电视媒体年度营销规划
年度营销规划-老式弊端
1、根据经验来提取一定比例的销售额，是缺乏科学性的，在企业的营销活动过程中，经常会出现由于产品销量的急剧下降、销售价格的大幅跳水，公司高层突然削减营销预算的情况，策划好的或正在执行的营销活动就只能停滞了（例：笔者在一家手机厂家担任市场部经理的时候，就曾经遇到过产品推广费用额度大幅度降低情况，造成与多家广告公司的合作出现非常尴尬的局面）。2、营销预算调整的弹性不够，容易出现过多或过少的现象，过多无疑是白白损失利润，过少会造成有价值的营销活动缺乏足够的资源支持；3、市场部容易将营销预算偏向投入到品牌推广等很难用实际销量挂钩来衡量的方向上去，造成与实际销量挂钩的促销活动反而缺乏足够的资源支持；4、在经营年度结束进行财务核算的时候，容易出现营销预算花得一干二净，销量和利润目标却远远没有达到的情况，所以，市场部是花大钱的部门，也是最容易遭受指责的部门。总之，这种营销规划方式缺乏一个将营销活动与利润结合起来的机制、难以对全年的营销投入产出进行有效监控。编辑本段年度营销规划-具体要求
1.系统、完整的结构。一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。如何达到：市场专业人员必须按规
定的格式制订年度营销策略规划,同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。2．充足的数据支持。硬性数据支持包括：总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等)；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致的分析，制订出针对性强的营销策略和计划。如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数据说话”的要求对营销规划做出恰当的评估，而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。3．清晰的策略思路和目标。有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率。策略的清晰性具体表现在市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。如何达到：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，最本质的影响因素是企业盈利的时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标的决策，使未来发展规划模糊化，造成经营方向及品牌管理的混乱。4．整合的策略系统。清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。如何达到：这需要企业设立恰当的组织形式加以保障。要使营销策略规划正确执行，必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。5．有效的战术转换。营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。如何达到：关键是市场专业人员要充分考虑营销策略的可操作性，必须清楚市场具体细节，以及充分征求相关部门意见，使营销计划容易被了解和实施。6．有条理的实施步骤营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。如何达到：一是对具体实施营销计划的各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必须密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此确保营销策略目标顺利达成。
编辑本段年度营销规划-工作总结
1．销售业绩回顾及分析(1)目的：了解整个企业运营情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。(2)回顾内容：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。(3)分析：找出企业销售业绩增减的因素，为营销策略规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等。2．费用投入回顾及分析(1)目的：了解企业资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出企业经营的销售成本。(2)回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。(3)分析：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。3．产品销售回顾及分析(1)目的：了解每个(类)产品的销售情况，掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。(2)回顾内容：不同产品总体销售状况、各区域不同产品销售情况对比、各月份不同产品销售情况对比、各办事处不同产品销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品费用比率等。(3)分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。4．内部管理运作的回顾及分析(1)目的：总结营销各部门之间的协作情况，其中最关键的是对主要业务流程的评估。(2)回顾内容：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。(3)分析：营销管理系统的运作效率。主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。5．上年度营销计划主要内容执行情况(1)目的：回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作，掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。(2)回顾内容：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。(3)分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销策略规划提供依据。分析重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此的差异点，确定导致销售差异的原因并进行必要的调整。6．存在的问题描述及分析(1)目的：了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因，找出解决办法。(2)回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。(3)分析：考虑到问题的关联性．避免“头痛医头”，从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
编辑本段年度营销规划-形势分析及预测
1．宏观经营环境分析(1)作用：主要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，但宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。(2)分析内容：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。2．行业发展趋势分析(1)作用：判断企业目前盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业的资源投入方向。(2)分析内容：包括行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2～3年的发展趋势做出预测；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。3．产品发展趋势分析(1)作用：这实质是对消费需求趋势的分析，与企业整体营销策略规划有最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，反映产品发展状态最直观的特点。(2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，这是企业制订营销计划非常重要的考虑因素。4．竞争形势分析(1)作用：树立企业标杆，通过与竞争对手营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争对手间本质的差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。(2)分析内容：首先是竞争形势描述，包括市场总体竞争特点、竞争对手界定、主要品牌市场份额、主要品牌区域表现、主要品牌年度销售趋势、主要品牌销售对比、主要品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力求全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简要分析，并对其营销推广方式可能产生的变化做出预测。编辑本段年度营销规划-整体策略
1．企业总体发展目标(1)这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。(2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月／季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。(3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。2．年度营销费用预算(1)营销费用的来源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。(2)营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这部分放在营销计划制订内容中。3．整体营销策略思想(1)这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，对各项分类策略起整合、指导作用。(2)它的产生基于企业年度营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论，其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。4．市场定位策略(1)对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性，是指划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分标准是人口统计数据，但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。(2)对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。5．产品策略(1)产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向的界定，要做到产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。(2)产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。(3)产品线扩张：不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。(4)产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。(5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的惟一指导原则。6．价格策略(1)价格定位：依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。(2)价格组合：依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为消费者提供多样化的选择，为企业带来不同的盈利水平。(3)定价策略：需要对企业价格政策做一个总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销策略的一个重要部分。(4)盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一个直观的判断依据。7．渠道策略(1)渠道策略思想：对渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原则，以对具体措施进行指导和解释。(2)分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标，以此指引企业一系列渠道政策的制订方向。(3)分销网络管理：阐明如何管理中间商，包括经销商的经营模式、对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点，不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应予以清晰的表述。(4)区域市场管理：描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标，推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。(5)分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。8．促销策略(1)整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，整合性是非常关键的因素，而整合的有效完成必须要抓住重点，因此需要对此做出明确描述。(2)促销推广形式：需要解决如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各种推广在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。(3)推广内容整合：最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。
编辑本段年度营销规划-实施计划
1．营销计划的目标(1)目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。(2)目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此保证目标顺利实现。2．营销计划的具体方案(1)产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。(2)价格部分：制订具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。(3)渠道部分：制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销商促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。(4)促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。3．制订营销计划的实施步骤(1)确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。(2)确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。(3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。(4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。4．营销计划实施的保障措施(1)营销计划执行内容的分配：将整体营销计划
传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。(2)营销计划执行效果的考核：根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划执行情况的定期评估，以及与各相关部门的沟通协调，以便及时解决执行过程出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。5．营销计划的费用分配(1)确定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金来源。(2)确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。(3)确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。(4)确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。编辑本段年度营销规划-财务分析
1．营销规划的成本分析2．营销规划的销售分析3．营销规划的盈亏分析(1)盈亏分析(2)盈亏平衡分析
扩展阅读：制订年度策略性营销规划的程序和方法(4)
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第二十五讲营销活动方案计划及进度
导言
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。25－1年度广告计划方案
（1）产品分析①有关商品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③与竞争品的比较
◆原料、附属品、功效、性能。
◆包装的特征——外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。④与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤法律限制、同业习惯（2）消费者购买分析
①依消费者使用形态分类——主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各阶层的特征
◆性别、年龄、收入、职业等。③购买习惯④使用习惯⑤传播特性
◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。（3）市场规模及需求动向①市场规模及需求动向
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②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。③品牌忠诚度◆品牌连续购买情况
（4）广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。（5）拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
（6）试作品制作（7）媒体计划
媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯——例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。②商品特性与媒体特性——例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。③传达色彩能力——例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力——如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。⑤习惯、法规限制——部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。（6）广告预算
广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。
编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：
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第一季媒体123第二季456第三季789第四季101112月月月月月月月月月月月月电视中视华视台视第四台中广交通警察正声联合中时工商自立天下财讯日本文摘记者文摘半版（2天）半版（2天）半版（2天）半版（2天）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）封底内页（全）内页（全）内页（全）封底内页（全）内页（全）内页（全）隔天30秒隔天30秒隔天30秒每天15秒每天15秒每天15秒广播报纸杂志其它（以上为台湾企业的案例）
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有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算可编列如下表：
第一季123第二季45610050505050第三季789100第四季101112201*00占预算比率6016％16％1．6％2．4％月月月月月月月月月月月月媒体费电视广播报纸杂志其它制作费电视报纸杂志直邮合计
3004802102201*0340300503403002222352280202020202050505050505050505050503003003．2％0．2％0．12％0．48％100％
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25－2新产品上市方案
进展实施项目负责人预估费用123456789101112月月月月月月月月月月月月1．提出新产品价格制定方案2．产品目录制作促进部3．促销品制作促进部4．销售指引制作促进部5．业务训练录相带制作6．业务人员训练促进部7．产品发布会促进部8．销售竞赛促进部9．DM制作及寄发促进部10．服务手册制作技服部11．技术服务训练技服部12．新产品广告计划13．经销商促销活动销售促进部销售促进部＄100，000＄50，000＄3,000,000＄1,000,000设计完成销售＄50，0000销售＄1,000,00第一次竞赛第二次竞赛销售＄500，000北京上海深圳销售促进部销售＄100，000销售训练再训练＄150，000构想设计完成销售＄100，000制作印刷销售＄100，000构想设计完成营业管理部销售＄200，000设计完稿印刷交件草案核准新产品X上市方案（1）6月份正式市场导入（2）年底销售目标1亿元
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25－3经销商辅导方案
（1）实施经营管理支援
◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。◆总公司经营策略的宣传报导
◆对经销商的改革方案提供意见及指导。◆对经营者和管理者实施教育训练。◆协助指导经销商内部组织及职务划分。◆公司派员指导。◆电脑化作业指导。（2）实施销售活动辅导◆商品知识与销售的教育。◆举办业务员培训。◆指导管理商品方法。◆帮助建立客户情报管理系统。◆帮助开拓新客户。◆协助改善客户管理。◆协助制订业务员奖金办法。◆帮助编订推销指引手册。（3）改善商店装潢、商品陈列◆协助规划招牌、标示牌。◆协助规划展示窗、陈列室。◆提供P．O．P、活动广告等用具。◆提供字幕、旗帜等宣传标志。（4）辅导促销活动
◆帮助制作广告宣传单或D．M．。◆提供宣传海报。◆提供公司的广告影片。◆补贴经销商广告费。
◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。（5）帮助获取情报
◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。◆指导经销区域的市场分析及客户分析。◆提供未来的产品趋势资料。
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25－4对消费者年度促销方案
（1）示范销售
制造厂商派专人，在零售店示范和说明其产品。
（2）附赠赠品
附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其它产品。（3）点券兑换赠品
消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。（4）折价优待券
消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价。（5）赠送试用样品
免费赠送给消费者试用的产品。（6）竞争与抽奖活动
参加该活动的消费者，可依竞赛办法争夺奖品。（7）D．M．
D．M．（DirectMail）也称直接信函，它是将产品促销讯息，以信函方式传达给可能的客户，使客户产生购买意向或购买的行为。D．M．有两个重点：①妥当选择适当的客户。②设计要新颖，内容撰写要有吸引力。
（8）产品发布会
邀请客户参与产品发布会。（9）免费检查保养
免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的口碑。（10）折价销售给客户折扣价格。
25－5对经销商年度促销方案
（1）召开产销会议
定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。
（2）举办产品说明会
大多数工业用品的生产厂商，定期举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。
（3）经销商奖金规则
生产厂商为了促销某种特定产品，针对经销商制定的销售奖金办法。
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（4）经销商竞争办法
举办经销商间的销售竞争，可以激励经销商完成目标。经销商竞争办法的制定，虽以实现公司目标为前提，但为了能顺利执行，需站在经销店的立场，考虑如何举办销售竞争最具效果。
（5）经销商教育辅导
教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。教育训练的内容如：
①说明新产品的性能及构造。②说明新产品的市场机会及客户层别。③提高技术服务及管理水准。
④提高销售技巧，如基础推销技巧和高级推销技巧。⑤了解经济和市场的动向并确立经营观念。⑥了解如何使业绩持续成长和扩充。（6）派遣专卖经销商辅导员
派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。零售商购进一定数量产品后，可得到生产厂商的赠品。（7）提供产品目录及P．O．P
以免费或成本价提供经销商产品目录及P．O．P．。P．O．P，有贴纸、海报、布旗、立体广告等，能吸引顾客注意力、增加产品知名度。
（8）发行经销商沟通刊物
发行以经销为主的刊物，以促进经销商与最终客户的交流。（9）补贴经销商
对经销商的补贴有下列方式：
①购货折让：在特定期间内，经销商进货达到一定的数量，给予折价。②新产品展示样品补助：厂商推出新产品时，给经销商购买展示样品折让补助。③广告补助：经销商做广告销售生产厂商的产品时，可获得广告补助费用。
④续购折让：制造厂商为刺激经销商持续进货销售，在经销商第一次购买后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额的折让优惠。
⑤提供无偿支援：对一些技术层次较高的产品，无偿提供协助经销商安装等技术服务。
25－6对销售人员年度促销方案
（1）销售人员销售技巧训练
销售人员销售技巧训练除了推销技巧训练外，还需注意提高销售人员的销售意愿，并可借着成功案例发布会以提高销售人员的实战经验。
（2）产品研讨会
产品研讨会内容有商品知识、操作技巧、产品特性、附属品特性、产品背景资料、铺货技巧、店面陈列方式、参观生产流程、质量控制标准等。
（3）竞争研讨会
举办竞争研讨会以对主要竞争产品的售价、性能、长处、缺点做深入的了解。
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（4）销售竞赛
以销售人员个人或团体为对象，举办销售竞赛，一方面激发销售人员的荣誉心，全力冲刺，另一面也可通过竞赛规则的设计诱导销售人员销售公司的重点商品。
（5）销售手册制作
所谓“销售手册”是推销人员推销商品参考的手册，能帮助人员向客户提供有系统、美观又具说服力的资料，并对销售人员进行推销时给予重点的指导，也附上一些公司的规定，提醒销售人员注意。
（6）销售奖金规则
销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。
销售奖励可分为按个人业绩或团体业绩，以特定期间或季为单位计算业绩，给予奖励。奖励的方法有奖金、奖品、旅行、休假等。（7）推销研讨会
推销研讨会利用一段时间召集各地区的推销员，共同针对产品、促销计划进行研讨，以发现新的策略及方法。
（8）促销品制作
促销品指协助销售人员推销的各种有用的工具，如产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、建议书、贴纸等等。
（9）成功案例发布会
定期举办成功案例发布会，以借鉴其它销售人员的成功销售经验。（10）表扬活动
利用公司的各种正式集会，表扬业绩优异的销售人员。
25－7大型展示会方案
（1）展示会目标
明确展示会的目标是要提升企业知名度，还是要介绍新产品，目标不同则展示的诉求重点将会不同。
（2）展示会邀请对象及人数
首先要确认展示活动的邀请对象，并描述特征：①现有最终客户②经销商③竞争者客户④潜在客户（3）展示时间展示时间可能为：
①社会重大节日，如国庆节、五一节等②季节性假日：如农历过年、暑假等③公司的节庆④公司的策略性决定
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（4）展示主题
为了要达成展示的目标，一定要先拟出本次展示会的主题，以便能清楚地向客户传达。（5）展示口号
配合展示主题要制作一个简洁有力的展示口号，以加深客户的印象。（6）展示地点及场地布置
展示的地点选择非常重要，地点的远近、场地大小、交通状况等都是考虑因素，场地布置是凸显展示的主题。
（7）展示人员训练
展示会除了展示厂商的产品外，展示现场的服务人员、展示人员等都是代表企业形象的重要因素，因此，要安排人员训练。
（8）各项宣传广告及印刷物制作
①请柬②赠品卡③资料夹④资料袋⑤报纸广告⑥产品目录⑦预约书⑧公司简介⑨问卷回函。（9）赠品
选择适当的赠品以吸引客户的参观。（10）预计达成效果◆预计旁观人数◆能获得多少订单◆能获得多少潜在客户（11）费用
预计展示需花的各项费用，以作为预算控制。
25－8消费者购买行为市调方案
（1）确定问题及调查主题
首先必须要确定您的消费者购买行为出现了什么样的变化，例如品牌认知印象是否有变化、购买使用频率是否改变、对价格是否有新的看法、购买场所是否发生转移等，确定了问题，您就可以设定调查的主题。
（2）确定调查方法
①人员调查②电话调查③邮寄调查④观察法⑤专家意见⑥直接面谈（3）拟定调查计划
在调查计划中决定调查的目标、方法、工具、资料种类及来源、人员训练、日程和预算等。（4）问卷设计
问卷就是向受访者提出一些问题，请他们回答。设计问卷时必须要谨慎选择问题、问题的形式和问题的顺序。①慎选问题
（A）不要有无法回答的问题
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（B）不要有不想回答的问题（C）不要有不必回答的问题（D）不要遗漏应回答的问题②问题的形式
（A）封闭式问题（Closed-end）
（a）二分法——每个问题只有两种选择答案。
例如：您是否使用过X品牌的商品？□是□否(b)多种选择法——每个问题提供三个或三个以上的方法。例如：您多久购买一次X品牌的商品？
□一星期不足一次□一星期一次□一星期二次□一星期三次以上(c)评价评估法——对满意度的评估级数。例如：您对X商品使用的满足度？
□很满意□满意□普通□不满意□非常不满意（B）开放式问题（Open-question）
(a)自由回答法——受访者可自由回答。例如：您购X商品的原因是什么？
(b)看图联想法——给受访者一个图片，请他回答看到图片会想到什么。
问题的顺序更加以注意，最好第一个问题就能引起消费者的兴趣，难以回答的及私人问题应放在问卷最后，以免引起受访者拒绝回答。
（5）进行抽样
进行抽样时必须决定三件事。①抽样单位
抽样单位可决定调查时的对象，例如X商品是适用于上班的女性，那么调查时就必须针对此一消费群。
②抽样大小
抽样大小是回答问卷的人要多少，虽然样本愈大愈能反应总体，但只要抽样程序可靠，小样本仍然能准确的反应出总体的状况。
③抽样程序
抽样程序指如何选出受访者，为使样本具有代表性，应采用随机抽取。随机抽样有三种方式，说明如下：
（A）简单随机抽样——总体内的每个样本都有被抽取的机会，并且抽样时机率维持一样。（B）分层随机抽样——首先总体分成几个互斥的团体，例如民营企业的女性及国有企业的女性，然后再从每个群体内抽出样本。
（C）地域抽样——先将总体依地域分成几个互斥的群体，如北京市东城、西城、崇文和宣武区等，然后再从总体内抽取样本。
（6）进行调查
安排调查人员的训练，因为调查时有些受访者可能不在家，必须更换对象，有些人不肯接受访问，有些人有偏见或提供不实回答等，为了减少调查的问题，必须先做调查人员训练。
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③问题的顺序12
（7）资料分析将调查的资料应用种种统计技巧加以分析。（8）撰写调查报告调查报告必须包括下列的项目：
①调查目的明确调查想要了解什么，为了何种目的而进行调查。②调查的架构说明整个调查的整体逻辑概念。③调查方法抽样对象、抽样数、调查地区及时间。④结果分析
（A）问卷问题的单纯统计分析（B）问卷问题的关系分析⑤结论
（A）何项假设得到证实（B）对调查目的有何贡献（C）能将调查的结果用在解决哪些营销的问题上面。
25－9计划表
①产品分析实施项目方案名称年度广告计划方案编号负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月②消费者购买分析③市场规模及需求动向④广告战略⑤拟定文选表现计划⑥制作试作品⑦媒体计划⑧广告预算第12页共36页DONVAS------激情创造未来！13
⑨DM制作和寄发⑩服务手册制作⑾技术服务训练⑿新产品广告计划⒀经销商促销活动①提出新产品价格方案②产品制作目录③促销品制作④销售指引制作⑤业务训练录相带制作⑥业务人员训练⑦新产品发布会⑧销售竞赛实施项目负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月新产品上市方案方案名称新产品市场导入方案编号第13页共36页DONVAS------激情创造未来！14
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经销商辅导方案方案名称经销商辅导方案实施项目①实施经营管理支援②实施销售活动辅导③改善商店装潢、商品陈列④辅导促销活动⑤帮助获取支援负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月编号15
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方案名称对消费者的促销方案实施项目负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月编号①示范销售②附赠赠品③点兑换赠品④折价优待券⑤赠送试用样品⑥竞赛与抽奖活动⑦DM⑧产品发布会⑨免费检查保养⑩折价销售16
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经销商辅导计划方案名称经销商促销方案实施项目①产销会议召开②举办产品说明会③经销商奖金规则④经销商竞赛办法⑤经销商教育辅导⑥派遣专现经销商辅导员⑦提供目录及POP⑧发行经销商沟通刊物负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月编号⑨补贴经销商17
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内部员工促销计划方案名称销售人员促销方案实施项目①销售人员销售技巧训练②产品研讨会③竞争研讨会④销售竞赛⑤销售奖金规则制定⑥销售手册制作⑦促销品制作⑧成功案例发表⑨表扬活动负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月编号18
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大型展示会计划方案名称大型展示会方案实施项目负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月编号①展示会目标②展示会邀请对象及人数③展示会时间④展示主题⑤展示口号⑥展示地点及场地布置⑦展示人员训练⑧各项宣传广告及印刷物制作⑨赠品⑩预计达成效果⑾费用19
⑦资料分析⑧撰写调查报告⑥进行调查⑤进行抽样④问卷设计①确定问题及调查主题②确定调查方法③拟定调查计划实施项目负责人预估费用进度123456789101112月月月月月月月月月月月月消费者购买行为市调方案方案名称消费者购买行为市调方案编号小结
上一讲和本讲从企业营销活动的实际出发，分别从年度计划、新产品上市活动计划，经销商辅导，对消费者的年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年
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度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等八个方面，讨论了年度策略性营销规划的具体操作步骤和实施办法以及在实施过程中可能遇到的问题和对策。因此，可以称作年度策略性营销规划的实践篇。20
思考题：
1．1983年麦当劳公司在电视广告上花了1．859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用的一倍。但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳公司更深刻，他们喜爱汉堡王的广告而不喜欢麦当劳的广告。
1983年在电视上最著名和最受欢迎的广告，是美乐〃拉特公司的啤酒广告节目。在该节目中由著名运动员和社会名流现身说法，他们就美乐啤酒“味道好极了”还是“不太令人满意”的问题展开了辩论。这一广告运动远远胜过了其他啤酒广告节目，即使其他节目花费更多的钱也无法与之相比。
试简评上述例子，并谈您对广告作用的认识。
2．福特和沃克已经研究过激励销售代表的问题。其基本模式如下：
激励努力成绩奖励满足
这就是说对销售人员的激励越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力将会带来更大的成绩；更大的成绩将会带来更多的奖赏；更多的奖赏将会产生更大的满足感；而更大的满足感将产生更大的激励作用。
假设您是一位销售经理，您在激励您手下销售人员时要注意哪些问题？
3．登在星期天新闻报纸上的一张优惠券明确地写着凭该券购买×牌咖啡可以便宜40美分。陈列室过道的尽头会给一位匆匆而过的顾客送上一份快餐。购买照相机的家庭可以得到一个免费的旅行箱，或者买一辆小轿车，可以拿到一张500美元的支票作为回扣。一家经营电器的零售商如果在当地报纸上登产品广告，就可从制造商那儿获得一月份订货10％的折扣。
这是属于本讲中的哪一个方案？这些做法起到了什么效果？
4．请尝试利用本讲提供的计划表为您的公司设计出一个营销活动计划方案并评估其实施的可能性。
答案要点：
1．广告主所寻求的正是个别广告活动的差异。同时，广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。
2．销售经理应能使销售人员认识到，通过更加努力推销或经过培训后把工作做得更精明，便可推销更多产品。但是如果销售量主要取决于经济条件或竞争行动的话，这种连锁反应便会受到某种程度的损害。
销售经理应能使销售人员认识到，得到成绩突出奖是要付出额外努力的。但是，在确定奖励标准时，如果只凭主观臆断，定得过低或定得不合理，这种联动作用就会受到损害。
3．免费样品会刺激消费者的试用，销售者利用刺激型的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。
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第二十六讲年度营销预算
导言
市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。因为在营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动。
年度计划控制要求保证公司在实现销售目标时，没有过多的支出。这里要看关键百分比是营销费用对售额之比。在某公司中，此比例为30％，它包括5个费用对销售额之比；推销队伍对销售额之比（15％）；广告对销售额之比（5％）；促销对销售额之比（6％）；营销调研对销售额之比（1％）；销售管理费用对销售额之比（3％）。预估营销开支比率可以通过三个步骤来进行。即，销售目标计划、营销人力计划和营销费用预算。本讲将主要通过计划表的形式向您演示年度营销预算的实际过程，如果您严格按照这个程序进行操作，将能顺利完成对您的企业的年度营销预算的工作。计划表共15个，分三个步骤完成，依次如下：
公司在制定下一年度营销活动方案之后，对营销费用进一番预估是很有必要的，同时还必需和销售额进行对比分析，以保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。26－1步骤1：销售目标计划，包括七个计划表。
计划表26
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年度销售计划汇总产品销售额销售量增长率ABCD总计22
计划表27
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月份别销售额计划产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计ABCD合计23
计划表28
第23页共36页DONVAS------激情创造未来！
月份别销售量计划产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计ABCD合计24
计划表29
第24页共36页DONVAS------激情创造未来！
区域别销售额计划区域一月二三四五六七八九十十十一二合计月月月月月月月月月月月A产品X区B产品C产品D产品A产品Y区B产品C产品D产品合计25
计划表30
第25页共36页DONVAS------激情创造未来！
区域别销售量计划区域一月二三四五六七八九十十十一二合计月月月月月月月月月月月A产品X区B产品C产品D产品A产品Y区B产品C产品D产品合计26
计划表31
第26页共36页DONVAS------激情创造未来！
市场占有率计划产品销售量预估市场销售预算市场占有率销售成长率产品A产品B产品C产品D合计27
计划表32
产品别获利计划产品产品A产品B产品C合计销售金额销售量销售金额（增长率％）销售量（增长率％）销售成本毛利毛利率
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26－2步骤2：销售人力计划，包括两个计划表。
计划表33
月份别销售人力计划地区1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A区B区C区合计
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计划表34
销售人员别销售金额目标销售代表产品B产品C产品D合计ABCD合计
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26－3步骤3：营销费用预算，包括六个计划表。
计划表35
营销活动预算（能归属于类别产品）——产品A营销活动预算费用占销售比率促销费折价券样品赠品抽奖展示会产品目录其它活动媒体费电视报纸杂志D．M．制作费电视杂志D．M．报纸产品目录推销费推销奖金销售竞赛研究费市场调查市场研究物流费用合计PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。
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计划表36
营销活动预算（能归属于类别产品）——产品B营销活动预算费用占销售比率促销费折价券样品赠品抽奖展示会产品目录其它活动媒体费电视报纸杂志D．M．制作费电视杂志D．M．报纸产品目录推销费推销奖金销售竞赛研究费市场调查市场研究物流费用合计PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。
第31页共36页DONVAS------激情创造未来！32
计划表37
营销活动预算（能归属于类别产品）——产品C营销活动预算费用占销售比率促销费折价券样品赠品抽奖展示会产品目录其它活动媒体费电视报纸杂志D．M．制作费电视杂志D．M．报纸产品目录推销费推销奖金销售竞赛研究费市场调查市场研究物流费用合计PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。
第32页共36页DONVAS------激情创造未来！33
计划表38
营销活动预算（能归属于类别产品）——产品D营销活动预算费用占销售比率促销费折价券样品赠品抽奖展示会产品目录其它活动媒体费电视报纸杂志D．M．制作费电视杂志D．M．报纸产品目录推销费推销奖金销售竞赛研究费市场调查市场研究物流费用合计PS：物流费用指包装费、运输费、保管费等，具有一定的特性，可预先设定每个产品的单位标准成本，除以销售量，即可估计物流费用。
第33页共36页DONVAS------激情创造未来！34
计划表39
营销活动预算（无法归属于类别产品）全年1月2月3月4月5月6月上半年下半年用人费用固定薪资加班费退休金提拨年终奖金保险小计设备费用建筑物折旧运输设备折旧办公设备折旧电脑设计折旧小计销售管理费用广告费用纪念品礼物业务奖金市场调查其它业务推广专案小计其它交通费电话费水费邮费职工训练费文具费交际费会议餐费电脑作业费缮食费清洁管理费杂费小计合计第34页共36页DONVAS------激情创造未来！35
计划表40
产品别营销费用汇总费用产品A产品B产品C产品D合计促销费折价券样品赠品抽奖展示会产品目录其它活动媒体费电视报纸杂志D．M．制作费电视杂志D．M．报纸产品目录推销费推销奖金销售竞赛研究费市场调查市场研究合计物流费用无法归属费用（依销售金额分摊）合计第35页共36页DONVAS------激情创造未来！36
小结
思考题：
1．促销预算可以通过目标和任务法来确定。目标和任务法要求经营人员靠明确自己的特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定促销预算。这些费用的总数就是所提出的促销预算。假设需要您用目标和任务法为一种“人造卫星”牌的（牌名是虚构的）新过滤嘴香烟制定一个广告预算，已知条件如下：
这家公司预计市场有5，000万潜在的吸烟者，并且确定了吸引其中8％即400万吸烟者的目标。广告商希望广告触及率达到80％，广告商估计目标总体中每1％有40次广告印象（显露数），就会带来25％的试用率。向目标总体的1％展示一次广告印象的平均成本为3，277美元。
请问，广告预算是多少？
2．小包装消费品零售的大公司广泛应用形象广告，然而，这种广告不能导致立即销售，因此对其效果并无十分把握。它们唯恐钱花得不够而采取多花钱的“保险”做法。除此以外，它们的广告公司总是说服公司把它们的大部分促销资金用于广告，因为它们这样做有既得利益。最后，公司由于前端工作（营销调研与战略定位）做得太少，而后端工作（广告效果分析）做得太多，因而就其支出的金额而论，效果很差。工业品制造公司大量依靠其销售人员来取得订货，而不在广告上花足够的钱来提高顾客的知晓度和理解度。它们低估公司与产品形象在售前通过广告争取工业品用户的能力。
请简评这一段文字。
3．制定年度营销预算需要哪几个步骤？您的公司是如何制作年度营销预算的？
答案要点：
1．40×（80％÷1％）×3，277＝10，486，400
2．广告有维持一段时期的延期效应。虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立被称为商誉的无形价值的投资。当把500万奖金投入资本设备上时，如果是分摊五年，在第一年仅仅开支了其中1／5的成本。当把500万花在新产品推入市场的广告上，其全部成本必须在第一年销帐。这种要公司在一年中承担全部广告费用的做法限制了新产品推出的数量。
本讲主要用表格的形式把年度营销预算的程序直接展示出来，因而具有很强的操作性。第36页共36页DONVAS------激情创造未来！
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