201*年中国商业地产行业年会心得
参加成都201*中国商业地产行业年会汇报
3月27日下午我们去参加成都201*中国商业地产行业年会，会议在成都世纪城天堂洲际大饭店举行。参加这次会议的嘉宾有中国商业地产联盟主席胡平先生；全国人大常委民建中央副主席辜胜阻教授；全国政协经济委员会委员商务部前部长助理黄海先生；建设部政策研究中心主任著名经济学家陈淮等。
27日下午先签到，后参观了成都宽窄巷子商业街，宽窄巷子历史文化保护区，坐落在四川省成都市城西，由宽巷子，窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及其之间的四合院落群组成。“宽窄三品”将宽、窄、井三条巷子各自的精神提炼为闲、品、泡。宽窄巷子的业态涵盖了西餐、咖啡、会所、主题文化商业等。这里是成都的生活，在巷子里品味缓慢的下午和时光的停驻。这里是老成都的“慢生活”，新成都的“夜生活”，是华灯初上的成都风华。
28日上午开幕式，首先由中国商业地产联盟主席胡平先生说话；“他认为我们商业地产这几年发展成绩是很不错的，他拉动GDP，GDP还是要的，大家不要说GDP不好，企业怎么办？做的地产这方面，发展前景还是看好的，我认为这六个字，共事，公计、共赢，这几个字很好，我想再补充两个字共享。又认为我们商业地产的企业家现在有经济责任、社会责任、文化责任，每一个商业地产都有，不过你做得怎么样？你悟性怎么样？我认为我们的商业地产开发商要提升自己的目的”等相关话题。接下来由其它相关嘉宾演讲，主要围绕着内需引擎拉动下的中国经济新走向、房地产发展与“十二五”城市化进程、中国消费市场政策导向与趋势展望、发布201*年中国商业地产的十大现象和寻找商业地产复苏新动力等主题。28日下午，主要是中国商业地产行业年会业界领导人圆桌会议，出席的嘉宾有大连万达商业地产股份有限公司副总裁陈平，瑞安房地产发展有限公司执行董事邓嘉华，宝龙地产控股有限公司董事局主席许健康，首创置业有限公司董事长刘晓光，深国投商用置业有限公司总经理丁力业等。主要讨论了扩大内需中商业地产的责任、价值与机遇。还有相关嘉宾演讲中国购物中心发展的量变、质变，商业建筑与城市公共空间活力，城市新区商业规划与开发策略等主题。
28日晚上，颁奖盛典，获奖的名单有大连万达商业地产股份有限公司，瑞安房地产发展有限公司，中国银泰投资有限公司，上海世茂股份有限公司，凯德商用，深圳茂业（集团）股份有限公司，宝龙地产控股有限公司，深国投商用置业有限公司，中粮置业有限公司，北京光耀东方投资管理公司，广州富力地产股份有限公司等著名商业地产开发商。
29日上午，演讲的嘉宾有中国社科院财贸所副所长荆林波，演讲的主题网络消费时代实体商业面临的挑战与竞争策略；富客斯控股（FOXCITY）副总经理沈杰，演讲的主题奥特莱斯选址标准与市场竞争力。还有围绕相关的主题几位来自各行来的嘉宾进行讨论，主题由零售商介入商业地产开发模式前景探讨和购物中心主力店与主力店格局变化及其发展趋势等相关主题进行讨论。
29日下午，参观成都龙潭总部基地和成都建设路商业大街，成都龙潭都市集中工业区（成都总部经济实验区）是为了落实成都市“走新型工业化道路，实现工业新跨越”的精神，于201*年8月启动建设。总部经济城共分为三个片区进行建设，一区是都市总部经济城，占地2平方公里；二区是总部经济区，占地6平方公里；三区是综合配套区，占地约0.6平方公里。目前总部经济城已基本实现项目满覆盖。总部经济按照国际惯例和现代“总部楼宇经济”的标准进行开发配套建设，目前160多个企业总部入驻，总部经济城力争在5年内销售收入达到300亿元，成为立足四川、辐射西南、影响全国、吸引世界的工业总部基地。建设路商业大街是成都市建设路商圈的中枢和核心发展区，长约1000米，该路段沿街商铺共计130余家，云集了万科、首创、高地、龙湖等多家高品质商业楼盘，建设路曾经是成都东郊辉煌工业文明的亲历者和见证者，是老城东的商业文明中心和区域经济中心。商业大街以“现代、生态、时尚”为发展理念，在201*年12月24日盛大开街后，实现了华丽蝶变，成为引领时尚消费潮流、打造现代新型商圈、彰显成华特色与品牌的商业大街。
途中还与银泰集团王总和中影集团邢总等相关领导进行了沟通与交流，并把公司未来发展和目前的状况我们做了介绍和分析，相关领导对我们公司的未来前景比较看好。
201*-3-
扩展阅读：精品报告-中国商业地产品牌研究报告
中国商业地产品牌研究
目录
前言2
一.研究综述3
二.研究内容4
1.大连万达4
2.凯德置地30
3.中粮大悦城41
4.华润万象城53
三.总结69
前言
本次研究的对象共有4个：万达集团，凯德置地，中粮大悦城，华润万象城。前两者侧重于集团品牌建设层面，后两者侧重于项目层面。
万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。
凯德置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发展与品牌建设，对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。
大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。
本次调查研究，对万达与凯德更倾向于集团层面，对万象城和大悦城更侧重于项目层面。我们坚信，不同的侧重可以为阳光新业带来同样价值的支持，帮助阳光新业在日后的发展中，借鉴优秀的方法与策略，融入自身的气质与特点，在企业品牌建设的道路上，早日实现“品牌领先”的战略目标。
一.研究综述
1.研究目的
通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式，针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等，针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息：1.分析竞争格局，确立学习目标，寻找差距2.吸收适合阳光新业的品牌建设方法和途径3.协助阳光新业实现“品牌领先”的战略目标
2.研究素材
1.文档：企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、研究报告共计1800余篇；2.照片：商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约1500余张；3.访谈：消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约150次。
3.资料来源
1、企业和项目网站
2、实地路拦，访谈，问卷，体验与影像资料（地点包括：大望路万达广场，西直门嘉茂，东直门莱福士，西单大悦城，深圳万象城）
3、报刊：北京晨报，新京报，北京青年报，中国经营报，21世纪经济报道等4、国家图书馆中国期刊数据库5、梅花网6、维基百科
7、宁高宁著作《为什么》
4.研究方法
1.实地考察：包括购物、拍照、访谈、消费者调查；
2.内容分析：对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、、制表、分析、推论。3.广告、新闻、活动监测：通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息；二.研究内容
（一）大连万达
1.企业简介
大连万达集团成立于1988年，以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱（原来的住宅地产逐渐退出）。全国四十多个城市有投资项目，截止201*年8月，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。计划到201*年，资产超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元，年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。2.企业发展战略
强强联合战略
规模优先战略
目前万达侧重市场扩张和占领，对城市并未做过多的一、二、三线的区分和先后选择，而是在国内各区域主要城市抢点，平行布局，先追求做大规模，再通过几年时间培育市场，并逐渐提升档次。
相关多元化战略
3.集团品牌架构图3.1.万达集团品牌架构
4.项目分布
说明：蓝色为建成项目（１９个）所在城市，在建２６个
图4.1.万达集团商业地产项目分布图
截止201*年8月，万达的核心产业商业地产已经建成19个项目，分布在北京、上海、大连、哈尔滨、沈阳等17座城市。在建的项目26个。
说明：黄色为建成酒店（６个）所在城市，在建酒店１１个
图4.2.万达集团酒店项目分布图
5.项目形态发展历程及业态构成5.1业态发展历程
万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代。
第一代购物广场从201*年长春万达购物广场开始，万达把自己开发的前六个项目称作单店，这是万达第一代购物广场。其特点是向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。这一时期项目有长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场等。当时存在的问题主要是：沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应，进入沃尔玛的人流绝大部分是中低消费人群，购物以生活用品为主，一般不会光顾首层精品店。
第二代购物中心称作组合店。每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在１０万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。
问题：接着又出现了回报率不高的新问题。因为主力店比例很大，虽然抗风险能力强，交租稳定，但租金低，影响到整个项目的投资回报率。
第三代购物中心201*年下半年，万达开始推出以宁波、上海、北京等地购物中心为代表的第三代购物中心，也叫城市综合体。其中70%80%是主力店，20%30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。这种设计既避免了投资风险，又提高了投资回报率。5.2业态构成特点
其项目业态构成特点从招商开始就已经决定了，因此，从万达集团的招商对象特点可以看出其业态的构成。王健林曾经在201*中国商业地产行业年会上就招商问题作了主题发言，下面的总结根据发言整理而成。5.2.1品牌企业多
招商时面对的企业分两种：一种是品牌企业，比如超市中沃尔玛、家乐福、百盛等，电器中苏宁、国美等；另一种则是名气差的小企业。品牌企业的租金不如小企业多，但小企业风险比较大，租金交付比较差，并且经营不好时容易关店。因而，万达在招商遵循一条重要原则，即多关注品牌企业，多招品牌企业，不招新成立的企业。5.2.2主力店和次主力店比例大所谓主力店，就是超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店。万达一般会将50%左右的面积用于招主力店。中小店铺虽然交付的租金较高，但抗风险能力太差，其共同特点是“可以同甘，不能共苦”。大的主力店进场后要进行较大的设施投资，并且在资金、计划中会对市场培育期有所准备，稳定性较好，起着稳定商场、增强号召力的作用。这是万达从多次失败中总结出来的重要经验。5.2.3多种业态互补
低成本、低租金和高租金的商业业态相互搭配，功能互补。在10万平米的购物中心，每平米月租金100元以上的高租金业态大多数为服装、珠宝、化妆品、鞋帽等；低租金的业态为电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等，平均每平米月租金50元以下。
高租金业态回报高，但如果购物中心绝大部分都是这类业态，就容易同质化，难以生存下去。租金低的业态往往是人流多的业态，如电影院、卡拉OK、溜冰场等，人气旺，年轻人多。只有多一些低成本、低租金的业态，才能够带来客流，使场子充满活力，这些客户目标群能够带动其它高、中、低消费群，促使商场稳定。万达在招商中遵循一条强制性规定，即零售业态（高租金业态）不能超过50%，低租金的业态要占到一半以上。5.2.4突出餐饮业态
多招餐饮业态是由中国国情所决定的。“民以食为天”，中国人好吃，各种菜系菜谱超过1万道。所以餐饮是能够吸引人流、具有号召力的重要业态。餐饮业态的缺点是租金低、油烟味比较大。一般放在最高的楼层、位置比较差的地方，形成一种“瀑布”效应，使商场人气更旺。已开业和即将开业的万达广场都有一到两家主力业态、面积至少几千平米的酒楼。万达购物中心的招商规定中明确要求，租赁面积的20%到25%要做餐饮。6.集团品牌建设的研究6.1综述
集团品牌的建设是指万达集团为了树立集团（包括集团领导人）品牌形象，通过公关、广告、活动等形式向各利益相关方（包括大众、商户、政府、银行等）而进行的传播活动。
本研究包括年度传播主题和年度传播方式两个部分。
传播主题研究从201*年至201*年的主流媒体报道为研究素材，从每年的报道中提炼对“万达集团”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。
传播方式研究从大连万达集团企业网站201*年至201*年所有集团新闻为研究素材，从中选出所有和集团对外宣传有关的主题：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并认为每一主题都是一类传播形式，统计每年相关传播形式的传播量。
综合上述两个方面的研究，推导大连万达的品牌战略规划，包括品牌核心价值、品牌定位、品牌建设轨迹、品牌延伸策略、品牌愿景等。
所使用的研究方法主要是内容分析法：分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的报道，选取对于万达集团的描述的关键词，每出现一次即记为一项。6.2传播主题研究201*-201*年年度媒体报道分析
本研究以201*年至201*年的媒体报道为研究素材，选取媒体的标准为：年度广告主要投放对象、媒体历史资料的能够得到。依据上述标准选取的媒体包括《北京青年报》、《第一财经时报》、《经济观察报》、《华夏时报》、《21世纪经济报道》。
6.2.1．201*年媒体报道分析
201*关键词航母型企业新城市主义订单地产健康产品管理优秀项目热销频次11111111111111111111核心词订单地产表6.2.1201*年度媒体报道主题统计
（注：为了直观的看出频次，使用“1”来表示一次报道，有几个“1”表示报道量有几次。下同）
201*年，媒体在报道“大连万达”是使用的主题词明显集中于“订单地产”，和“世界500强”的零售企业联合，共同建设“SHOPPINGMALL”。其余的形容词大多为“巨鳄、航母型”企业。万达依靠“订单地产”这一新的商业地产品类引起业内外人士的关注。
6.2.2．201*年媒体报道分析
201*关键词订单地产方式调整慈善通过审批频次11111111核心词订单画展业主培训融资困境延伸（影院、酒店）开盘1111111111表6.2.2201*年度媒体报道主题统计
地产模式的发展201*年，是万达“订单地产”模式的调整年。首先是原来售出的商铺出现各种问题，万达决定对商铺以后“只租不售”。还有一条是延伸：201*年年初华纳决定和万达联合建设影院，另一个是万达决定和国外的酒店运营商联合建设经济酒店，这也可以看做是订单地产模式在酒店和电影业的延伸。
201*年，国家认为SHOPPINGMALL发展出现了泡沫，这类地产成为宏观调控的主要对象。万达获得审批通过。
6.2.3．201*年媒体报道分析
201*关键词融资订单地产文化影院酒店展览论坛产权商铺公益频次11111111111111111111111表6.2.3201*年度媒体报道主题统计
万达201*年起对商铺“停售改租”，由于回款速度放慢，并且国家实行了从紧的货币政策，人民币进入加息通道，对万达造成了较大的资金压力，因此，上市融资成为201*年媒体报道中与万达相关的主要词汇。后半年度，麦格理集团与万达合作，万达将于201*年打包旗下购物中心以REITS（房地产信托投资基金）的形式境外上市的消息不绝于耳。
6.2.4．201*年媒体报道分析
核心词融资201*关键词融资订单（地产、资本）社会责任迁址影院买地开业频次1111111111111111111111111表6.2.4201*年度媒体报道主题统计
核心词融资与社会责任201*年，与万达和王健林有关的词语集中于融资和社会责任。201*年，央行信贷进一步收紧、银监会212文件抬高房地产开发贷款信托门槛，但同时，首只内地房地产信托基金越秀REITs在香港上市，此地产界关心的问题聚焦于“融资”。对万达来说，以REITs形式上市仍是重中之重。
201*年初，王健林获得CCTV201*年年度经济人物。其中主要原因应该是他投入500万元设立农民工基金。国家银根紧缩环境下，建筑商垫资的模式导致了拖欠农民工工资大面积出现，王健林的这一举动无疑为开发商树立了非常正面的典型，也成为当时社会环境中国家倡导、媒体和大众关注的义举。
6.2.5．201*年媒体报道分析
201*关键词慈善开业（影院、百货）上市、投资reits政治升迁具备资金实力新发展规划新项目开业频次11111111111111表6.2.5201*年度媒体报道主题统计
201*年关于集团的报道没有明显的集中点。以REITS形式上市受阻于国家政策。但万达又在探索与麦格理联合发行CMBS(商业房地产抵押贷款支持证券)，通过A股IPO（首次
张需要多种融资渠道核心词多元化扩公开发行股票）等形式融资。
此外开业的新闻时有出现，看上去多元化跨区域扩张的步伐并没有因为融资渠道的限制而停止，或者集团在融资受阻前提下的有意识传播。
王健林在这一年再次获得中华慈善奖，用实际行动阐释了“共创财富、公益社会”的企业使命。
6.2.6．201*年媒体报道分析
201*关键词掌握规律完整的产业链逆势扩张影院推进上市招商买地上市、融资频次11111111111表6.2.6201*年度媒体报道主题统计
201*年媒体上的万达，已然是一家比较成熟、并且正趁着低谷时期进行扩张的商业地产企业。成熟体现在对商业地产运营规律的掌握，对订单地产的把握已经日臻纯熟，并形成了一套体系；其次体现在完整的产业链上从前期设计规划、中期建设开发、后期招商统筹、营运策划推广等方面都具有的强大优势和整合能力。成熟还体现在实力上，这一年万达获得了201*年中国房地产百强企业综合实力的TOP10。
6.2.7．201*年1-8月份媒体报道分析
201*关键词引进战略投资，推进上市逆势扩张买地大量新增员工频次111111核心词积极扩张核心词成熟的商业地产企业表6.2.7201*年1-8月份媒体报道主题统计
截止201*年8月，媒体上的万达实行“反向思维、逆市进取”策略，积极扩张，以较低价格大量买进土地。同时通过私募、引入战略投资者，为A股IPO做前期准备工作。还传出将会不减员、不减薪、并会吸收4000名新员工的报道。是一个负责任的又有雄心的企业形象。
6.2.8.从媒体报道推导出的品牌形象
从媒体报道来看，万达的品牌形象可以分为三个阶段：201*-201*年订单地产的创新者
201*-201*年负责任，积极开拓融资渠道的商业地产商
201*-201*年具备成熟模式、完整产业链，积极扩张的商业地产商
6.3传播方式研究201*-201*年传播形式分析
传播方式研究以大连万达集团企业网站201*年至201*年所有“集团新闻”为研究素材，从所有新闻中选出和集团对外宣传有关的报道：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并根据不同的形式进行分类，统计每年相关传播形式的传播量，以此推导万达集团在不同阶段使用的主要传播方式。
6.3.1201*年传播形式分析
数量654321054201*2数量慈善募捐媒体采访报道节日促销主题活动论坛演讲各类评选开业庆典
图6.3.1.1201*年集团各传播形式数量图比例节日促销0%开业庆典39%主题活动31%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典慈善募捐15%各类评选15%论坛演讲0%媒体采访报道0%
图6.3.1.2201*年集团各传播形式比例图
201*年，开业开盘新闻最多，企业仍然处于圈地、扩张阶段；主题活动不多，依托项目开展，主要是为了吸引注意、增加人气为主，如南昌公司组织的“自行车赛、街舞秀、明星足球表演赛”等，长沙的迎接城运会的万人广场签名等。
6.3.2.201*年传播形式分析
数量1098765432109763212销动捐道讲选评类开业促活募报演日题善访节主慈采论坛媒体各庆典
图6.3.2.1201*年集团各传播形式数量图比例开业庆典7%节日促销10%各类评选节日促销20%主题活动主题活动慈善募捐论坛演讲30%媒体采访报道3%论坛演讲媒体采访报道各类评选7%开业庆典慈善募捐23%
图6.3.2.2201*年集团各传播形式比例图
201*年，依托项目开展的主题活动开始增多，以“吴冠中”精品巡回展为载体，集团传播开始。活动中借势造势的特征明显，如借助圣诞、国庆做活动，把社会大型活动引入广场展开，通过明星吸引人气。南昌把“新丝路模特大赛”引入广场、济南广场举办了百威音乐中国行；还有臧天朔与业主的见面会等活动。
6.3.3.201*年传播形式分析
数量1099
8766544453
21100
销动捐道讲选典促活募报演评庆日体善访坛类业节主慈采体论各开媒6.3.3.1201*年集团各传播形式数量图
图比例开业庆典0%节日促销3%主题活动31%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典各类评选17%论坛演讲14%媒体采访报道14%慈善募捐21%图6.3.3.2201*年集团各传播形式比例图
201*年品牌主题活动最多，以项目层面建立和业主的关系为主，有6条；集团品牌建设的项目只有“参加亚太零售商大会”一项。其次是慈善募捐，数量有6条。但活动层次较高，如王健林获的中华慈善奖、中国十大社会公益之星的荣誉，这些评选活动都由民政部、中华慈善总会等国家级机构主办。
6.3.4.201*年传播形式分析
数量1210864201*640643慈善募捐媒体采访报道节日促销主题活动论坛演讲各类评选开业庆典
图6.3.4.1201*年集团各传播形式数量图比例节日促销品牌活动开业庆典0%12%9%慈善募捐18%各类评选31%论坛演讲12%媒体报道18%节日促销品牌活动慈善募捐媒体报道论坛演讲各类评选开业庆典
图6.3.4.2201*年集团各传播形式比例图
201*年品牌主题活动尽管不多，只有4条，但集团层面的传播就占3条，包括“我的万达故事”征文大赛，参加201*中国零售商大会，杨延文画展，分别针对业主、员工、潜在客户和政商界的高层人士，可圈可点；各类评选较多，表明万达已经在商业地产领域获得广泛的认可。
6.3.5.201*年传播形式分析
数量1210864201*860608慈善募捐媒体采访报道节日促销主题活动论坛演讲各类评选形式开业庆典
图6.3.5.1201*年集团各传播形式数量图比例开业庆典0%节日促销0%主题活动各类评选15%21%论坛演讲21%媒体采访报道15%慈善募捐28%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选开业庆典
图6.3.5.2201*年集团各传播形式比例图
201*年的传播活动没有什么明显的特点，慈善募捐最多，有11条相关报道；品牌主题活动以集团的义工环保为主；开业、促销类新闻没有纳入集团新闻报道中。
6.3.6.201*年传播形式分析形式节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道0论坛演讲各类评选开业庆典数量041124180数量11821210864201*数量节日促销主题活动慈善募媒捐体采访报道论坛数量演讲各类评选开业庆典1112108644图6.3.6.1201*年集团各传播形式数量图比例节日促销0%开业庆典0%各类评选31%论坛演讲4%媒体采访报道8%主题活动15%主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选节日促销开业庆典慈善募捐42%
图6.3.6.2201*年集团各传播形式比例图
201*年集团品牌建设中最重要的举动是举办了针对商户的“万商会”，这是国内首个商业客户服务组织，同期推出了11个将开业或开建的项目；这一形式开创了商业地产商和商户之间沟通的新渠道；其次有关地震的主题活动也是主要内容，也由于大地震的爆发，这一年的慈善募捐报道分量较重，王健林于201*年担任了中华慈善总会会长，也第三次获得了中华慈善奖。
6.3.7.201*年传播形式分析
数量4540353025201*1050节日促销400主题活动2慈善募捐4媒体采访报道论坛演讲4各类评选2开业庆典0
图6.3.7.1201*年1-8月份集团各传播形式数量图节日促销开业庆典0%各类评选4%论坛演讲8%0%比例主题活动4%慈善募捐8%节日促销主题活动慈善募捐媒体采访报道论坛演讲各类评选媒体采访报道76%开业庆典
图6.3.7.2201*年集团各传播形式比例图
201*年1到8月份，集团品牌建设的主要活动为赞助“中国第四界零售商大会”，这也是第四次作为主赞助商参与大会，而各地万达商场举办地“万达中国行”既是项目推广的重要手段，也是集团传播落地的绝佳途径。媒体报道大量增加的原因在于媒体对王健林在政协会议上的发言和观点做了广泛的报道，这也可以认为是政治资源的放大。
6.3.8.201*-201*年传播形式总结
形式慈善公益事业举例作用农民工、扶贫、义工、环保、见建立与政府、民众、媒体等各义勇为基金等方面关系、改善竞争环境赞助零售商大会、举办四次参加、赞助中国零售商大会，加强、建立与商户的稳固关系商户沟通会参加浙商大会，举办万商会等参加论坛、演讲参与行业、政府举办的各种论坛建立业内、政界影响力，获得媒体免费报道媒体采访报道主要有央视、经济日报等通过个层次的媒体报道传递品牌形象与声音活动引进大型活动自己举办活动举办画展、模特赛、冰力先锋、K歌达人等活动、百威音乐大卡车、沈阳民间绝活庙会等聚集人气、营造商机吉林公司两周年庆，万达义演开业签约仪式官员、媒体到场、沃尔玛等高管出席明星主持、明星演出个人、集团、项目参与201*年度经济人物；最具影响力与媒体与行业建立关系并通各类评选人物；中华慈善奖等过这些渠道进行传播整合政府、高端品牌以及明星的影响力，传递实力形象VIP客户活动业主联万达中国行、万达商务中国行、加强与重要客户的联系、向潜谊活动
6.4万达集团传播总结
根据201*年至201*年8月份每年度的传播主题分析，可以看出万达在媒体上的形象是有变化的，从下表中可以有个清晰地了解。
VIP客户联谊会等在客户传递信心201*-201*201*-201*201*-201*订单地产具有社会责任成熟模式ShoppingMall积极拓展融资渠道积极扩张
表6.4.1201*-201*年8月份媒体报道主题一览表
从媒体报道中万达的形象变化，我们可以推导出万达集团品牌的定位是有变化的，当然这个前提是假设万达集团对于集团品牌形象的塑造是有计划，并且得到成功的执行的。
201*-201*201*-201*201*-201*
订单商业地产的创新者，世界零售巨头战略合作伙伴一个兼顾经济效益和社会负效益的商业地产开发商具有成熟模式并积极扩张的商业地产龙头企业
由此我们也可以推导出万达集团品牌建设在每个阶段的目标，或者是达到的效果。
201*-201*201*-201*201*-201*以模式的创新、与国际顶级零售商绑定引起注意
积极整合商业、地产与金融，
兼顾经济效益和社会效益，
获得社会认同
形成成熟的模式和完整的产业链，确立行业领导地位
表6.4.2201*-201*年8月份品牌建设目标一览表
从201*年至201*年的传播方式分析中，可以看出万达在集团品牌建设的不同阶段，对不同的传播方式是有所侧重的，当然也有的传播方式是自始至终一以贯之的，从下表中可以有清晰地了解。
201*-201*201*-201*增加集团品牌活动；加大慈善力度；媒体报道、论坛出席，领导人、项目和集团参与评选齐头并进201*-201*举办集团与商户的沟通活动；媒体报道，论坛以及获奖上升到最高层次；慈善力度有增无减以项目为依托举办活动；参与各类评选6.5万达集团品牌传播效果
作为一家商业地产企业，其所处的产业链既有上游的土地供应者政府，资金供应者政府（政府是宏观调控政策制定者，以货币政策为杠杆对商业地产的调控力度直接决定银行贷款的发放力度）、银行、国内外战略投资者，又有下游的直接消费群零售、娱乐、餐饮、家电等各类、各层次的经营商。因此，其利益相关方包括了政府、银行、战略投资者、各类经营商等群体，这也决定了其传播对象包括上述各个利益相关方。因此，万达集团品牌传播的效果可以各个利益相关方对万达的评价中看出来。6.5.1消费群对万达的评价A.具有丰富的政府资源
由于万达广场的开发建设，推进了城市旧城区改造，创造了成千上万个就业岗位，每年为当地政府带来数千万元的税收。因此，万达得到了很多城市的各级政府部门的欢迎和支持。这样的支持不仅体现在政策、土地、资金、拆迁等方面，还包括政府主办的大型社会公益活动和商业活动对万达广场的支持，有利于营造人气和商机。如上海万达广场开业后，杨浦区政府几乎将所有重大且有影响力的公益活动和大型商业活动都锁定在万达广场，有力的促进了万达商圈的繁荣。
B.具备“商圈经济”优势
万达广场的城市综合体具有一定的商业规模和齐全的业态组合。包括平均10个以上的主力店，大型室内商业步行街的百余个商家，使万达广场具备了“异业互补、同业差异”的竞争优势，成为集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新商业中心，因此受到消费者的广泛欢迎和追捧，万达广场的开业，往往就在城市中造就了一个新的商圈，生意前景非常广阔。
C．快速扩张利于连锁经营
自万达201*年进军商业地产领域，已开业和即将开业的商业广场近20个，万达商业快速发展为合作商家提供了在全国快速发展的机遇和舞台，他们能伴随万达广场快速进入全国主要城市的“核心商圈”，提升市场占有份额和品牌的影响力。如神采飞扬电玩201*年首次进驻武汉万达广场，租赁面积仅为800余平方米，在不到两年的时间里，已经成功在武汉、哈尔滨、宁波、北京、长春、青岛等万达广场开店营业。借助万达的商业平台，神采飞扬迅速成为全国电玩行业的佼佼者，也成为万达集团的紧密合作伙伴。
D．经营管理优势
万达商业建设有自己的专业管理团队，集开发商和运营商于一体，避免了商家在经营过程中，提出的各种诉求在开发商与运营商之间的相互推诿，使商家的诉求的能够得到快速反映和及时解决，这就能保证商家具有良好的经营环境。同时，集团化连锁式的商业管理，可以充分共享信息，相互借鉴在经营管理过程中先进经验，管理水平相对较高。
6.5.2政府对万达的评价
政府的声音一般都会通过党报、党刊和当地电视台传达出来。一般情况下这些官方媒体不会对商业项目进行过多报道。但万达项目本身对于城市的贡献和影响力，以及对拉动内需的重要作用，符合当下的政策需要，很多项目被视作一把手工程，官方媒体也给予极大的关注。一些项目像石家庄、宜昌、合肥，当地党报在拆迁阶段就给予舆论支持，希望万达项目顺利进行。比较有代表性的还有宜昌项目，当地党报《三峡日报》曾在万达广场开工当日做整版介绍，当地政府一位区长在接受采访中说道：“万达广场项目落户宜昌，落户伍家岗，对改善城市面貌，完善城市功能，壮大经济实力，提高就业水平，推动伍家岗经济又好又快发展具有深远影响。伍家岗区将高度重视，把思想统一到市委市政府的决策和工作上来，统一到支持项目的开工建设上来，全力以赴，科学安排，提供优质服务。……”
万达作为对项目所在地的经济社会具有重要影响的项目，不仅能够得到政府的高度重视，而且在宏观环境不利的情况下也往往能够获得“法外开恩”，在逆境中得以正常发展。如201*年5到6月份，国家启动宏观调控，全面清理固定资产投资项目、清理整顿开发区、治理整顿土地市场、冻结土地审批等。但同期集团新闻中就出现了下面的报道：
吉林市副市长于国华来吉林万达现场办公
发布时间：201*-6-1
201*年5月25日上午10时，吉林市副市长于国华及市建委、市开发办、市人防办等主要部门领导莅临吉林万达检查指导工作并进行现场办公。
………
于市长在听取贾总对项目情况的整体介绍后，阐述了政府对万达的支持和关注的态度。双方还就项目运作至今遇到的一些具体问题进行了细致地分析及沟通，如二期土地拆迁、土地证、供热入网费等问题。于市长逐一分析万达提出的各项问题，认为解决以上各项问题大的前提就是政府必须要守信用，既然政府答应企业的事情就应该兑现、落实。会议最后，于市长针对万达所列问题向随行各委办领导作出重要指示和工作安排，他还要求政府相关职能部门要积极为万达公司服务，创造良好的政府软环境。
在万达的集团新闻里，从201*年开始就有一部分关于与政府关系的新闻稿件。201*1614121086420年份191512941201*年201*年201*年201*年201*年201*年201*年
14数量图6.5.2201*-201*年8月份万达与政府关系的报道
除了201*年由于“非典”的影响，以及201*年国家出台“国八条”，清理整顿开发区等加强宏观调控的影响，其他年份中与政府交往的新闻报道大多在10条以上。其中有201*年李长春、罗豪才等中央领导、山东省委书记、国家广电总局等省部委领导的对万达集团、影城和项目的视察。重庆、西安、济南等市级领导的来访。201*年，王健林本身作为政治角色的报道明显增加，其中包括当选全国政协委员，出席辽宁房协会议，以工商联副主席身份颁奖等等。
6.5.3投资者对万达的评价
尽管从现有的渠道无法得到银行和其他投资者对万达的评价，但是从银行和投资者对万达采取的投资决策当中，可以明确的看出来万达的地位以及优势。
不少银行建立了与万达集团的联盟合作关系。如201*年10月，中国农业银行与万达集团签署银企合作协议，201*年4月，中国农业银行和万达集团“总行-总部”信贷管理模式业务启动，中国农业银行将借助其全国性的网络为万达提供全面的金融服务。201*年，万达集团获中国银行201*－201*年度总行级重点客户称号。201*年2月，万达集团被评为北京银行最佳合作伙伴。
在合肥的万达项目中，工行、农行以及万达在安徽的基本户开在徽商银行都曾表现出非常高的积极性，最终由建社银行担任了22亿元银团贷款的牵头行。其原因是建行动用了高层营销手段，由总行层面直接营销万达集团总部。而一家参团的银行人士认为，之所以有这么多的银行争相向万达发放贷款，主要原因在于该项目的风险不大，一是万达已有大量成功的项目开发先例；二是盈利前景较好，该项目位置好，地价便宜，有10多亿元的盈利空间。
数量在其他战略投资者当中，万达集团也具有很强的吸引力。201*年8月10日，万达集团私募在经过400亿资金的拼抢后宣布结束。两轮私募共募集资金超过40亿元人民币，其中第二轮私募认购价格达每股17元，无论是资金规模还是认购价格，都创下了迄今为止中国民营企业内地私募之最。6.6万达集团传播评价
从万达近几年来的集团传播活动和传播效果来看，它的品牌塑造工作是很有成效的。下面从传播的针对性和传播形式等方面来做一评价6.6.1传播主题富有针对性
从万达的集团历年的品牌传播来看，其传播对象包括了所有这些利益相关方。并且从历年的传播主题来看，各个利益相关方所关心的因素也正是万达集团品牌传播的主题。
下面就消费群所关注的因素和万达的传播主题作一比较。在商户心目中，万达的优势具有以下几个方面。商户所重视的万达的优势丰富的政府资源；商圈经济优势；连锁扩张优势；经营管理优势；万达历年传播的主题词订单地产与沃尔玛等零售、餐饮、家电领导品牌的联盟，具有很强的“聚集”效应；完整的产业链集开发、运营管理、推广等环节于一体，经营管理优势明显；拓展融资渠道，积极扩张对连锁商户具有明显吸引力；丰富的政府资源这一点通过开业庆典、王健林的慈善活动、政治地位上升、国家领导人的接见等形式广泛的传播开来。从政府角度来说，他们希望引进的商业地产商能够：1.升级城市、地区形象；2.带动消费，增加税收；3.增加就业；
4.提升区域土地价值，增加财政收入。
万达给项目的定位每个万达广场就是一个城市中心，能够全方位的满足政府所有这些需求，并且，万达对诸多项目的成功实施也从行动上演绎了上述定位，对各地主管政府具有很强的吸引力和示范效应。6.6.2传播形式立体多样化
从201*年到201*年万达的集团传播可以看出来，其传播方式多种多样，既有传统的公共关系活动、软文报道，又有具有多种作用的慈善活动，还有媒体、行业的各种论坛，个人、项目和集团的各种评比活动。
这些传播形式从多个角度、对于多个利益相关方发挥着多重的影响力，使得万达集团的品牌形象牢牢地树立在各个主体的心目中。
7.项目的传播7.1活动特征
万达广场的运营者，各地商业管理公司将与商家共同发展作为核心经营理念，与商家共同策划营销服务，帮助各商家实现营销互动，不断提高商家的经营业绩。各个项目充分利用广场优势，整合社会各项资源，定期举办各类大型广场活动和城市节庆活动，提高知名度，聚集人气。成都万达广场投资70万元举办国际女子拳王争霸赛；宁波万达广场自创了中华民俗风筝艺术节已经连续举办了三届，已经成为宁波市大型的节庆活动，这些活动都对万达广场起到了拉动作用。
其活动策划特征有以下几点：7.1.1充分利用大型活动资源
积极整合社会资源，通过引入极富号召力和影响力的大型活动，并以低成本投入的运作模式，为广场带来节节攀升的业绩回报。并且，利用大型活动自身的社会影响力和宣传资源，增加了广场的媒体曝光率，为广场争取了无形的品牌收益。
如２００９年上半年，上海万达广场就引进和组织了53场活动，其中大型公益活动4场、大型活动8场、特定节假日活动5场、其他各类促销会展活动36场。“康师傅冰力先锋乐队”全国选拔赛、“激浪精武门街舞”全国总决赛、蒙牛“随变谁敢来唱歌”K歌达人全国巡回挑战赛等大型选秀活动一方面将年轻时尚、活力朝气的元素植入品牌内涵，成功确立了上海万达广场“年轻、时尚”的品牌形象；另一方面共计创收十多万元，颠覆了高投入推广的传统。
7.1.2抓住时事热点，紧跟公益活动
借助各类公益活动的举办，在受众心目中树立起负责任的“企业公民”形象，增强企业品牌美誉度。如上海万达曾举办“蓝天下的至爱”大型募捐活动、“奥运志愿者主题活动”、“迎世博600天行动”、“5.12四川大地震”烛光祈愿仪式等一系列公益活动，吸引了大量自发聚拢的群众。武汉商管公司通过与政府联合举办第八届（国际）美食文化节、201*中国武汉国际旅游节等，把政府资源的整合提升到新的高度，大量政府领导来到广场现场参与活动，提升了广场的公益形象。
7.1.3整合商户资源、提升活动效果
整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广的主题平台。长春商管公司通过与沃尔玛超市、万达国际电影城、申格体育、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来蛋糕等长期互动开展的一系列活动，达到了极佳的推广效果。
对于产权商铺业主、商户这些物业的直接客户，各地公司在营销管理中及时提供专业经营上的指导意见；建立诚信商户档案；评选“星级商户”；对商户进行调整。南京商管公司通过三年培育经营，商户与万达商业共生存、共荣辱、共发展的观念已经深入人心，经营商户参与推广活动的热情异常高涨。7.2招商传播特征7.2.1品牌引路
1)集团品牌形象先行铺路，强化客户信心
面对越来越理智和成熟的消费市场，消费者比以往更关注所购物业的保值、升值潜力，以及产品背后是否有足够强大的品牌实力做保障。
如南京项目在品牌传播和推广方面，软硬广告、公关活动等多种形式组合出击，对以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的万达集团进行了全方位的传播，一举赢得行业内外的巨大关注。
再如成都项目在推广前期，没有像以往那样向公众推荐产品本身的地段等利益点，而主要以万达在全国各地的发展为背景介绍了全国各地万达广场取得的巨大成就。在前期广告诉求点上，采用了“万达，让城市更繁荣”的广告语，站在集团全局的高度，建立了万达城市运营商的企业形象定位。
２）立足城市发展战略，展示项目品牌价值
即从项目定位上突破常规的住宅或商铺销售的模式和观念，把广场的定位立于城市战略发展的高度，突出万达广场就是“城市中心”的项目品牌价值。例如南京万达广场招商时在项目亮相期，配合政府打造南京西城的大方向，邀请南京市长出席奠基典礼，启动公关媒体攻势。将项目未来的前景和价值通过“打造南京新中心、再造一个新街口（南京核心商圈）、江东门商业核心区”等主题传播，将项目是未来城市“第一商业中心”的地位牢牢树立起来。7.2.2围绕中心
1）深刻洞悉客户心理，聚焦“城市中心价值”
例如南京在万达广场的推广中，首先聚焦“城市中心”四个字，推出的住宅、商铺、SOHO皆被赋予“城市中心”之上的更高价值。同时，广告从不同方面对中心价值进行演绎，而且不断推陈出新，针对不同的年龄结构、性别结构总结和推出一系列直击人心的广告，将目标客户“一网全收”。
2）广告形式直接简明、一针见血
以一句话、打油诗、三字经、大字报等通俗、直观、活泼的广告形式，吸引受众眼球。如针对中年客户的“四十不惑”、针对有闲阶层的“买铺防老”、针对中产阶级的“安全感”，有效调动投资客户的置业冲动。“大大增强客户对项目价值的理解度。
而商业手册及直邮DM，则针对初次商铺投资者、周边建材市场私营业主，以“投资先机”为重点，加剧商铺火热销售的紧迫感。“一次抉择，成就你终身的财富基础，进阶有产者，你只差这一步”，打动投资客户心理。7.2.3商业造势
1）热点公关，塑造“投资专家”形象
举办一系列投资类公关活动，引发市场的关注。如南京项目“首届中国（南京）资本市场及地产投资高峰论坛”，邀请市政官员、投资专家和地产人士共同探讨，热点公关活动和宣传主线相辅相成，更彰显项目的“高投资价值”。
在后期网络媒体的推广上，让消费者能够见到关于投资论坛的访谈资料、各界专家和官员的各抒己见，也引发了众多的讨论。
2）地面出击，活动聚集人气，强化品牌和项目的影响力
为强化项目在当地的影响力、知名度以及促进意向客户的决心，组织多种多样、丰富所采的地面活动。
举办“万达中国行”活动，联合媒体和客户共同体验宁波、上海等地的万达广场，让媒体和消费者亲眼所见、亲身体验万达广场的魅力，对万达品牌加深了解与认识。
周末项目现场活动，利用电影院、电玩城等载体让市民对项目的规模、配套有了深入的体验；而和未来进驻品牌商的品牌联合活动，不仅宣传了商家，也增加了消费者对南京万达广场的信心。7.2.4决战现场
1）现场包装，展示品牌实力
在距离项目3公里的范围内，设置一系列户外指引和标识，客户无论从哪个方向过来都会进入“万达红色包围圈”。客户到了销售中心，就开始了“现场万达之旅”。对消费者的活动动线、体验顺序都进行了科学分析和排布，消费者从进入项目销售中心开始，先后接触什么信息、形成什么印象，都经过反复研究讨论。2）氛围营造，现场创造抢购热潮
在销售中心，为了营造氛围让现场热烈、不冷清，运用声、光、电等各种手段丰富现场效果。比如电玩机、多媒体展示屏等设施，重复不间断的宣传片播放使消费者一进入就有一种热烈而急迫的感觉。
二）凯德置地
1.企业简介
凯德置地是新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司，自1994年以来一直致力于全国高品质住宅和商用房产的投资、开发与管理。凯德置地进入中国市场14年来，通过整合其在房地产各领域的综合优势，为所到城市贡献它的专业精髓，致力于为中国的城市化进程和房地产发展提供良性助力。
目前，凯德置地已经成长为在中国的47个城市拥有近5000名员工和140个项目的全国性地产企业，建立起一条核心业务涵盖住宅、综合商务房产、商场、服务公寓、房地产金融的整合性房地产价值链，形成了以华北、华东、华南、西南四大区域为重心的全国性战略布局。
“建宇树人”是凯德置地的企业理念，凯德置地不仅为客户提供优质的产品和服务，也为员工创造最佳的发展平台，同时热心社会公益事业，为创造一个和谐人性的社会空间而不断努力。2.品牌架构
凯德置地的商场后来划归凯德商用集团统一负责。其商场主要分为三个品牌：来福士系列、嘉茂系列和嘉信茂系列。
凯德商用来福士嘉茂嘉信茂北京来福士
上海来福士成都来福士杭州来福士
嘉信茂广场新芜芜湖嘉信茂广场金牛成都嘉信茂广场雨花亭长沙
嘉茂购物中心沙坪坝重庆嘉信茂广场南城东莞
嘉信茂广场柳泉淄博
嘉茂购物中心天津湾嘉信茂广场高新潍坊
嘉信茂广场嘉茂中心西直门北京嘉茂中心望京北京嘉茂广场七宝上海
北京安贞华联郑州华联商厦大连和平商业
广场
3.发展战略
1）集中平衡规模集中是指业务始终集中于房地产相关行业，不拓展房地产行业外的多元化业务，不会退出房地产行业。
平衡包括地区的平衡和业态的平衡，地区的平衡指的是，讲投资一直分布在上海、北京、广州等一线城市和二线城市；业态的平衡，指的不仅做住宅开发，还要商业地产、写字楼等业务。
规模扩大房地产业务规模。房地产公司的长期发展，必须具备一定的规模。2）本地多元化
多元化是指业务涉及住宅、办公楼和商业地产等多项业务，不集中于某一领域。本地化包含四个要点：
A.详尽研究要投资的城市B.拥有当地的合作伙伴C.聘请当地员工
D.将外国公司业务当地化，把产品卖给当地人
4．中国发展历程
1994年进入中国，首先进军北京市场受挫，原因：琢磨不透的政策、复杂繁缛的审批程序、背离市场价值的价格
1997年亚洲金融危机，集团遭受惨重损失，1994-1997年盈利状况不理想201*年仍然处于亏损状态；
201*年取得“外商独资投资有限公司”资格，跻身上海外资地产公司前三名。其中约８０％投资集中在上海，在住宅、服务公寓和办公楼都是强项201*年正式进入北京进行住宅开发；
201*年从上海抽出部分资金，深入北京，进军宁波；201*年启动广州项目，布局珠三角。5.集团品牌建设研究
本研究包括年度媒体报道和年度活动两个部分。
媒体报道研究以集团网站上201*年至201*年的媒体报道为研究素材，从每年的报道中提炼对“凯德置地”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。
活动研究从集团企业201*年至201*年所有活动为研究素材，从历年的活动特点中总结出凯德举办活动的特点。5.1媒体报道
研究在报道中对于凯德描述时所使用的关键词，并且以关键词出现的频次为统计标准，以此推测出凯德想要传达出去的形象。5.1.1201*年媒体报道内容分析
年份关键词排序出现频次主题201*背景：亚洲最大的房地产公111111111背景、实司淡马锡力业务遍及全球1项目多11111资金雄厚11111基金1111管理力量雄厚11以人为本11项目定位高档111图5.1201*年媒体报道内容分析
201*年高调亮相，引人瞩目
关于凯德置地媒体报道的最大亮点是中新经济合作论坛，这是具有政府背景的经济合作盛会，凯德置地能够作为主办方之一，显而易见向中国政治和经济界高层表明了自身的深厚背景于雄厚实力。这是凯德置地自从获得“外商独资投资有限公司”资格后首次在中国市场的亮相，其规格之高达到了顶点。在该年度所有90篇报道中，有7篇不同报道，29篇转载报道，占据了年度报道的40%，可以说这次高调亮相非常漂亮。
在其他大部分的报道中，关于凯德的介绍有三个关键词：背景深、项目多、资金厚。大多会介绍其母公司新加坡嘉德置地，亚洲最大的房地产公司，淡马锡控股。5.1.2201*年媒体报道内容分析
年份关键词排序出现频次主题201*背景：亚洲最大地产公司1111111实力、信心项目多111111111资金实力111111基金111信心11111图5.2201*年媒体报道内容分析
201*年报道最大的部分集中于凯德置地进军北京市场，独立报道有两篇，但转载（作为软文同期发布）就有46篇，遍及国内主要经济媒体。其次是上海来福士开业，最大的亮点是新加坡副总理李显龙与上海市副市长到场剪彩，报道量达到了23篇之多。
在其他报道中对于凯德的描述仍然集中在：背景深、项目多、资金厚。201*年政策上宏观调控力度很大，控制过度投资是中央和地方政府的重要任务之一，对房地产的贷款收紧实行差别存款准备金率制度；提高存款准备金率。宏观调控全面启动，全面清理固定资产投资项目、全面清理整顿开发区、治理整顿土地市场、冻结土地审批等。但同时，总裁林彦明多次在采访中表示了对中国市场的信心。5.1.3201*年媒体报道内容分析
年份关键词排序201*背景捐资、助学收购基金资金大项目多多元本土化人性化产业链集中平衡规模出售出现频次主题1资金、战略11111111111111111111111111111111111111111图5.1.3201*年媒体报道内容分析
201*年传播量最大的新闻是收购、投资。包括北京、宁波拿地，在北京收购多处物业，与深国投签订协议，将投资管理国内15家以沃尔玛为主力店的大型商场。这些举动凯德都有意的通过媒体进行了广泛报道，如与深国投的合作通过14家媒体进行了传播。
201*年国家实行了从紧的货币政策，人民币进入加息通道，导致国内不少房地产商资金链紧张。而凯德正是在逆势中的投资扩张，并通过广泛传播，使自身雄厚的资金实力和经营管理能力得到了一次大范围的认知。5.1.4201*年媒体报道内容分析
年份关键词排序201*投资增加长期投资战略项目多亚洲最大集中平衡规模多元本土基金出现频次主题1111111111111111111投资预增收购11图5.1.4201*年媒体报道内容分析
201*年，国家从各个方面出台了对房地产市场的调控政策，如加息、“国六条”、“90平方米70%”、“限外”等一系列政策,也是201*年以来调控力度最大的一年。关于凯德的媒体报道从数量上看比上3个年度急剧减少，全年只有16条。这应该是凯德在政策对外资公司不利的情况下，保持沉默，静观其变的策略表现.但同时，报道中凯德对中国市场的前景还是非常看好，表示要增加投资的信息最多。5.1.5201*年媒体报道内容分析
年份关键词排序201*逆势扩张人才出现频次11主题慈善、责任慈善助学（为明天）111111111111111111企业公民、社会责任1111人文空间1图.5.1.5201*年媒体报道内容分析
201*年整个社会都对房地产企业颇有微词，特别是外资在中国地产市场的“横冲直撞”，引起了国内官方及民间的不安甚至批评。因此，201*年开始，凯德也像其他房产企业一样，开始着力改善公司的形象，建立良好的公共关系。
201*年最主要的活动是“为明天”社会责任品牌活动，对于活动的相关报道也大范围传播，达到了18次之多，而有关企业公民、社会责任的报道也有4次，两者相加占了绝对多数。
5.1.6201*年媒体报道内容分析
年份关键词排序201*人文绿色慈善本土化政界关系出现频次11111111111111111111111111111111111111111111主题慈善、绿色图5.1.6201*年媒体报道内容分析由于201*年的特殊情况，慈善的力度比上年有增无减，媒体报道也有21次。而由于本年度的“为明天”主题选定为“绿色”，因此，配合主题活动的媒体宣传也有很大一部分集中于“绿色”这个题目。此外，“人文”累得报道也有7条。三者相加，共同塑造凯德具有社会责任，充满人文关怀的品牌形象。5.1.7201*-201*年媒体报道内容分析总结
201*-201*年凯德置地媒体报道量1201*080171910901876416113040图5.1.7201*-201*年媒体报道量一览表
年份集团报项目报道总计主题道201*90201*86201*76201*16201*30201*40
5.1.8以媒体报道为线索推到品牌建设轨迹
1719104111810710586204158背景、实力实力、信心资金、战略投资预增慈善、责任慈善、绿色数量6040201*6项目报道集团报道3年201*年201*年200年份6年201*年201*年2201*-201*201*-201*201*201*-201*背景实力、信心投资预增慈善责任实力资金、战略慈善绿色高调亮相引起注意展示实力奠定优势收敛锋芒静观其变主动示好求得认同
5.2年度活动研究
借鉴凯德置地企业网站的分类，并考虑其他活动的形式，把201*-201*年间凯德置地集团的活动划分为三大类：社会公益活动、社会文化活动和其他主要公关活动三大类。社会公益活动主要包括慈善募捐、环保等对社会及他人有益的活动类型。社会文化活动主要包括赞助或举办与音乐、美术、戏曲、戏剧等艺术形式有关的活动。其他主要公关活动包括经济论坛、启动会等形式的活动。5.2.1201*-201*年活动分析
年份201*社会公益活动社会文化活动其他主要活动中新经济论坛凯德置地捐资设立“浦东凯德奖教助学金”赞助上海交大MBA新生入学“面对面”活动201*201*201*支持中国政府和人民抗击非典希望工程慈善募捐月活动云南省思茅市两所“凯德希望小学”的揭牌仪式为东南亚各国遭遇海啸募集善款凯德置地宁波项目公司捐大型音乐剧《金赠10万元善款沙》和绛州大鼓赴新加坡演出201*员工代表再次拜访智光学校和太阳村探望特殊教育中心的师生表5.2.1201*-201*年活动一览
201*年，凯德的凯德置地捐资设立“浦东凯德奖教助学金”；赞助上海交大MBA新生入学“面对面”活动，这两个活动的特点非常明显，都是在学校里、针对学生设立的，可以推测，活动的目的是增加凯德置地在大学生中的影响力，以为集团吸收一流的人才做准备工作。
201*年，没有见到有任何形式的活动举行，可以推测当时的品牌建设工作应该还没有进入正常化的轨道。
201*年7月底，在SARS过后，嘉德集团和新加坡国际企业发展局在上海举办了中新经济合作论坛。尽管在这以前，凯德置地已经通过高质量的住宅项目在上海建立了一定的知名度，但中心论坛的举办使得凯德置地高调步入了外资地产公司的前列。同年的媒体报道显示，在90篇媒体报道中，有36篇之多是关于中新论坛的，占据40%之多，因此，这次活动也是该公司进入中国市场之后最大的一次公关活动。
201*年4月，凯德置地联合上海市希望工程办公室共同开展为期一个月的希望工程慈善募捐活动，募集的善款用于云南两所希望小学的建设。从这一年开始，围绕“希望小学”而进行的各种形式的公益活动拉开了序幕，一直持续到201*年。
201*年，云南两所凯德希望小学建成，嘉德置地集团总裁廖文良先生和凯德置地集团总裁林明彦先生到当地参加揭牌仪式，这是201*年公益募捐活动的后续，也代表这一活动的完美落幕。当年的公益活动也有对东南亚遭遇海啸灾难的捐款。
201*年，公益和活动方面没有很大的动作。包括到云南希望小学支教一次、两次探望特殊学校学生并捐款，还有在宁波当地对慈善机构的10万元捐赠。在社会文化活动中，也只促成了音乐剧《金沙》和中国鼓乐－绛州大鼓赴新加坡演出，对凯德在中国的影响力作用并不大。
5.2.2201*年活动分析
年份201*凯德置地再度援建希望中新文化艺术交流活“为明天”案例在小学201*-10-25动“中国新加坡节”201*上海市优秀公共关系201*-10-31案例评选中获金奖在由新华社上海201*年1月，“为明天”诗画江南杭州古证券报主办的201*“责任凯德置地企业社会责民居画赛201*-6-30中国和谐地产”评选颁奖任品牌活动开始启动。典礼上，获得“201*最具社包括：启动仪式、会责任房地产公司”称号。募捐月、志愿者云南支教、被中国消费者报全国巡展、《为明天》图书社会公益活动社会文化活动其他主要活动义卖等活动。社评为“201*年度创建诚信地产示范单位”在新浪与中国民生银行举办的第四届中国地产创新行动中荣获凯德置地员工代表探望支持太阳马戏“神秘“201*-201*年度地产企业特殊孩子201*-9-20人”上海首演201*-6-30公民”称号“新北京、新奥运”图凯德伯乐基金片巡展201*-9-15201*-4-30表5.2.2201*年活动一览
201*年是凯德大力开展公关活动的起点。该集团从社会公益活动入手塑造社会责任形象，从文化活动入手演绎“筑就人文空间”的企业理念，并加强与目标消费群的沟通。201*年1月，“为明天”凯德置地企业社会责任品牌活动开始启动。活动包括启动仪式、募捐月、志愿者云南支教、全国巡展、《为明天》图书义卖等活动。活动一直持续到8月底。
在文化活动方面，凯德置地作为主要赞助商之一，支持举办了由新加坡国家艺术局主办的中新文化艺术交流活动“中国新加坡节”。并且设立了伯乐基金，支持青年文艺人才的演出、成长。该年度的文化活动比较丰富，包括了“粉墨佳年华201*上海优秀青年演员汇演”和“七夕情未央”昆剧三部曲在上海的演出，话剧《漂移》的演出等。值得一提的是，从201*年开始，凯德明显参与了由媒体和行业协会、、银行组织举办的各类评奖活动，也获得了一些公益性的奖项，这对于其公关关系的改善有明显的正面作用。5.2.3201*年活动分析年份社会公益活动社会文化活动其他主要活动201*201*“为明天，201*共筑凯德伯乐基金再助文艺凯德置地被评为201*绿色”年度大型公益活动“当爵士遇上昆曲”真情年度黄浦区优秀外商投资上演企业第五届北京地产年度行动起来，为四川灾区人民献“奏响奥运喝彩北京”风云榜“全国性及国际地产一份爱心大型交响音乐会品牌北京表现力十强企业”表5.2.3201*年活动一览
201*年，社会公益活动仍然在“为明天”这个大的品牌下进行，不过主题转向了“绿色”。这就是在1-7月份举行的“为明天，201*共筑绿色”年度大型公益活动，活动将“绿色理念”从专业领域延伸到全社会，由“环保急先锋寻找凯德绿色家庭”和“筑就绿色未来凯德绿色希望小学设计大赛”组成。这个主题活动既演绎了“绿色建筑”的产品品牌，又是对集团公益形象塑造的组成部分。为地震灾区的爱心捐助也是比较重要的活动。文化活动方面比较有亮点的是““奏响奥运喝彩北京”大型交响音乐会”，延续了凯德一贯坚持“高雅文化”特点。5.2.4201*年活动分析
年份社会公益活动社会文化活其他主要活动动“凯德十五载北京客户年”201*（1-8凯德旗下27个城市52家月份）物业加入“地球一小时”活动“为明天，201*共筑绿色”活动启动201*年的活动仍然在“为明天”的活动品牌下开展，继续演绎“绿色”的品牌理念。代表年度活动启动的“地球一小时”活动，以及后续的“绿色商店”换购环保礼品的活动。其他活动中最重要的是“凯德十五载北京客户年”年度主题活动，该活动以“为客户而行动”为主题，联动旗下22个项目，对客户报以感恩回馈。包括“中国东方歌舞团专场献礼晚会”、凯德锦绣“仲夏音乐节之爵士夜”、凯德品元业主答谢会等。活动包括为在场嘉宾送出《凯德万代荣誉卡》，持卡嘉宾可以享受北京０９年在售住宅优惠、雅诗阁国际入住优惠、凯德商用部分商铺优惠。这些活动不仅阐释了”人文建筑“的理念，并且是挖掘现有客户价值，巩固忠诚度的重要举措。5.2.5201*-201*年集团品牌传播活动总结
从举办活动的状况来看，可以分为两个阶段。
1.201*-201*年，第一阶段，这几年活动举办的特点是主题散乱，反应被动，影响甚微。这6年间，活动主要集中于公益类，文化类活动为零。公益活动主要是捐款，包括为希望小学、残障儿童、抗非典、海啸受灾国募捐等，没有一条主线。捐建希望小学量少、集中，影响甚微；部分募捐是根据当年的局势而做出的被动反应，看不到主动策划的痕迹。2.201*-201*年8月，第二阶段。活动特点是主题明确，主线连贯，以品牌活动塑造公益、人文形象。
从201*年开始，所有的活动都统一在“为明天”这个大的活动品牌之下。201*年的主题是“教育”，201*年和201*年一以贯之的主题是“绿色”，大的主题下面分为不同的系列活动，有效的塑造了集团承担社会责任的公益形象。文化活动定位高端，以“高雅”文化达到和客户群在精神上的共鸣，以期建立消费群对品牌的赞誉、认同和忠诚。从201*年开始，有意识的参与一些由媒体、行业协会举办的评奖活动，对自身形象和竞争环境改善有正面的作用。5.3.不同阶段品牌建设途径
201*-201*201*-201*201*201*-201*大量媒体报道大量媒体报道很少媒体报道适当媒体报道少量公关活动少量公关活动很少公关活动大量公关活动
5.4凯德集团品牌建设方式总结1.品牌建设方式比较单一
在201*年以前，主要使用大量的媒体报道来树立具有实力的品牌形象。少量的公关活动也缺乏主线，主题散乱，没有延续性。201*年以后，开始大力举办公益和文化类的公关活动，配合适当的媒体报道来扩大活动的影响力。对其他的品牌建设方式少有涉及。2.擅长使用媒体
201*年以前的品牌形象的树立主要靠媒体报道。对于中新经济论坛，进军北京发布会等这样的重要活动，凯德会大范围的发布软文，以扩大活动的影响力，达到效果的最大化。201*年以后，有意参与了一些媒体举办的评奖活动，进一步加强了同媒体之间的关系。3.近年活动主线明确、主题突出
从201*年开始的活动都统一在“为明天”这个大的活动品牌之下，201*年的主题为“教育”，201*-201*都集中于“绿色”这个主题。每年的主题分成系列活动，但不同的活动都紧紧围绕当年的主题。例如201*年的两个子活动“环保急先锋寻找凯德绿色家庭”和“筑就绿色未来凯德绿色希望小学设计大赛”全部围绕“绿色”展开，针对不同的消费群宣扬“绿色”的主张。4.活动主题之间有待协调
从201*年开始，“绿色”的主题活动和文化类的活动每年都同时进行，某种程度上会造成冲突，有待于进一步整合与协调。三、大悦城
1.简介
位于原西单科技广场；总建筑面积达20.5万平方米，包括10.5万平方米商业区、3.5万平方米酒店式公寓和1.5万平方米写字楼，地上地下共13层，集百货、超市、餐饮、娱乐、办公于一体。还设有拥有1000多个泊车位的超大停车场。
2.定位
该商场定位为西单商圈内最国际化的“青年城”，面向青年消费群体，提供餐饮、休闲、娱乐等场所设施的新一代ShoppingMall。
这一定位既避免与中友、君太等百货业态的同质化竞争，又强调国际化的购物感受、时尚化的购物体验以及全方位的休闲消费方式，填补了西单商业区一直以来在餐饮、休闲、娱乐等业态上的空白。
消费群定位于16-35岁的年轻人。这类群体有活力，接受新事物的能力很强，讲究品质与品位的生活，且对于世界潮流的把握很敏感。
3.特点
大悦城的特点是体验式、国际化与综合性。3.1体验式
中粮集团总经理助理韩继志曾介绍说：“大悦城的首先创造的是精神层面的感知，其次是感受层面的感知，最后才是消费层面的感知。”
3.1.1精神层面的体验
精神层面的感知就是让消费者在项目中产生认同感和归属感，比如通过朋友的交流约会，感觉很舒适、很自由、没有约束，与家人或朋友找到理想的空间，产生对公共空间的认知。
例如，大悦城的楼层定位结合了人的12种心理的生活需求，都有特定的主题，以不同的主题表现人的生活愿望。前卫、炫目、优雅、性感、潮流、冲撞、动感、快乐、约会、美味、兴奋、梦想，每个概念都充分体现了青春个性和独特性格，通过所提供的商品或服务与年轻消费群体产生精神层面的共鸣，并为她们构筑了一个面向世界的全方位体验空间。这种混搭的组合方式着眼于与消费者的共鸣、消费者的购物“体验”，而非购物“方便”。
图大悦城楼层主题
为了让消费者把大悦城当做自己生活的一个公共空间，在空间上也做了独特的安排。其创办者宁高宁说：“大悦城主要是为消费者提供一个宽松舒适的购物环境，我们在空间上做出很大牺牲，休闲场所比例就高达54%。”
在大悦城的五楼，有一个直通六层的较大的中厅，中间是空地、水池、池中养有金鱼。旁边围绕着一圈的长椅，可以供消费者休息。而周围的业态也都是餐饮类。处在中厅当中，一点也没有被迫购物的感觉，是个朋友约会、聊天的理想去处。
在餐饮店的旁边，一般都有不少的休息处，消费者可以随时坐下来休息，没有管理人员过来打扰，在精神上非常放松。
在大悦城的11层，有全国最大的数码电影院，电影院外面有一面银幕，幕前有几排座位，消费者可以随便的坐下来，体验一下某个电影的精彩片花。
进入大悦城，几乎看不到有管理人员、保安，或者是明显的摄像头，消费者可以随意的或走路或驻足，可以到任何开放的空间去体验，这种精神上的放松在繁华的都市中尤为难得。
3.1.1感觉层面的体验
感受层面的认知是指消费者在大悦城中通过耳鼻眼口手得到的感觉，大悦城提供给消费者的感觉应该是“愉悦”的，“大悦”就是商场想要传达给消费者的总体感觉。导示特征内部导示102电梯处导示
从名字、外观和导示可以看出来，青春、明快、愉悦的特征很明显。
大悦城的通道设计的非常宽敞，在访谈中不少消费者也谈到：“设计挺宽敞的，人多也不觉的拥挤”。
退台式的环境，层层都可以或向上或向下地看到部分店铺，在视觉上满足和刺激了消费和继续逛下去的欲望。
9楼音像城入口处附近的手机下载站，设计五彩斑斓，恍如进入了时光通道，与年轻人的喜好十分吻合。
内部店铺的装修也是独具匠心，与各层的主题相互呼应。
大悦城的经营管理顾问，来自香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强曾介绍到，“逛”的感觉是在设计大悦城的过程中着力营造的。其中飞天梯就是一个重点的设施。这个飞天梯给大悦城打造了两个首层：通过飞天梯(超长扶手梯)将人流从一楼楼带到六楼，消费者自然而然到了六楼还感觉在首层大堂，会顺着自动扶梯上到十一楼，然后很轻松很悠闲地慢慢转下来，这样的感觉叫“逛”，就是一种“购物体验”。
就如中粮集团总经理助理韩继志所表述的那样，“在有了以上两种感知之后，最后才产生购买行为，它是在精神和感觉基础上的一个条件反射式的终端行为。这是购物中心的精髓。”
3.2国际化
购物中心的建造越来越与国际接轨，随着消费者需求的提升，购物中心的定位也在不断提升。大悦城的首要定位是国际化。这种国际化是时尚化和青年化的，但同时也是16-35岁的消费群能够消费得起的，而非贵族的、奢侈的消费品。
大悦城的入驻品牌除了ZARA、BAUHAUS、CKJEANS、GUESS、QULKSILVER/ROXY、Sephora等外，还包括首次进驻北京的Muji、Mannings、UNIQLO、DHC、DOCKERS、TheFaceShop、NEXT、Onda、WAGAS、等30多个国际时尚品牌。这些国际品牌又跟GUCCI或者PRADA不一样，它是国人能买得起的，这一点很重要。比如ZARA，它拥有一流的设计、二流的制作、三流的价格，它不是奢侈品，而是高档品，它的定价不高，但是品质很好，它的价格水平是消费群能够承受的。
此外，国际品牌还考虑了餐饮品牌，大悦城不遗余力地吸纳了众多亚洲知名餐饮类商家，其中以星奇异水果厨房、MangoMango为代表的甜品店都是首次登陆北京的商家。与此同时，香港港丽餐厅、DolarShop/豆捞坊、巴贝拉、蕉叶、大快活等数十家中西餐厅也入驻了大悦城。
3.3综合性
香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强介绍说，“在东京、首尔、台北，以及一些东南亚的大城市，所有有潜力的商业街，之所以能够兴旺繁荣，绝对不仅仅依靠零售，其业态还会有娱乐、休闲、体验式活动等等各种丰富的内涵。在台湾，针对年青人消费的业态非常普及，哪怕是以百货为主的零售业，也掺入了很多购物中心化的元素。”
在大悦城的业态组合中，可以明显的看出来，对于娱乐、休闲、餐饮等元素的吸纳和排列。大悦城内有全国最大的数码电影院，西单商圈规模最大的餐饮区和全北京最大的化妆品超市集百货、超市、餐饮、娱乐、办公于一体。
1-5层以服装饰品为主；6、7、8三层区域中聚集了各地特色风味，如MangoMango美味芒果甜品、仙踪林、DQ、找茶等餐饮店铺；8层童真馆的嘉斯猫电玩城、数码娱乐文化广场、麦吉柯魔术教学馆、卓翼族玩具城；9还有一个空中游泳池，健身房；顶层有国内最大的数码影院，共有13个大型影厅，可以同时容纳1800位观众观影。
综合性的业态可以吸引不同层次的消费群体进入购物中心，并把这里当成一个生活、休闲公共场所。在消费者访谈中，就有四五位女孩子表示每周都会来大悦城购物、或者会朋友。4.活动特征
购物中心不只是在卖东西，在卖东西之外还要有不断的与购物中心定位相吻合的有创意的活动，让客户感受到购物消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽。
如果一座大型的购物中心能让人清晨起来要休闲一下就想到他，要会朋友了就想到他，过节庆祝了就想到他，去那里不一定是有目的的购物，而是心理上的惯性，感觉到精神上的舒服，那么这个购物中心在商业上也一定是成功的。
宁高宁自从201*年2月开业以来，各种形式的活动就构成了大悦城必不可少一部分。通过不断具有特色的活动，传达着大悦城国际、时尚、自由的独特性格。
活动明星活动活动细目孙俪呼现身流浪动物图片展阿娇大悦城观众见面会杨坤西单大悦城举办了最新创作专辑《杨坤》的首唱会王筝第三张专辑《没有人比我更爱你》的签售会。。。。。。条数20主题活动MINICooper作赠品大悦城巨奖酬宾多力多滋“80、90后如是说”D世代文化展大悦城隆重举行科鲁兹在北京西单大悦城中庭广场举行了雪佛兰变形金刚展示活动“GIFTOUR集物特---创意大挑战”网络创意真人秀活动。。。。。。西单大悦城圣诞与众不同西单大悦城情人节当天消费满588元即可凭当日购物小票获得甜蜜礼包；“求爱大行动”：参与现场求婚可获赠礼品等。。。。。。表4.1201*年201*年7月活动策划分类表
17节日活动2看到大悦城举办的活动，可以说青春气息扑面而来。其中，年轻人所喜欢的歌星、影星见面会、签售会等活动就有20条，占据50%还要多。主题活动也采取了他们喜闻乐见的形式，与年轻人的所思所想非常吻合，比如创意挑战赛、网络、时尚车展等等。
从数量上看，每个月至少有一次活动，平均每月有2.3次大的活动。（见图4.1）
图4.1201*年2月-201*年7月西单大悦城活动分布图
5.媒体报道特征
根据《北京青年报》、《北京青年周刊》和《法制晚报》的不完全监测，与大悦城有关的新闻报道量比较大。在21个月份里共有76条之多，平均每个月有3.6条。
图5.1201*年11月-201*年7月西单大悦媒体报道分布图
图5.2201*年11月-201*年7月西单大悦城媒体报道主题比例
从报道的主题来看，与明星活动有关的报道多达29条，比第二位的主题活动报道多出13条，占绝对多数。从内容分析可以看出，在明星活动之前，发布的报道是最多的，此举是吸引青年消费者前来购物中心的重要营销手段。6.广告投放特征
友情提示：本文中关于《201*年中国商业地产行业年会心得》给出的范例仅供您参考拓展思维使用，201*年中国商业地产行业年会心得：该篇文章建议您自主创作。
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