新年新衣总结稿：人民网201*年度微公益传播案例奖
人民网201*年度微公益传播案例奖新年新衣“微”力量巨能量，“新年新衣”优秀微公益案例分析
曾以大型政府类公益机构和占社会少数的富人阶层为参与主体的公益活动，在微博平台上因其一呼百应的号召力，使微博的传播能量转化成“人人可参与，人人愿参与”的公益行为，“微公益”应运而生。本文，将对人民网201*年度微公益传播案例奖之一“新年新衣”公益项目进行简要分析。
项目简介：
“新年新衣”是腾讯网、腾讯公益慈善基金会首倡发起的大型微公益项目。该项目借助腾讯网强大的媒体资源，与媒体、企业、NGO、志愿者共同努力为偏远贫穷地区（云、贵、青、藏、陕、甘等）的贫困儿童募集过冬的新棉衣，让孩子们的这个冬天不再寒冷。
201*年年末，“新年新衣”行动在社会各界的大力支持之下取得了巨大的成功。自201*年12月6日开始，一个半月内共筹集可统计的新衣物55720件，可统计的总价值在550万元以上。活动惠及了贵州、甘肃、四川、青海、新疆等共12个省份的40000余名贫困儿童。
201*年年末，新年新衣再度启航。截止201*年12月25号，短短五周的活动时间，已有超过15000名网友在腾讯乐捐平台上捐款，他们五元、十元、百元的爱心捐款累积起来超过一百万，远远超过该项目线上捐款目标。
运作模式：
“新年新衣”公益项目采用“三方联动”的新颖模式进行运作。
一方面，爱心网友通过网上捐款、提供需求线索、报名成为“新年新衣”志愿者三种方式参与该公益活动。“新年新衣”公益项目的所有捐赠行为都是在老百姓、知名媒体监督下进行。爱心网友的每一分善款，每一次点击，每一语祝福，每一个转播，都化为了支撑孩子们抵御寒冷的温暖。
另一方面，企业可通过捐赠衣物、捐款两种捐赠方式参与该公益项目。经过对质量和性价比的考证，“新年新衣”公益项目选定儿童鞋服用品行业领军品牌ABC童装作为战略合作伙伴。
(ABC作为战略合作伙伴携手“新年新衣”公益项目)
更为重要的是，“新年新衣”公益项目拥有来自全国三十多家主流媒体的全程监督。该项目有30多家媒体全程参与、监督，同时爱心企业还与当地媒体团队共同将爱心物资送达受捐助的地区，充分借助媒体的强大监督作用，确保每一件“新年新衣”都能在公众和舆论的监督下“透明化”。入选理由：
这种由草根发起、互动媒体发力的民间公益活动，已然成为网友热衷和企业认可的一种公益形式。据悉，仅ABC儿童用品一家爱心企业，其201*的一次性捐赠额就达150万之多，为西藏、新疆、宁夏、甘肃等多地贫困儿童送去了御寒新衣。在社会各界的支持下，微公益这一正能量正在不断壮大，并已经推动我国公益事业向更深层次发展。
（ABC儿童用品捐赠价值约150万爱心物资）
“微公益强调了全民参与并创造价值，这种与生俱来的大众性、草根性、迅速传播性，实现了社会公益的平民化、常态化，是新媒体时代对公益慈善事业的一个有益补充，而这种补充和推动必会写入中国公益慈善历史的卷宗。”人民网副总编辑、人民在线总经理董盟君在接受记者采访时表示。
互联网时代成长起来的“微公益”，强调的是全民参与并创造价值。微博用户的草根性、大众性、迅速传播性，为真正意义上的“全民公益”提供更便于大众参与公益活动的网络平台。“微公益”在传递一种人人公益理念的同时，也带动了更多的企业向ABC童装等爱心企业看齐，主动承担社会责任，践行社会责任。
扩展阅读：腾讯”新年新衣“案例分析
关于腾讯“新年新衣”活动案例分析
分析队伍：可说
队员：管理工程系营销121
杨金智，程小桥
案例：
201*年7月29日，腾讯温暖贫困山区孩子201*“新年新衣”活动筹备开始！9月，201*“新年新衣”在全国多个省市相继启动。11月，“新年新衣”公益活动持续升温。“新年新衣”是由腾讯网、腾讯公益慈善基金会在201*年首倡，联合全国30多家省级主流媒体共同发起的为山区儿童送温暖活动。至今已成功举办过两届。
案例背景：
1.该活动是#衣加衣#系列之一，旨在让偏远高寒地区
的孩子们新年能穿上新衣服。“衣加衣”温暖行动，是腾讯网新闻中心在201*年底首倡发起的大型微公益项目。该项目旨在面向城市人群，为偏远地区贫困群体募捐冬季衣物。
2..201*年许多社会传统的公益机构发生了“失信于
民”的事件，如红十字会的“郭美美事件”，导致社会民众对公益事业的信任度下降，也导致出现了许多真正想为社会公益做贡献的人找不到一个好的平台的局面。
3.国家对民生问题的重视日益提高，呼唤起了许多民
众对改善社会民生的强烈欲望。而腾讯作为互联网行业中的佼佼者，积极响应国家政策，也迎合了广大网民的呼声，发起了一系列的公益活动，“新年新衣”活动也就孕运而生了。
主题:新年新衣活动目的:
1.这一活动出发的首要目的，是让更多偏远高寒山区的孩子们得到了社会民众与企业的关注与支持，直接让孩子们在新年这一最温馨的节日里得到了散发着爱意的冬衣。
2.一方面从腾讯企业的角度出发，这一互联网企业的公益活动，可以直接将品牌影响力从线上转移到线下，并且，可以在一系列的公关媒体报道中，将原本互联网中的品牌影响力“实体化”，“人性化”。
3.另一面来说，从201*年以来，网络公益事件持续升温，如“微博寻找拐卖儿童”事件，也进一步看出了社会民生发展急需互联网的一个平台整合更多的社会力量来共同行动。因此，腾讯发起这一“新年新衣”活动可以很好地取得社会民众和国家政府的好感，有利于企业的长期发展。
影响效果
总结这一案例的的影响效果表现，可以总结为“五个点”。分别是“特点，买点，卖点，热点，新闻媒体点”.1．特点：首先“新年新衣”这一活动直接受惠的目标群体是偏远山区的小孩子。对于小孩子的这一弱势群体，他们是天真，可爱，急需关爱的的典型代表。腾讯选取这一群体作为活动主体，很容易赢得广大人民的关注与心理认同感，从而进一步可带动一大批企业或者公益机构积极参与进来，提高媒体曝光率。其次，活动进行的时间是新年过节的寒冬里。这段时间恰逢合家团圆，温暖过节的喜庆时刻。所以，活动在此时进行，可以进一步刺激人们献爱心的怜悯情怀，提高了活动进行的有效性。
2.买点：其实推广一次活动如同推广一件产品一般，关键在于能否让更多的人看得到其身上蕴含的的买点。腾讯是互联网行业少有的大平台，其用户量是过亿的，在这一基础上中发起的“新年新衣”活动，自然可以让政府机构和其他企业看到其中包含的利益点，提高民众形象，强化品牌意识。这样，活动资源可以快速，有效的集中，扩大了活动的影响力。
3，卖点：这一点与买点相差无几，直接效果就是通过这一活动，让各方都得到了相应的利益。
4.热点：这一公益活动的直接影响是响应了国家的民生大主题，极好地切合了社会热点，从而可以“借力打力”，让事件得到了更扩大化的影响，同时可以很好地发挥到地方政府结构的力量！
5.新闻点：活动中，明星的互动参与自然吸引了更多新闻媒体目光的关注度！
活动推广方式：
1.全国大范围的覆盖（西藏，贵州，宁夏，甘肃，四川，云南，江西，湖南，广西，青海，陕西，新疆，吉林，湖北，辽宁，内蒙古，，山东，黑龙江）
2.联合地方的报纸，电视台。在依托腾讯互联网打拼太宣传时也也联合地方区域媒体进行宣传，扩大社会影响力3.名人支持（杨幂，刘恺威，吴京等）
4.爱心企业提供服装。（abc童装，七匹狼童装，圣元集团，新邦物流）通过于企业合作打通物资物流环节，我们发现所有爱心企业没有宝马，奔驰等汽车行业的企业，也没有电商行业的企业，更有家电，五金等行业的企业。难道其他的行业的企业不注重的公益吗？我们能知道的企业几乎都有做公益营销的，因为这是一个一本万利的买卖，只要企业发展的还可以，都会去做这样一个营销的，即使你企业不想做，其他人也会找上门的。我们仔细观察这次和腾讯合作爱心企业，明显就是有针对性的，大部分为童装品牌，还有一家物流，这样就大大减少相关成本。而企业可以借此进行相关营销，如abc童装在其天猫旗舰店上就进行了“你拍我送”温暖活动，借此来吸引，鼓励更多的人买它的产品。5.腾讯微博，腾讯公益，借用腾讯平台在互联网强大的粘附性进行互联网宣传，提升腾讯，明星，爱心企业的社会影响力。
不足点：
1.活动的策划给人感觉尺很有新意，有种老套路的感觉。2.201*.201*年正值微博热，腾讯作为中国第二大微博平台，没有进行大规模，有新意的宣传，如联合企业进行转发捐款等。
3.线下宣传力度不够，如可以联合众多大学城，组织宣传，借助腾讯的品牌影响力，吸引更多的人来参与，利用学生作为年轻群体，从线下宣传在转移到线上，两者互动宣传。
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