校园联通营销调查报告

校园联通营销调查报告

校园联通营销调查报告

一、调查主题

这次调查主要是为了了解联通公司在中国大学校园的营销策略，通过这次调查增强对营销的认识。由于高校是个比较特殊的环境，其营销措施也必然有比较独特的地方，这可以使我们对特定营销环境的分析更准确。这次调查包括其消费群体情况、竞争对手、各种营销手段等方面。这次我们是以武汉的高校为样本展开调查，基本其最终目标是达到对校园联通营销的整体了解，并对其成功和不足的地方都有比较深刻的认识。

二、调查时间、地点

时间：201*年1月04日至201*年1月11日地点：江汉大学、华中科技大学、武汉科技大学

三、调查方式

以问卷调查、访谈为主。共发放调查问卷300份，收回254份，另外对学校内的营业厅及一些同学进行了访谈。

四、调查对象及参与人员

参与人员：江汉大学10级工商管理专业一班小组5人（组长：张磊组员：施凯宏，方浩，樊永强，邱普强）

调查对象：江汉大学、华中科技大学、武汉科技大学三所高校的学生和营业厅工作人员。

五、调查结果及分析

1、市场营销环境状况

因为处在校园中，这决定了它范围小、人群集中且消费者年龄很接近的特点。这种优异的环境也使得竞争十分激烈，来自移动和电信的竞争力很大。

2、消费者情况

（1）、消费者基本情况

这次调查的学生数为400至500人，其中。大一至大四的学生数基本相同，男女生数也很接近。由于其所处的特殊环境，所以消费者基本上都是大学生，年龄大都在17到25之间，男女比例也基本是1:1。

（2）、消费者的购买力及消费水平由于大学生特殊的身份，他们没有固定的收入，主要依靠父母或自己做兼职，他们由于家庭经济条件不一样，消费能力也有所不同。但从整体上来说，他们的消费水平还是比较高的。

（3）、消费者购买行为情况

大学生消费群体是一个个性鲜明的消费群体，他们有着独特的购买行为特征：首先，他们的消费趋向于多元化。大学生不再是“不闻窗外事”的书呆子，他们逐步的接触社会，迫切的想要跟上时代的步伐，所以他们对高新科技着迷，也是能最早接受新科技的群体；其次，他们的消费方式理性与前卫并重。他们不是工薪阶层，没有太多的钱，所以他们在消费的时候力图以最小的付出买到最新最酷的产品；除此之外，校园贫富差距越来越大，炫富攀比之风还是存在的。

以上种种是我们通过调查得出的看法，我们相信，分析大学生的购买行为特征对于知道我们为联通制定正确的营销方案有着重要的指导意义。

(4)对高校联通市场经营状况的评价及建议

联通公司在学校主要有手机卡、宽带、手机等业务，这些大学中联通的消费者大多数都认为联通的各个业务价格比较便宜，占到总数的71%，认为其服务比较好的占到63%，但也有许多认为联通在一些业务的质量上需要改进，这些人数占到68%。从中我们可以看出，联通还需要提高业务质量和服务水平，要做到这一点。联通必须充分考虑到大学生的需求。以手机为例，联通在推出新的手机时，要特别关注手机的款式和功能。大学生喜欢标新立异，追求个性自我，所以手机的款式要设计的新潮一些，在颜色方面，可以选粉红、亮绿、银灰、中国红等够有个性的颜色。而在功能方面，则可以将重点放在娱乐游戏方面，满足消费者贪玩求新的心理。在实际销售的过程中，可以采取灵活的定价策略和付款方式，如分期付款等，以适应大学生的财政状况。除此之外，联通还可以通过提供各种各样的套餐来满足大学生多样化的需求。

3、经营者条件及风险因素分析及建议（SWOT）

众所周知，通讯市场是电信、联通、移动三足鼎立的寡头市场。而大学生又是三家争夺的消费群体，所以，在高校内部，三家的竞争是非常激烈的。三家各有特色：电信够扎实、联通业务好、移动够潮。谁要想取胜，根本上要靠科技实力的创新，但是好的营销策略也十分重要。建议：联通要想制定出好的高校销售策略，第一步，就是要细分市场。同是大学生，经济水平不一样，文化水平不一样，消费观念不一样，所以销售策略也应该不一样。在细分市场的基础上，针对不同的市场采取不同的方法。比如，对于经济条件不高的大学生，实行平价实用的销售策略；对经济条件高的，可以以“尊享”为主题，推出档次高、有品位的产品，诸如此类。从长远来看，在高校市场广告宣传和公共关系很重要。我们可以利用高校多种多样的传播媒介，如校园期刊、宣传单、校园海报等，在学生群体中建立和保持产品及企业的品牌，让大学生成为我们的忠实顾客。在广告宣传中，要特别注意对广告效果的测定和评估，以期选择最佳的广告策略。至于公共关系，我们可以采取灵活多样的形式，比如：开展助学活动，举行企业家讲座，企业赞助学生社团活动，组织学生到营业厅实习，举办校园巡回演唱会等等。这些活动都能提高企业知名度，丰富企业文化，增强大学生群体对联通企业的认同感，是对联通及大学生双方都有利的事。当然，最直接最吸引人的方式还是举行优惠活动、减价促销、样品试用、现场演示等等。这些活动比较醒目，比较能打动大学生。

调查后的思考：

通讯市场是个寡头市场，是高新技术产业。大学生是最先接受高新技术，并对高新技术提出要求的消费者群体。我个人认为，对于大学生市场，应将重点放在娱乐休闲上。联通可以像移动学习，建立一种崇尚年轻，崇尚创新的企业文化，并把这种文化传达给大学生群体，更重要的是在整个营销策划中贯穿这种文化。让大学生消费群体被联通的文化氛围所感染，被联通的娱乐功能所折服，对于联通的服务感到满意，这样，联通想不占领大学生市场都难！

扩展阅读：中国联通3G校园市场调查报告

中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于201*年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。并于201*年4月28日推出全新的全业务品牌“沃”，承载了联通始终如一坚持创新的服务理念，为个人客户、家庭客户、集团客户提供全面支持。

中国联通针对1526岁青少年群体推出了其第一个客户品牌新势力。由于业务套餐和资费类型上的多元化设置，加上经典案例式的校园营销策划推广活动，一部分校园学生群体迅速被其贴近校园生活的服务业务、积极向上的品牌名称、独特的品牌个性、炫酷的品牌语言和犀利的明星代言所吸引而成为中国联通的忠实客户，为中国联通校园业务在学生消费群体中赢得一席之地。更为中国联通的校园主导品牌“沃派”业务培养了一批未来的忠实客户，进一步体现出校园用户在中国联通整个营销网络中的战略地位。随着201*年1月7日，工业和信息化部为中国联通、中国电信和中国移动发放3张第三代移动通信(3G)牌照。其中，中国联通获得WCDMA牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA201*牌照。争夺3G业务市场占有率的战场已经硝烟四起。为了在新一轮的市场分配中取得行业领先地位，推广3G校园服务理念，快速占领校园3G市场，打破中国移动一枝独秀的格局。企业目标：

1.宣传和推广联通“沃”品牌，让“沃”品牌成为知名度高、口碑好的全业务品牌。

2.树立良好的品牌形象，营造良好的校园3G时尚消费氛围，为未来培养更多的忠实客户。

3.推广联通3G校园业务，开展各种营销活动，拓展非联通3G校园用户，使联通3G卡成为校园师生的首选卡，提高联通3G用户在校园的市场占有率。（二）市场分析1.社会因素

201*年1月7日，工业和信息化部发放第三代移动通信(3G)牌照。批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照；中国电信增加基于CDMA201*技术制式的3G牌照；中国联通增加了基于WCDMA技术制式的3G牌照。

三大电信运营商都想抓住此机会，以占领3G这个市场，成为通信行业的领头者。三大电信运营商都在利用各种方式大力宣传自己的产品，进行着激烈的竞争，都希望自己能在此次角逐中胜出。三大通信运营商的大力宣传使消费者知道不久就是3G的时代，3G会成为通信的主流。

大学生群体是一个喜欢新鲜追求时尚的群体，当3G开始流行，喜欢赶潮流的他们怎会示弱，他们会力争做潮流的领导者，成为3G的消费者。2.经济因素

随着国内经济环境的不断改善，人们收入水平的不断提高，导致人们的消费层次、消费水平、消费能力都在发生变化。当收入达到一定水平以后，社会需求就会出现个性化和碎片化的发展趋势，这是经济因素对人们消费行为普遍的影响模式，通信业务消费亦是如此，伴随着人们生活水平的提高，手机已成为当代大学生生活交际中不可或缺的一部分，话费花费也成为了人们每个月支出的重要部分，然而大学生们不再满足于枯燥乏味的单一通信基本业务，而是期望更多的个性化的功能和服务。同时经济的发展及个人收入水平的提高，促进了电脑网络的快速发展，现今个人网络和PC电脑已经充斥于个人家庭之中，其庞大的网络资源，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源，在此方面3G业务的服务已经远远走在2G手机业务前面。2G电信业务长期依赖的“手机设定功能+套餐业务”的经营方式，显然已经无法满足人们不断增长的个性化需求，而3G业务的彰显个性化得优势和全方位的视听感官效果、快速的上网速度、视频聊天会话等为满足大众需求提供了联系的桥梁。3.技术因素

目前，全球主要有3种3G技术，WCDMA、CDMA201*和TDCDMA，三种技术由于时间推出不一，各国政府支持的标准也不同，因此，这3种技术在全球的发展前景也有所不同。中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA201*牌照，中国联通获得WCDMA牌照。WCDMA全称为WidebandCDMA，也称其为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术。WCDMA的特点是有较高的扩频增益，发展空间较大，全球漫游能力最强，但技术成熟性一般。其中R4版本是向全分组化演进的过渡版本，R5和R6是全分组化的网络，在R5中提出了高速下行分组（HSDPA）的方案，可以使最高下行速率达到10Mbit／s。WCDMA是目前所有3G技术中产业链最广、全球用户最多、技术最完善的，主要由欧洲及日本主导，国内则由中国联通运营。目前全球有100多个国家，260来个通信网络采用这种技术，包括绝大部分欧洲国家及日本、美国等发达国家的部分通信公司，目前的全球用户数为3.2亿，全球市场占有率77%左右。在商用化方面，WCDMA已经走在前面。CDMA201*是由窄带CDMA（CDMAIS95）技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，韩国现在成为该标准的主导者，其特点是可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。CDMA201*系统设备技术研发是目前各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。TD-SCDMA全称为TimeDivision-SynchronousCDMA（时分同步CDMA），该标准是由中国提出的3G标准。其特点是在频谱利用率、对业务支持具有灵活性等独特优势。TD-SCDMA从技术上来说与其它两种相比各有长短，并且具有一定技术先进性。TD-SCDMA在国内是由最具用户基础的中国移动运营，已经于201*年4月1日在国内部分大城市试商用。截止201*年全年，国内3G用户新增8046.9万户，总数突破1.28亿户。其中，WCDMA用户全年累计增长2595.9万户，EVDO用户全年增长2400万户，TD用户全年增长3051万户。比较这三种制式的标准，TD最不成熟，CDMA201*较为成熟，而WCDMA是最为成熟的标准，且全球支持的范围广，是未来3G网络的主流标准，是真正的全球通。另外中国市面上现存大量的“水货”手机皆为WCDMA或CDMA201*格式，由于可以免除用户的换机成本，此举也会为中国联通在新一轮的竞争中带来更多的优势。4．竞争因素（1）中国电信优势：

a.无限上网的业务比较便宜b.资费低，套餐费用低c.针对性强

d.短信、上网、亲情号码等套餐内容与动感地带竞争力相当e.网络覆盖率高劣势：

a.客户度规模较少b.品牌感知度低c.增值业务几乎没有d.终端机型少

正当欧洲传统的主导运营商在3G巨额投资面前考虑再三，畏首畏尾，有些运营商则干脆停止了在3G网络建设领域的投资，各国发放的3G牌照在各运营商手中成为烫手的山芋时，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，宣布中国将快速进入3G业务市场，三大运营商的重组更加加剧了中国3G市场的竞争态势。重组后的新三大运营商，其3G网络投资初步计划均已出来。新联通计划201*-201*年移动总投资（2G+3G）1000亿元，其中201*年投资70%，201*年投资30%，2G和3G投资分配大约为4:6；移动计划2-3年内TD-SCDMA总投资1100亿元；电信则计划3年约投资800亿元。重组完成后，新三大运营商全部获得全业务经营资格，竞争将进一步加剧，运营商的下一步重点将转到全力以赴建设3G网络上。201*-201*年三大运营商在3G的投资分别为1800亿元、1200亿元和1000亿元，三年3G总投资额为4000亿元.目前联通利用现有的投资已经在全国范围内建成了初步覆盖的3G网络，建设速度超出预期。（2）中国移动

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于201*年4月20日成立，注册资本3千亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。201*年列《财富》杂志世界500强87位，品牌价值位列全球电信品牌前列，成为全球最具创新力企业50强。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三个品牌。其中“动感地带”是其主打的校园品牌，动感地带"不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，可以给用户带来前所未有的移动通信生活。它的卖点有两条，一是服务，二是价格。还有师大每年都会随着录取通知书附赠一张移动“动感地带”电话卡。此外中国移动推出了飞信，是基于手机应用以及与interneti深度互通的即时通讯产品。飞信有效控制资源占用过大网络延迟界面更大人性化，功能更加丰富。从而成功俘获一大批大学生用户。通过实际调查得知中国移动在师大校园里共有二个营业厅，主要经营“神州行”和“动感地带”二个品牌。在师大的市场占有率约达到90%，是中国联通的主要竞争对手。但其在师大校园里的3G业务尚处于空白，主要经营的是2G服务。据保守估计移动在201*年的新生开学之前会推出其3G品牌，并进入师大市场，和联通同台竞争。其在3G方面的发展优势有以下几个：a.拥有丰富的客户群体。b.较强的营销能力。

c.手机信号覆盖率高，网点集中。d.以2G为基础的增长业务成熟。

e.宣传力度强，品牌形象好，学生对其认知度较高。

但由于校园属于一种先入为主的市场，联通早于移动在3G方面进入校园，在校园尚处于空白的情况下已做足了宣传，赢得了市场的先机。故移动在校园发展3G业务方面仍存在以下劣势：a.缺少前期宣传b.终端机型较联通少5.机会与威胁机会：

第一，9月份新生入学，是一个很好的机会。新生入学，就会办理新卡，我们联通的关键是抢占先机，抢占市场，让学生第一个接触的通信公司就是联通“沃”，首先争取学校主管方面的支持，可以通过一定的公关活动来打开局面。第二，通信行业为寡头垄断行业。通信行业基本上为现代生活必需品，不用移动，电信，就用联通，没有更多的选择。我们可以加大宣传，开展一些优惠活动吸引其它竞争对手顾客的加入。

第三，对移动公司有很大不满的人群。不满主要表现在他们对于动感地带乱收费，营业厅服务态度差，以及相关的服务没有做好的抱怨。对于这部分人我们要大力宣传我们联通“沃”的优势，吸引他们的加入。威胁：

第一，机会的动态性。机会是均等的，9月新生入学对移动来说同样是一个机会，如果机会被移动把握住了，或者是联通工作不到位，做得不好，那么机会就转化为新的威胁了。

第二，来自中国移动和电信的威胁，目前中国3G业务发展，移动、电信和联通各有优势，而中国移动在校园内有大量的客户群，并且学校大部分老师用移动飞信发通知，限制学生使用移动卡，这给联通带来重大的威胁。目前校园内电信营业厅也在建设中，这也是联通的一个潜在威胁。6.内部环境分析优势：

（1）速度飞快，即享资讯：

使用先进的WCDMA技术，无线上网速率最快可达21.6M|S，助力瞬间掌握市场风云变化，把握商机。（2）手机品种，种类繁多：

支持WCDMA网络的手机有超过201*余款，更有众多明牌苹果、黑莓、三星、摩托罗拉、HTC、诺基亚等。（3）移动办公，娱乐随身：

无论何时，无论何地，都可以通过手机快速接入互联网，享受方便快捷的信息服务，视频通话，随时随地，即刻会面，手机邮箱，出门在外，仍能即使处理事务、收发邮件、手机电视，点播直播，高速流畅，手机音乐，专业品质，娱乐随身。

（4）联通网络，今非昔比：

河南联通加大基站建设投入，斥巨资进行基站建设和网络通信优化。时至今日，已实现2G、3G网络，全省无缝接入、全面覆盖，确保用户畅享移动互联网生活。

（5）优惠实在，物超所值：

全国统一资费体系，市话、长途一个价，全国无漫游，接听免费（港澳台除外）

（6）灵活套餐，贴心设计：

沃3G无线上网卡套餐自动升档，为你节省开支；手机套餐内即送可视通话时长、超大上网流量和手机邮箱，已包括常用的移动宽带应用，无需再次定制消费。

（7）自由选号，一步到位：

登陆网上营业厅即可自由选号，通过预存话费、约定在网等方式，轻松挑选喜欢的号码。

（8）行业应用，助力发展：

联通凭借多年的政府、企业和行业信息化服务经验，以庞大的网络资源优势，为各大单位提供全方位行业应用解决方案。（9）更多组合，更多优惠：

通过沃3G，拟合家人，不仅可以享受移动、固化、宽带业务的优惠，还可以享受各项业务捆绑的优惠和便利。（10）服务高效，信誉可靠：

多年的通信运营经验，积累出完善的客户服务支撑体系，营业厅、直销经理、网上营业厅、短信营业厅、10010客服，还有手机营业厅，真正实现手机查询。自助服务，力争为用户提供高效的一站式服务新体验。

我们通过在校园随机找人现场访问发现师大的联通企业存在以下不足：（1）3G以前的联通品牌效果一直不好，要利用“沃”品牌重新树立良好的品牌形象，让广大的消费者接受，相比较困难，。

（2）联通2G客户少，长期以来高端用户大量流失，3G客户基础薄弱。（3）近年来联通被妖魔化，被认为通信质量较差，乱收费，多数人信不过联通。（4）联通营业厅相对移动营业厅的装修和办理业务的效率上都存在不足。，且服务态度有待提高。

就目前看来，联通的3G品牌营销推广力度尚待加强，年轻群体作为通信消费的主力军，尤其是大学生群体，他们勇于尝试新产品，追求新奇、好玩儿与精彩，追求名牌，联通公司还需要在校园市场的品牌建设和品牌营销上再接再厉，让年轻群体对联通3G的核心要素的认知符合联通3G品牌的定义，这样建立好忠实的年轻用户群体，在不久的将来，联通3G会随着其资费合理化程度的加强，在其优秀的网络速度的基础上迅速腾飞。

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