啤酒行业整合营销策略的实战案例
啤酒行业整合营销策略的实战案例
A市是拥有300万人口的某省的省会城市，啤酒年总消费量在30万吨左右，近几年经济发展迅速，年平均啤酒消费增长量在20％以上，市场前景非常可观。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市场占有率高达40%以上，虽然在A市运作多年，但市场有效增长量却一直不能有效提高，市场占有率一直在20%左右徘徊，市场领导地位一直被在A市市场占有率高达70%以上的地产啤酒C牌占领。
B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市的份额，公司于201*年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在201*年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在A市的领导地位。我们时讯策划在接手这个项目后，立即组织项目组对市场进行深度调研分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，输入先进的营销理念，制订出一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。
一、市场调查与分析
经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手（以百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，3－5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度；A市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会城市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。
二、主要竞争对手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常重视。经过20多年的苦心经营，在A市取得了以下优势：
1、品牌优势
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上；2、市场优势
C牌啤酒在A市占有率高达70以上%，而且随着市场容量的增长在上幅上涨；3、网络优势
C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范而稳固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高；
4、管理优势C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。
但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势：
1、品牌趋于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力。
2、产品创新乏力
随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C牌啤酒二十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进入C牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。
3、产品质量难以提升
由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量品鉴能力的日渐提高，对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。
4、市场投入不足
C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，企业包袱又重，从A市获取的利润仅能够维持公司的生存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。
三、B牌啤酒自身分析
知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足：
1、品牌忠诚度较差
虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对的控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚度较差。
2、网络渠道运行低效
B牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式，由多家一级代理商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与C牌啤酒的直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。
3、价格体系混乱
由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级代理商，因年总销量的不同和信誉度的不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。
4、终端控制力差
单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。
但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，郭野认为B牌啤酒的优势在于：
1、品牌较高的知名度
B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。
2、产品质量优势和品种优势
B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。
3、营销队伍素质优势
新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。
4、B牌啤酒的实力优势
B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过15个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。
经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们时讯策划站在全局的高度对B牌啤酒201*年在A市的市场运作战略进行了全新的调整，制订了以下战略和战术方案：
一、强化B啤酒品牌忠诚度
我们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销、社区营销为主要内容的品牌营销战略。我们在邀请著名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”,门票全部免费赠送给终端消费者，现场观众多达3万余人，节目由A市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒201*世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销活动，拉近了B啤酒与消费者之间的距离，使B品牌的美誉度得到极大地提升，品牌忠诚度快速提高。
二、实施产品差异化营销
利用B牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销，必然会给C牌啤酒一个强大的冲击，会快速地侵占它的一部分市场，进一步扩大B牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以“B啤酒好口味与您共分享”、“B啤酒专为你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等为广告语的宣传画和横幅；我们在终端大量投放了精美的产品宣传册，图文并貌地对B啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示，使消费者对B牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解，而且深信不疑。
三、导入逆向营销理念，建立高效的网络体系
现代啤酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须加强终端市场开发力度，才能提高对市场的控制力。以前B牌啤酒强调做一级代理商，忽视了抓终端，导致了网络体系的低效性，市场非常被动。而B牌啤酒目前的一级代理商观念落后，实力有限，短时间内不可能全面掌控终端市场。所以B牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司，下设六个办事处（每个行政区一个），每个办事处租专门仓库，配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场，每开发好一个终端店，交给附近的二批商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供，无须到B公司提供，极大地方便了客户提货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一个高效的网络体系初步形成。
四、加强市场管理
市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了B企业以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比C牌啤酒每瓶最少贵1角钱，一方面使消费者认为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使C牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年价格稳定，客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质的服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员的责任心和工作激情；办事处每天都要开总结会，A市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。五、加大终端市场促销投入
为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对C牌终端店B企业发起了猛烈的进攻，全市共投放冰柜、展示柜201*多台（交押金），做门头广告1500多块，增派globrand.com促销小姐4000多人次，终端现在抽奖活动3000多场，配送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力度使C牌啤酒难有招架之力，许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。
六、瓦解对方的网络体系和队伍体系
我们对C牌重点市场划分区域，从外围包抄，分块切割，集中打歼灭战，使其网络体系受到很大的冲击，有的很快就瓦解；另一方面B企业管理人员谦虚礼貌地与对方高级营销管理人员接触，以诚感之，以利诱之，劝其加盟B牌啤酒公司。经过深入细致地做工作，C牌啤酒A市营销经理最终愿意加盟B牌啤酒公司，并将大部分业务骨干都带过来，调转枪口抢占C牌啤酒的市场。
经过B牌啤酒A市全体营销人员的团结拼搏，艰苦努力，取得了丰富的市场回报，到201*年9月底市场覆盖率已经上升到90%，市场占有率达到45%，而C牌啤酒则在强大的攻势面前很快陷入了被动的局面，市场份额一路下滑，市场覆盖率不足75%，市场占有率锐降到40%。最后的结果是C企业不得不出售重组，我们在为B牌啤酒取得丰厚业绩高兴的同时，也为C牌啤酒感到深深的惋惜。B牌啤酒已经在A市占据了绝对的优势，谁要想从B牌啤酒手中夺走一块阵地，都会付出惨重的代价，但B牌啤酒并不会高枕无忧，而是对09年A市市场运作提出了“巩固、整理、细化、提升”的八字市场方针，进入了紧张的201*年A市市场战略部署之中。
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啤酒夜场终端与餐饮终端存在巨大的差异性，所以啤酒夜场经营销售策略与
餐饮终端营销策略也存在很大的差异，现对夜场终端经营销售进行分析。
一、价格策略①、折扣价格策略
企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商，按经销商销售数量再
给经销商一定的折扣，如某品牌采用折扣价格策略，价格为60元/箱，如年度销量
低于10000箱，每箱返利10元，10000201*0箱每箱返利11元，201*0箱以上每箱
返利12元，除此之外还根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格
销售，是否在公司限定的区域内销售，是否按规定回款等)，对经销商不确定性的
奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高，而且经销商在一年经营周期内对
企业的忠诚度更高，因为谁都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信
心更足，经营风险相对降低。
②、一步到位价策略
企业以较低的价格供货给经销商，经销商利润完全靠顺价销售获得，企业不承
担经销商在市场运作中产生的各种营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市
场风险，但市场开发能力还能得到最大限度提高，适合于中小型啤酒采用。由于
一步到位价较低，经销商利润空间较大，对于有资金实力和终端网络的经销商来
说比较适合，但这类经销商往往缺乏品牌意识，更加注重短期利润的最大化。
③、参照竞争对手价格策略
为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势，企业在认真研究竞争对手
价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内一些二线品牌紧
跟一线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力
。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这一策略。
二、促销策略
促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促销是夜
场营销最重要的营销方式之一，夜场促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺
激性的原则。①、人员促销
由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工
的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学
历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使
用女性促销员。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较
强的促销技能，促销费要统一着装，服务青春美丽大方，但不能太性感。要加强
促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。
②、价格促销
价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，一些品牌采用降低供货价针对
经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，还可针对消费者进行
降价促销，如某品牌在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降
到4元/瓶，而且仅此一晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销效果。
③、节日促销
利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在夜场举办相关主题的促
销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费
指定品牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。蓝马啤酒曾在圣
诞节邀请部分郑州高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡消费蓝马啤酒的消费
者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念，取得了较好的效果。
④、赠品促销
赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如
买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，如金星
啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电
子表一个，当场消费，当场奖励，效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促
销品，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气
氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目
不忘，诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。⑤、幸运奖促销
在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，
奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。三、风险控制策略
夜场终端较高的进入门槛和夜场本身的经营风险性都造成啤酒夜场经营存在
较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。①、终端库存管理
要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄
管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜
度和包装质量下降。②、营销人员管理
夜场营销的复杂性和风险性要求夜专营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企
业应该建立专门负责开发夜场的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心
细，能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员要是企业促销
员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做夜场。
③、社会关系利用
夜场经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关
系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
④、货款账龄管理
全部现金交易在夜场营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款
的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加
强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期
限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
⑤、渠道稳定性管理
要加强价格管理，要求经销商和夜场严格按照公司的指导价格进行销售，严防
倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一
方面保证经销商和夜场利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的
合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的
提成，建立良好的客情关系。
四、渠道策略
夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力
强的特点，渠道结构一般有三种类型：①、经销商代理型
由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式，所以
对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向
经销商供货，由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。如哈啤在全国各地的
渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性，经销商很少再通过二级
商分销到夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场
开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品一般采用
一步到位价，为了刺激经销商的积极性，还可以年终按销售量给予经销商一定的
返利。
经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费
用，产品加高价后卖出，以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如青岛、唐
山等地一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每年都是在糖酒会上全国招商，以超
低价位供货，其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经
经销商加价后到终端的价格高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空
间受到许多经销商的青睐，这些小厂也赚了个大满贯。
②、厂家直销型
这类结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，但厂家人员、车辆管理、服务等
硬件和软件投入都较大，而且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金
实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威对上海、武汉、广州等
市场的开发，珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端
，企业承担全部的进场费、促销费，甚至直接买断专销权，如百威直接投资50万
元买断广州金色年华的年度专销权。③、厂商合作型
一些大中型啤酒企业志在高档小瓶装和拉罐酒市场有所建树，因而做做好夜场
终端作为一个营销战略为抓。完全依靠经销商市场做不透做不细，完全依靠自己
心有余而力不足，故而大多采用厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发
和管理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，共同开发市场。如某啤酒
在郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩，该啤酒企业在郑州市场选择了
几家实力较强有夜场经验的经销商做代理，分区负责，由公司营销人员协助经销
商进行市场开发。对有潜力的终端店由双方考察确定后，进店费、专销费厂商按7
：3分担。企业负责终端品牌宣传，并派促销员到各终端店进行促销，促销人员工
资、提成和促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款，如果出现坏
账损失，由企业和经销商按2：8分担。
五、品牌生动化传播策略
夜场消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强
夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。①、人员传播
促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；
促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播
；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，在促
销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三
方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。②、工艺品展示
可制作造型、功能奇特的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示，如百威做
的电子吸铁石吸住一瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放在吧台上引得许多消费才驻足
观看并连连称奇，起到了非常好的品牌传播效果。
③、POP投放。POP是效果最明显的品牌终端传播形式，常见的POP主要有X展架
、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。④、产品展示
产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类
，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目，高
度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大
堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌，提高品
牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用
的展示架放置产品；对一些超市型夜场，可以通过展示柜展示产品，有大型超市
的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品一定要摆放整齐
，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。
⑤、礼品展示
百威、嘉士伯等品牌将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显
位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。六、产品策略①、多元产品策略
消费者的需求是个性化和多样性的，单一产品存在消费者满意度局限性，同时
有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。所以多元产品策略也被一
些企业采用，如青岛啤酒在原来330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤，哈啤
330ML小瓶装除了白瓶装哈啤外，还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。
多元产品策略对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的，
而中小型应当谨慎采用这一策略。
②、单一产品策略
由于夜场产品包装主要集中在330ML瓶装和350ML罐装上，所以进入夜场的品牌
相对较单一，如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象
更加清晰显明，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌，更应坚持单
一产品策略，集中营销资源，在最短的时间内在夜场市场站稳脚跟。
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