跟着单位的同事跑那些有业务联系的老顾客去学学看看。通过一个星期的学习观察和老同事的分析我总结了一下推销经验，虽然自己工作时间短，经验少，又没有很广的交际面，推销起来很困难，但我也会继续努力去做好这项工作。

“皇天不负有心人”通过努力我终于在最后一个星期里做成了两挡生意。虽然有一挡是推销到自己亲戚的门市部那里但生意成功总是值得高兴。另外一挡就是自己努力的结果更值得骄傲。这挡生意是一间零售商店。为了这挡生意我做了很多功夫：背熟资料，市场调查，打听该店实际情况，总结前几次失败原因等等。通过这两个星期的推销实习使我深深明白到推销的重要性和搞推销是一件很辛苦的事，根本不是读书时想象的那样简单。同样也使我深刻体会到在学校学好专业知识固然很重要，但更重要的是把学到的知识灵活运用到实践中去。

实习是每一个大学毕业生必须拥有的一段经历，他使我们在实践中了解社会，让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识也打开了视野，长了见识，为我们以后进一步走向社会打下坚实的基础，实习是我们把学到的理论知识应用在实践中的一次尝试。虽然这次实习的时间不是很长，但我确实从一个学生开始慢慢的转变，思想上也是。非常感谢老板和我一起工作的同事们，他们给我留下都是友好和真诚的回忆。

实习这几个月期间，我拓宽了视野，增长了见识，体验到社会竞争的残酷，而更多的是希望自己在工作中积累各方面的经验，为将来自己走创业之路做准备。俗话说：“活到老，学到老”，在踏足岗位后，我一直在各方面严格要求自己，努力地提高自己，以便使自己更快地适应社会发展的形势，通过阅读大量的专业书籍，勇于解剖自己，分析自己，正视自己，去其糟粕，取其精华，不断提高自身素质。

在今后的工作中，我将发扬成绩，克服不足，坚持不懈地努力学习各种理论知识，并用于指导实践，以更好的适应行业发展的需要；熟练的掌握各种业务技能才能更好的投入工作，我将通过多看、多学、多问、多练来不断的提高自己的各项业务技能；通过实践不断的总结经验，提高自己解决实际问题的能力，并在实践的过程中慢慢克服急躁情绪，积极、热情的对待每一件工作

总得来说在实习期间，虽然很辛苦，但是，在这艰苦的工作中，我却学到了不少东西，也受到了很大的启发。我明白，今后的工作还会遇到许多新的东西，这些东西会给我带来新的体验和新的体会。因此，我坚信：只要我用心去发掘，勇敢地去尝试，一定会能更大的收获和启发的，也只有这样才能为自己以后的工作和生活积累更多丰富的知识和宝贵的经验。

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浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略

摘要：

自我国润滑油市场开放以来，市场被越来越多的品牌充斥着，随着我国车辆的逐年增加，尤其是豪车数量的增加，我国润滑油市场越来越复杂。而在整个国内润滑油市场上，国产品牌占据销售量85％的份额，但利润却只占高端市场的22％o因此，高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点，壳牌无疑是当今国际润滑油第一品牌，占有中国高端润滑油中相当大的市场份额，这自然与壳牌的市场策略密不可分，然而，随着市场的发展，旧营销模式的弊端渐渐显现出来。

关键词

壳牌润滑油我国行业渠道策略建议

浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略

1.润滑油行业背景

随着汽车工业的迅猛发展，汽车保有量的迅速提高，润滑油的需求越来越大，据中国润滑油信息网报道：201*年全球润滑油的需求量已达到3930万吨，年增长速度为2.2%，价值260亿美元。增长的地区主要是亚洲、拉美和东欧的发展中国家。最大的润滑油市场是美国，其次是中国、日本、俄罗斯、德国、加拿大和印度。这些国家的润滑油年消耗量都在100万吨以上。全球市场未来增长的主要部分将来自中国。中国占到了201*年以前市场增长的近50%。因此中国的润滑油市场成为国际国内各大品牌竞相争夺的一块儿“肥肉”，都想尽可能的提高自己的市场占有份额。因此，润滑油市场前景虽然看好，但各润滑油公司却丝毫没有懈怠，反而更加疯狂的展开一场市场争夺战。

润滑油市场在201*年得到较快发展，中国已成为世界第二大润滑油消费国。据国家统计局统计，201*年，我国共进口润滑油153235.687吨，201*年我国润滑油进口数量继续平稳增长，达189205.101吨，较上年上升23.47%，201*年1-12月份中国共进口各类润滑油183,409吨，较201*年小幅下降3.06%。表观消费量为644.6万吨，较201*年略降0.4%。其中，201*年1-12月中国润滑油产量541.5万吨，同比上升4.0%；201*年国际市场润滑油、基础油供应紧张，价格居高不下，是中国润滑油进口量下降的最主要原因。统计数据显示，201*年1-7月我国共累计生产润滑油341.1万吨，比去年同期329.6万吨增加了3.5%；201*年7月全国共生产润滑油42.3万吨，比去年同期46万吨下降了8.2%，与今年6月份的47.85万吨相比则减少了11.6%。

201*年到201*年我国润滑油年需求量增速提高到2％。其中，国内车用润滑油的比重逐年上升，用油档次也逐渐提高，高档油品直接与国际接轨。201*年中国基础油进口依存度继续下降，国产货源的市场份额进一步提升。尽管美国消费仍占全球润滑油总量的约1/4，但中国润滑油的消费量正在爆炸，预计到2020年，中国将是地球上最重要的润滑油消费国。

按照中国政府入世承诺，中国于201*年1月开始全面对外放开了成品油零售市场，位居世界500强之列的诸多石油巨头无不纷纷进入中国，而且无一例外地拿着润滑油这一最具品牌效应的主力产品开道。强大的对手正蜂拥而入。壳牌这个国外品牌由于很早进入中国市场，在高端市场上已经抢占了先机。

2.润滑油市场现状

2.1基础油价格上涨给润滑油市场带来困惑

201*年下半年国内通胀压力增大，汽车行业和制造业等主要用油行业发展明显减速，润滑油消费量下降，淡季特征明显。9月开始北方地区季节性换油需求启动，汽车销售进入旺季，润滑油消费量继续回升。

而国际原油价格始终在下降通道中运行，WTI原油均价为91美元/桶，较二季度下降11.7%;9月WTI原油均价为87美元/桶，较6月下降10.3%。受此影响，亚太市场基础油价格呈现持续回落态势。一方面，全球经济发展不确定性增强，欧美经济形势趋于恶化，润滑油需求乏力;另一方面，国际原油价格不断走低，基础油价格随之承压下行。

受原油价格下降以及国内需求疲软影响，三季度国产基础油价格呈现持续下跌态势。国内市场150SN基础油三季度均价(华南、华东、东北平均)为10456元/吨，较二季度下跌9.4%;9月均价为10233元/吨，较6月均价下降9.5%。四季度我国润滑油需求增加，基础油市场需求较为旺盛，国内市场价格逐步上升。但是近期国际原油价格总体呈下行趋势，对基础油价格构成压力。从10月下旬开始，随着需求逐渐恢复，基础油价格将稳中有升，维持在10000元/吨以上。基础油的上涨对壳牌来说是有很大益处的，壳牌由于有自己的基础油开发来源，生产成本自然是一般品牌无法比拟的。2.2品牌混乱，假冒伪劣商品横行

不仅壳牌，市场上其它知名品牌也是真假掺半，严重危害了消费者的利益。针对这种情况，各地总经销纷纷采用向车队直接供货的方式来解决，但这样又造成了另一层困惑，即一定程度上打击了修理厂的积极性而转向其它品牌。另一方面，API（美国石油协会）标准并非是确切标准，由于该标准并没有严格的认证规定，故市场上润滑油级别标注十分混乱，尤其国产小品牌油问题更是严重。3.壳牌简介3.1公司简介

荷兰皇家壳牌石油公司由荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。荷兰皇家石油于1890年创立，并获得荷兰女皇特别授权，因此被命名为荷兰皇家壳牌石油公司。1907年荷兰皇家石油与英国的壳牌运输贸易有限公司合并。壳牌是所谓的七姊妹（SevenSisters）之一，是石油、能源、化工和太阳能领域的重要竞争者，拥有五大核心业务，包括勘探和生产、天然气及电力、煤气化、化工和可再生能源。壳牌在全球140多个国家和地区拥有分公司或业务。壳牌的公司结构十分独特：世界各地的分公司是由总部设在荷兰的荷兰皇家石油公司和总部设在英国的壳牌运输和贸易公司共同管理的，其中荷兰皇家控股六成，英国的壳牌控股四成。还有一些公司则是壳牌和其他公司或政府的合资企业。荷兰皇家/壳牌集团最大的股东是荷兰皇室的投资公司。

3.2业务拓展与合作

壳牌集团共有11家服务公司承担着总部的管理和服务职能，主要任务是为集团的各业务公司和关联公司(指集团持股业务；在能源和石化领域的诸多方面位居行业领先地位。

201*年福布斯排行榜美孚全球500强企业排名第三，仅次于荷兰皇家壳牌，而且品牌价值超过壳牌居国际润滑油行业第一。目前美孚所拥有的车用润滑油包括美孚一号和美孚黑霸在内的所有产品均可以与壳牌分力抗争

其次，Bp嘉实多虽然稍逊于美孚和壳牌，但市场竞争力却逐年上升。嘉实多也是国际知名品牌，其实力与壳牌和美孚略有差距，但其油品升级很快。嘉实多由于晚于壳牌和美孚进入中国市场，在国内知名度自然少逊于二者，但鉴于其价格上的优势，嘉实多近年来在国内的销量逐年走高，其旗下金嘉护、银嘉护一直是中低档私家车经济实惠的选择，而新推出的极护和原来的磁护虽然对于豪车来说市场吸引力不是太大，但却是带有涡轮增压和自动正时控制的中当车辆不错的选择。

另外，对于壳牌来说道达尔、福斯等国外三线品牌也不容忽视。这些由于进入国内市场比较晚，虽然也是国际知名品牌，市场份额相对来说却比较小，但其较低的价格和进口头衔还是吸引了不少消费者，近年来市场份额一直稳步增长，尤其是近年来将其中端级别油品的竞争矛头直瞄壳牌的低级别油品，直逼得壳牌取消生产CD和SF规格的油品，甚至CF-4和SG的市场也渐渐走低，其冲击也波及到美孚与嘉实多。（2）国产品牌

说起国产的品牌，首先就得说说国内三大巨头长城、昆仑、统一。

长城公司直属于中石化，在基础油获得方面有绝对的优势，而且拥有中国航天专用油的美誉，最近新闻更称，长城公司将以润滑油公司的身份单独上市，这无疑使长城公司不得不放弃原来与石油公司内部交易的营销模式，而走市场化道路，事实上，长城润滑油也确实这样做了，但，由于其并未放弃石油公司这条渠道，而且市场化起步远远落后于其他品牌，致使目前长城润滑油市场价格相当混乱。

昆仑与长城一样也是国有控股襁褓里的宠儿，中石油有足够的实力支持其打价格战，不同的是昆仑远早于长城做市场化经营。

而相对于长城和昆仑来说，统一的处境就如同没妈的孩子，生活十分悲衰，很多人都会认为如今壳牌与统一已经是母子关系了，对于壳牌来说，统一应该不是威胁而是助力，但事实并非如此，因为皇家壳牌对于统一来说始终只是个后妈，养子与后妈之间的竞争自然是显而易见的。

另外秋明等小品牌以及散装油品在中国市场还是有一席之地的。

这些国产小品牌和散装油并非在市场上就没有竞争力，价格低廉是一方面，其更具吸引力的方面还在于这些小品牌大多采用赊销的方式，而国际国内知名品牌是不会赊销的，有的甚至需冲预付款，另一方面，大多数消费者的润滑油知识是非常的浅薄的，有的甚至分不清粘度和级别，自然这种赊销方式对于终端客户（尤其是快修店）来说诱惑力是可想而知的。

4.2壳牌产品的SWOT分析

优势：超强的清净分散能力，比普通润滑油高出20个百分点，独特的抗磨抗剪切能力，高出普通润滑油18%，抗氧化能力高出普通邮品15%；技术先进，专为挑战驾驭设计；环保，汽机油SJ和柴机油CF-4级别已达到国三排放；国际公认HX5为普通润滑油中顶级产品；资金雄厚，有荷兰皇家公司做后盾；所有产品均根据中国路况和消费偏好研发、设计。

劣势：价格高，壳牌是目前市场上同级别润滑油中价格最高的产品，其价格比一线品牌高处5%，比二线品牌高40%，相当于国产小品牌价格的三倍还多；价格透明度高，很大程度上打击了终端修理厂、分销商等利润分摊者的积极性；国籍壁垒，中国人的爱国情感和地方保护政策也是壳牌的一大障碍；假货横行，目前市场上出现的壳牌假货率高达30%；拒绝铺货，这也是所有大品牌共有的劣势。机会：进口品牌，国际润滑油第一品牌；进入中市场早，有先入为主的优势；与中海油、中石油和统一合作，加强了与中国消费者的情感联系；多家汽车制造商OEM认证，尤其HXultra成为F1赛车法拉利专用油；基础油价格上涨，而壳牌有自己的低价货源；中国新增豪车数量稳步上升。

威胁：中国车用润滑油消费者品牌忠诚度并不高，而且对油品的选择也越来越理性；中国市场上存在两千多种润滑油，而且美孚近年来市场份额一直有上升趋势；许多小品牌开始走网略道路，而壳牌目前已经开始受经销商的限制。5.壳牌的分销渠道5.1厂家与经销商联合制

壳牌在每一个地级市都设有自己的一级经销商，这些经销商有自己的分销网略和营销团队，每一个省份或大区又有一个厂家代表来专门管理这些经销商，这样就形成了一个厂家可控性较强的营销网略。

总经销针对的主要是终端客户，大致包括以下几方面：

（1）分销商换油中心

在今天的润滑油市场上，小的分销商并不是主要的终端客户，但分销商的分销能力绝对不容小觑，由于部分快修店并不愿意因为存货而占用资金，总经销送货时间又是固定的，而且分销商和换油中心由于进价上的优势使其卖到快修店的价格与总经销直接供货的价格是一致的，故去分销商和换油中心拿货成了小型快修店的主流进货渠道；

（1）修理厂、汽车4S店和服务站

修理厂和服务站都是具有一定规模和技术的维修中心，汽车4S店一般汽车保养标准比较高，尤其是中高档车，自然，这些地方议价能力也比较强，而且这些地方一般以大品牌和知名专用油为主，有的甚至拒绝小品牌油品，故壳牌在这些地方比较有优势；

（1）车队

车队即是我们平常所说的物流，这些公司有自己的车，一般在大型修理厂固定保养，但平常还有一般自己都可以解决，故用油潜力也比较大，当然车队以柴机油为主；

车队又分为大、中、小三类：大型车队一般为三十辆车以上；中型车队在十辆车到三十辆之间；其余的为小型，或称五辆车以下的为微型物流公司。车队一般来说议价能力是比较弱的，但与单车司机相比还有一定的优势，比如：大型车队的价格其实是和快修店的价格一致的；

（1）司机

司机是最终的消费者，既没有大的购货量，又没有技术支持，所以几乎不存在议价能力，一般来说属于零售的范畴。

另外订货会作为厂商联合之中一种促销方法近年来一直被看好。

壳牌以及多数品牌润滑油每年都会举办针对终端客户的订购活动，是一种新型的盈利模式，主要表现在：

①、“服务中心”角色转变，会员店开放直接从厂家发货，渠道客户高兴，服务中心没有失去什么，反而是由于角色的转变，而真正得到了市场的大发展；②、实现了三方共赢的合作局势。赢终端的信任、赢销量的提升、赢市场的发展，此种运作模式是亚太公司在润滑油品牌中的新模式运作，大胆而霸气；

③、渠道客户的担忧解决了，大家的积极性自然也就提高了。

订货会的营销模式其实并不新鲜，说白了就相当于近年来新兴的会议营销模式。但是订货会对于对于厂家来说也是成本很高，因为所有的促销都是由厂家来报销的，但有一点不可否认，这种针对VIP客户的订货活动，大大缩短了厂家与终端客户的距离，更是一次难得的宣传。

设立总经销的利与弊：

利：一方面加快了提高市场占有率的步伐，因为经销商有自己独有的营销网略资源；另一方面便于管理，而且减少了长渠道加价的风险；节约了营销成本，从而更有利于把资金和精力放到产品研发等项目上去，从而更有利于企业的发展；经销商大多有自己的网站，这些大大小小的网站与壳牌总公司网站已经连城一个有力的网略宣传网站，这些年来已经使壳牌这个品牌深入人心。

弊：第一，由于利益的熏陶，往往有些经销商利用自身优势在暗中经营假产品，再加上专门的假货市场网略，导致当今市场上假壳牌横行，消费者信任度下降；第二，由于经销商在当地熟人、朋友、亲友较多，这些人往往直接在总经销那以市场批发价拿货，一直市场透明度逐年升高，维修中心几乎无利可图，纷纷放弃而选择其他品牌；第三，由于壳牌公司每年都会给经销商们制订一个销售任务，故为了完成任务，经销商们往往选择向周围地区串货，这样经销商之间就免不了打价格战，而对于串货问题，当地业务代表往往睁一只眼闭一只眼，严重违反了市场规则；第四，一个经销商往往不会经销一家产品，因为他们不洗碗他们所在的市场上只有一个生命力旺盛的品牌，这样会远远降低他们的谈判能力。

5.2网络直销

网略这一特殊的传播媒体在润滑油品牌传播中一直起着举足轻重的作用，目前润滑油各大媒体也开始显示其媒体功能，在前几年有很多人涉足润滑油网络媒体，但是后来又有很多人退出，而近三年间润滑油的网络媒体已如雨后春笋般映入网民眼球，网络不可以打造著名品牌，但是绝对可以打造知名品牌，这就要求壳牌要牢牢把握网略这一重要媒体。

目前壳牌的网络直销还停留在经销商环节和VIP客户的小批量订购。除了网略推广外，凭借壳牌的品牌价值，在不久的将来甚至可以开设自己的“凡客诚品”网略平台，采用网上厂家直销和经销商市场相结合的营销策略。另外会议营销电话营销也将会被更多的企业所采用。5.3易捷超市

201*年以前，壳牌在全球的非油业务使用不同品牌。为了实施“做全球最好的油品零售商”的零售战略，201*年以后，壳牌决定统一全球零售形象，所有便利店与油品均使用同一品牌壳牌。其加油站设计始终贯彻“加油过程快捷有效”理念，在有些地区更是鼓励客户使用能够快速通过的自助加油系统，并且只提供油品供应服务，非油服务却不多见。即使开始加快非油业务的发展，壳牌也是为了从便利、质量、价格几个方面，用最好的非油服务留住每天的201*万名“移动用户”不断来站上加油。所以，其便利店分类、选点、规模、商品陈列、价格制订都是围绕油品零售这个主题进行的。便利店布局围绕顾客可以在最快时间内以最方便的方式找到最希望找到的商品。为了方便顾客对所关注商品的寻找，在商品陈列上，壳牌选择香烟、饮料、小吃、便利快餐、汽车用品与润滑油等几个品类作为基础商品。商品价格以敏感商品与非敏感商品分别制定。

在一些加油流量较大、而加油站面积有限的站点或地区，壳牌甚至会放弃非油业务，宁可将投资用来扩充加油站设施设备，以充分保证油品销售。在有些地区，也会选择有助于油品销量增长的经营模式与经营主体，其目的也是要保证实现油品销量最大化。例如在英国，壳牌与大型连锁超市森斯派瑞的合作，就使壳牌城市居民区的加油站因便利店销售增长而带来油品130%的增长。为此，壳牌在英国境内甚至把此类加油站的经营管理权直接交给森斯派瑞公司。

在中国也一样，中石化的易捷超市以及其他国内民营石油企业的便利店都为壳牌提供了方便。

6.促销策略

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。其实质是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

车用润滑油虽然属于工业产品，但与汽油和柴油比起来却有很大的市场差别，首先，润滑油市场是一个对外开放的市场，像前面提到的，中国加入WTO以后，虽然基础油依然是中石油和中石化的垄断产业，但亦渐渐又放开市场趋势；另外，车用润滑油还有一点不同于工业润滑油的是其存在季节性，因此淡季促销就成了众家润滑油的上上之选。

6.1赠品促销

壳牌的赠品促销活动主要有两种类型：大EPE和小EPE,无论是大EPE还是小EPE，都归为赠品促销。

赠品促销就是通过赠送额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。只要顾客购买了促销的商品，或者购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某种赠送品。属于间接的让利，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的效果，其优势是负面影响小得多，同时还可以随时调整，不像降价，下调容易，上升困难。

壳牌的促销活动一般是在五月份，由当地经销商协助壳牌公司来做，赠品一般都是带有壳牌标志的毛巾、手套、水杯、手电筒、打火机等小件物品，但大EPE一般都有抽奖机会，赠品小到纪念品挂件，大到电脑、空调等。6.2返利

壳牌的返利不仅是对当地总经销一家，针对不同的客户有不同的返利政策，

这点主要是根据其订货量的多少来决定的，当然，对于给终端客户的政策是通过各地总经销来运作的。

具体来说壳牌的返利政策可分为两大块：（1）针对总经销

总经销这一块主要是年终考核时给一个利润返点，根据销货对比分别有1、3、5个点的返利。返点越高，总经销的利润率也就越大。

（2）针对终端客户

这一块由总经销根据自己的返点大小来运作，如劲霸柴机油系列中R2E的30桶送一桶与50桶送两桶；HX2的5箱（四听装）送一听，12箱送一箱等。无论是针对总经销还是终端客户的返利政策，都是以产品的形式来实现的，即，根据其规定时间的订货量累计来决定送多少升油品。

壳牌的促销策略不仅保证了淡季来临前产品销量的增加，减少了存货负担，还大大的将壳牌“贝壳”的标志植入人心，从而提高其在中国润滑油市场的地位。7.另外售后服务与环保产品的研发也将是壳牌博弈的筹码

知识营销即售后服务将为影响购买力的核心因素。润滑油市场开拓，简单地说，一是想尽一切办法让用户认识所推出的品牌，了解所推出的油品;二是想尽办法让用户掏钱购买所推荐的油品;三知识营销是争取客户的主要手段。随着行业发展、企业素质提升、消费者的理性化，将把知识营销、售后服务推向市场前沿，用户了解了产品知识才会购买，这一趋势将会越来越明显。国内润滑油技术还尚不成熟，但是目前存在的行业新技术已经让大家把“润滑油看成高科技”这一现象也逐渐减少，润滑油特点将趋向理性回归，产品特点将趋向“专业化”而不是“夸张化”，同时随着国三和国四标准的实施，汽车工业的进步，将让环保产品成为新宠。当然壳牌在这方面已经具有了绝对的优势，但做事情没有最好只有更好，壳牌更应该大力发展其优势产品，站在行业的前端，始终保持其领导者的风范。结束语：

润滑油洗牌应该是理所当然，强者越强，弱者越弱。科普和网络的大力推进，也使行业后台走向前台，加上竞争的日益白热化，洗牌会再次上演!

参考文献：

中国润滑油信息网责任编辑：陈思府发布时间：201*-05-06

-07/07/content_62335.htm201*年世界500强排行榜中国管道商务网201*-03-2909:57

《壳牌的品牌战略研究分析》作者：sinozhaoxw201*-01-01

《壳牌将延展渠道深耕国内润滑油市场》作者：vincent_yangwl201*-12-13

《201*年_中国车用润滑油市场发展现状分析》作者：softcooler117201*-12-15

《润滑油市场现状及竞争格局》作者：坡地上201*-09-13

《昆仑润滑油华北区销售物流网络的现状与分析》作者：xuyunlong8412201*-04-15

致谢

对于此次论文的撰写，非常感谢我的指导老师李巍老师，她在写作过程中给了我很多宝贵的意见和建议，也给了我很多帮助和鼓励，还要感谢我的公司领导，他们给了我撰写此文的宝贵材料和诚恳的建议。论文完成的过程中也使我对公司和产品有了更深层的理解。

友情提示：本文中关于《浅析壳牌润滑油在中国市场的营销战略》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，浅析壳牌润滑油在中国市场的营销战略：该篇文章建议您自主创作。