201*各地市场总结
201*年市场部工作总结
目的：通过对各市场近两年数据进行分析，从宣传、旅行社等客户渠道、同行业景区等方面总结出201*年市场总现状及各地区存在的具体市场分析，并对其归纳和整理，进而提出景区201*年在各市场的有效宣传、政策调整、提升服务等方面工作思路，实现散客自驾游及旅行社发团量持续增长。内容：
市场总体现状一：景区宣传现状
缺乏有效宣传渠道且景区在各地报纸硬广投入及旅行社打线路广告无总体规划。1、报纸广告投放的区域、时间及费用不均衡。①聊城、泰安进行硬广投放数量、时间不均且在省内发团比重较大的济宁、德州未做任何形式的广告投入。②线路广告投放不平衡，聊城地区线路频次过多，而其他地区几乎没有。2、缺乏对宣传渠道效力效果评估
缺少对现有宣传渠道和未知宣传渠道的客户调查数据支持广告投放的有效性。（报纸广告有多少人是因为线路广告、硬广、其他方式知道或了解旅游产品的）①聊城地区广告投放力度最大，线路广告频次多，虽然提高景区在当地的认知度但致使报免人数激增到432人，虽然总发团人数有所增长但是实际购票人数相对而言下降了95人收入减少7640元，景区实际收益下降。
③泰安地区广告投放虽然数额比去年减少22.5%（15500元），且均在上半年投放时间不合理各旅行社均未打九如山线路但是总发团量增加49.2%（2562人）。3、新的有效宣传渠道的开拓
①景区市场部与总办应重点做好景区及各市场对客户（不分团散）的有效调查，通过调查问卷和团队跟踪服务相结合的方式，通过调查筛选，选择出最有效的宣传渠道，进行精准投放宣传。
②缺少对其它产品的产品特点、宣传方式、销售思路了解，应增加同行业沟通与交流，取长补短，拓展景区营销思路。
③缺少与其它与旅游有关的组织沟通，如车友会，自驾俱乐部等组织沟通了解其掌握资源及其旅游动态。二：各市场旅行社及其它客户渠道总体现状
①每个市场直通车发团比例占当地较大份额，但其他社发团人数及频次不均衡，与直通车差距较大并缺
少对其的深入沟通及合作引导、支持。
②缺少对各旅行社的类型细分，可将各市场旅行社依据发团人数大致分为如下分类并按照分类调整相应
的政策：。一类：直通车，
二类：接近拿到返利的（300-500人之间），三类：100人以上的四类：100人一下的
一类、二类旅行社是景区重点客户，也是景区了解当地市场的主要渠道和201*年增加收入的主要来源，应在沟通频次和宣传资源支持等各方面的工作重点。三类、四类旅行社可以通过新的政策调整，调动发团积极性，成为景区新的经济增长点（见《201*年市场返利调整方案》）。
③各地县域总体为薄弱市场，发展不均衡。如济宁及德州下县区域市场需求大于聊城、泰安的县区，因
此对其重点的划分及投入精力需科学规划。
④各市场缺少组织大型自驾活动，应当对以往成功案例（滨州、德州、淄博等地成功案例）进行深入分
析，制定出相对成熟的活动经验加以推广。
⑤以与临清台北罗莎婚纱摄影合作经验为模板，与各地大型婚纱摄影店（如济宁远潮及德州等地大型婚
纱摄影社）积极沟通，达成合作意向，增加客户和宣传渠道。
三:竞争对手
缺乏对相关的竞争对手政策、给旅行社利润空间、各地广告投放的渠道、力度及取得效果、各地市场占有率、对客户的吸引亮点等缺乏系统的了解，致使对各地市场的总体市场方向、采取对策等方面缺少数据支持。
各地区市场具体分析
济宁市场
一：201*年与201*年数据表1：济宁地区总体数据
团队报免签免发团社发团次数硬广投入自驾车辆201*年25262711120730422201*年23946612719980262同比增长-132-5.23%39144%1614.40%-1-5%2534%00%-160-38%表2：济宁县级市与济宁地区市场对比数据（曲阜、兖州、邹城等）.201*年201*年发团人数占总比48550319%21%发团社数量1314占总比发团次数占总比65%74%131618%16%备注：
县级市总体发团数量社占较高比重，但均以发一次团队为主。
表3：济宁直通车（顺通）对比数据.201*年201*年发团人数占总比发团次数占总比同比增长1374178154%74%487766%79%人数增长407人幅度为30%备注：
济宁顺通已成为济宁发团主力社，发团人数及次数所占比例逐年扩大且已占主导地位。
二：市场现状
1、总体发团状况：
济宁市场总体发团人数有了小幅度下滑，自驾游市场下滑幅度较大。2、宣传：
有效媒体不明确，宣传渠道单一且宣传投入不足。
现有已知宣传渠道：济宁晚报、济宁104.2广播电台、济宁各旅游网站论坛、及各社组织的活动宣传。A:景区宣传：
在201*年国庆前在济宁晚报连续投放2个1/3版软文加图片宣传，加上线路广告，折合总费用为5280元（均与百事通合作），未做硬广和其它形式宣传。B:旅行社宣传
由于各社不确定能否收人致使免人方式不被接受及顺通不愿协助（济宁打广告社数量较少，顺通利润低）等原因致使济宁晚报出现景区线路频次较低3、旅行社：
A:市区：以顺通为主导虽然发团人数增加且占较大比重，说明已经与其建立了稳固的合作关系，但缺乏其它大型旅行社（如春秋、百事通等）的支持，导致市场活力不足。
B:县区：发团社数量稳定，但缺乏动力，没有稳定的合作社带动市场,另一方面尚未充分挖掘曲阜地区地接社的作用。
C:其它发团社发团人数少，不易拿到返利，致使其发团积极性不高合作社不稳定。
4、产品现状：
A:竞争对手及其优势：
当地市民可选择一日游景区较多且各有优势，竞争比较激烈，如：台儿庄有强大的宣传力度，跑马岭是市民带孩子家庭出游的首选，临沂景区门票价格低但二次消费设施完善给旅行社保留很大的利润空间，泰安地区如方特、太阳部落、泰山等大型景区对当地市场很大分流作用。B:九如山景区在当地现状：
①随着市场的开发，景区认知度在逐年提高，但是由于存在缺少景区亮点、优势的宣传投入，对旅行社
利润空间及附加价值挖掘等方面工作的滞后，致使市场发展缓慢。②自驾游
其他景区在当地放自驾游现票，但销售数量有限，效果一般，应结合景区和市场实际情况推广。
聊城市场
一：201*年与201*年数据表1：聊城地区总体数据团队报免发团社发团次数自驾车辆收入金额201*年16951122665632113970201*年201*4321766633106330同比增长32319%320286%-9-35%10.15%10.1%-7640-6.7%表2：聊城地区广告投放情况.投放媒体版面及费用1/4版*25002500*8=201*0投放日期4月：9、18、26号5月：9、16、23号6月：13、20号报免费用1人/80元112人*80=8960费用合计同比增长47%28960201*年聊城晚报201*年聊城晚报2500*3+480=79803月27号、4月24号、432*80=345605月15号、6月5号42540备注：1.聊城地区目前有60多家旅行社，常打广告有20家，常打九如山线路的有18家其中以字体0.6*0.6cm为主。
2、聊城地区一日产品投放广告的有：太阳部落、九顶塔、跑马岭、莲花山、天乐城、金象山、沂水景区（蒙山等）太行山、晋城等。
表3：聊城直通车（海天）对比数据
.201*年201*年发团人数占总比发团次数48376328%38%2136发团人数同比增长280人约为58%备注：
本年度发团人数中，以收散客为主。二：市场现状1、总体现状：
A:景区在当地有一定的认知度，虽然发团总人数有了增长，但实际购票人数比去年下降门票收入减少。B:聊城地区来团游客主要以市区为主（占95%），县域市场有待开发。C:自驾车数量去年基本持平，缺少开发动力。3、宣传景区宣传：
景区在当地硬广投入的总体规划及投放时间、对线路广告的频次及效果等方面科学性有待评审。
A:景区在当地硬广投入及旅行社打线路广告缺乏科学的总体规划，致使当地广告投入力度大，景区实际收益下降。（见表2）。
B:其它有效宣传渠道不明确，宣传渠道单一。4、旅行社：
A:海天在当地同业工作较出色，对其他社资源有效利用率有待进一步挖掘和提高。（如：中青旅）B:其它发团社发团人数少，不易拿到返利，致使其发团积极性不高合作社不稳定。5、产品现状
A:市民有很大选择空间，但对每个产品的优势及市场占有率、给旅行社利润空间等方面信息了解不够深入。B:景区在当地认知度较高，但缺乏深入接触了解（线路广告投放多，配合硬广增加了曝光率，但缺乏进一步深入了解的渠道如：旅行社推荐，软文引导等）。
泰安地区
一：201*年与201*年数据表1：泰安地区总体数据
团队人数团队收入报免签免发团社发团次数自驾车辆201*年5201*9898016762149239201*年77635796702122431234224同比增长2562180690201*73185-1549.2%45.2%201*%234%-50%57%-6.2%
表2：泰安地区广告投放情况.投放媒体版面及费用1/4版*1500201*01500*3=4500投放日期4、5、6、8、9每月2期3月27号、4月24号、5月15号报免费用1人/80元00费用合计201*04500同比增长费用降低15500降幅为22.5%201*年泰山晚报201*年泰山晚报
表3：泰安直通车（华之旅、易游假期）对比数据华之旅：.201*年201*年
易游假期.201*年201*年发团人数占总比发团次数占总比同比增长10210631.1%13.7%2251.3%11%人数增长961人幅度为94%发团人数占总比发团次数占总比758244014.5%31.4%236215.4%26.4%同比增长人数增长1682幅度为221%二：市场现状
1、总体发团状况：
A:泰安市场以地接为主，总体发团人数大幅增长B:自驾游市场有所下滑。2、宣传：
有效媒体不明确，宣传渠道单一且宣传投入不足。A:景区宣传
①硬广投放大幅下降，但来团人数大幅增长，自驾车数量小幅下滑，由此对广告宣传渠道及效果有待评
审。
②泰安地区200多家旅行社中打广告的有30家，虽然与其中10家沟通过但均未打九如山线路广告。③百事通、康辉承包《泰山晚报》旅游版面。
旅行社大多以地接为主，宣传主要放在其地接市场，未能就其地接市场对景区宣传开展深入沟通3、旅行社：
A:以华之旅、易游假期为主导，发团人数增加且占较大比重（45%），但仍以团队为主，同业工作成绩有限。B:发达县区如新泰、东平偶尔发团，且发团社数量及人数偏低。C:其它接近拿返利发团社有一定的数量，缺乏进一步引导和重视。D:未对来团客户的性质进行区分，导致对市场了解不够深入。（如，哪些是团队、哪些是散客、哪些是泰安当地团队、哪些是地接的团队、地接的又是哪里的客人等数据分析）
E:从对天津市场数据分析得出，天津、河北省等外游客多以地接且以泰安为主，导致泰安发团数量增加，因此应进一步做好地接社工作，总结济南地接的成果，与旅行社共享，做好服务提升，尽最大努力挖掘地接大社(如：赢泰、天成、宏泰、华夏等)潜力。
F:景区第一次与泰安新天地开展电子票务合作，虽然流程不成熟但是带来了470人的发团量，因此把握趋势，注重新的增长点。C:竞争对手
一日游线路均以临沂、泰安当地景区及九顶塔、泉城海洋世界、等为主，
4、产品现状：
A:竞争对手及其优势：
①安本身作为旅游城市，其旅游资源相对丰富，今年新景区数量不断增加且广告宣传力度加大使得诸如
泰山、方特、太阳部落、地下画廊、天乐城等大型景区对市外其它景区造成较大客源分流。
②作为鲁中山区，本山自然资源丰富，临沂景区的低价及利润空间沿海的吸引，致使景区在当地竞争力
减弱。
B:九如山景区在当地现状：
景区在当地类似资源较为丰富，景区瀑布群亮点及服务特色等相关优势未能充分展现，致使散客量较少，
缺乏口碑宣传。
201*年市场拓展思路
一：制定科学合理的宣传规划方案
1、对现有宣传渠道进行顾客调查，确定其有效性，并挖掘其它新的有效渠道。
2、对宣传渠道进行筛选确定后，对宣传投放费用实施合理均衡的投放，并对其效果进行后续的跟踪评估。3、对济宁、泰安、德州等地报纸线路广告，依据各地不同的市场状况，适当予以现票置换。二：加强与旅行社沟通
1、总结各地直通车做同业的好得经验方法及存在的问题，进行分析研究形成有效的机制加以推广。2、对各地直通车返利政策进行调整，提高返利阶梯，如（泰安华之旅、济宁顺通及其它地区）。
3、通过与各地区关系较好的旅行社，对当地宣传、旅行社、线路、竞争对手市场占有率、特色及利润点
等方面深入沟通，加深对当地旅游市场的深入了解，制定相对应的措施。
4、对部分市场如济宁县区、德州市场组建九如山联合体，提高人数增加返利金额刺激市场需求。三：新渠道的开拓
1、对例如电子门票、婚纱摄影、自驾活动等组建专题，根据市场开发经验定期与相关方进行沟通探讨
形成逐渐成熟的开发体制。2、对直通车开放团散同价政策。四：服务提升
①参考其它景区、旅行社意见，结合自身季节性有优势适时组织活动如妇女节、教师节、母亲节（如：策划主题为送给母亲的礼物活动，寻找位母亲免费游，送康乃馨，送上健康绿色等活动）、仲秋节、或者结合赏花时节、春游踏青、秋游等等创造主题性活动，激发当地市场刺激消费。
②景区对周边资源（如：宾馆、购物、甚至其它景区的有利资源）整合及利用率缺少系统的整理和有效
利用，应围绕吃、住、行、游、购、娱对其进行挖掘，形成以景区为主打，其它配套设施完善的服务指南，给顾客增加附加值。
③制定旅行社电话回访计划，及时了解当地市场状况。附：
《201*年市场返利调整方案》
①增加阶梯返利：发满300人，每人返4元。
②济宁、聊城、德州发满2500人，给予15元/人返利，泰安发满3000人给予15元/人返利。
②各市区旅行社：每月发满100人给予当月减免5人奖励，不享受其它任何广告置换除外的免人优惠政策③下县：在各下县区域挑选一至两家旅行社重点扶持，带动当地市场，给予每月发满100人给予免10人奖励政策（须携带当地身份证，景区有权对客人身份所在地进行验证，发现跨地域收客则不予享受此优惠政策）。
扩展阅读：201*年上半年全国房地产市场总结与展望
201*年上半年全国房地产市场总结与展望
201*年上半年飞逝而过，房地产市场延续去年的回暖走势，行业呈现出“一冷四热”的局面：在“国五条”调控政策遇冷的同时，行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升、重点城市房价普涨、土地市场量价齐升。大好形势下，房地产企业上半年取得了骄人的业绩，万科、恒大、绿地、中海等龙头企业业绩均出现了大幅的增长。
但房地产行业在稳步回升的同时，外部环境却正在酝酿着极大的变数：首先，国际经济环境不容乐观，国内宏观经济面临的不确定性增强；其次，新一届政府的执政理念正在发生转变，在其对房地产行业明确表态之前，体系外因素对行业的影响存在一定的变数。种种变数之下，下半年市场将如何演变，是我们所共同关注的焦点。
一、宏观经济环境依然不佳，国内房地产业喜忧参半
今年以来，国际国内宏观经济环境跌宕起伏，变数颇多。从国际大环境来看，虽然美国经济出现了反弹征兆，但从欧洲、日本等其他发达国家的表现来看，好消息并不像预期中的那么多；国内方面，去年下半年开始的经济企稳目前已出现反复的迹象，尤其下半年，地方债陆续到期和新一届政府推行经济结构改革将有可能令中国经济出现一波集中回落。对于房地产行业来说，QE3的退出以及国内货币政策有可能到来的紧缩，无疑将打压整个行业中长期的资金面，但从短期来看，国内经济数据的下滑却也保证了至少年内行业政策面的相对稳定。
1、国际经济复苏进程缓慢，外部环境仍不容乐观
今年以来，随着美国经济回升形势初显，外界普遍认为本轮危机最坏的时刻应该已经过去，但仔细分析，我们认为好消息不多，外部环境依然不容乐观，这可以从美国、欧盟和日本的经济复苏状况中看出端倪。
今年以来美国经济复苏的迹象相对明显，但是对中国的正面作用其实并不大。
其一，美国经济复苏并非是因为找到了新的经济增长点，而是因为越来越多的企业意识到，“美国制造”其实更为经济实惠。在我国人力成本快速上升的背景下，大量的传统制造业回流到美国本土无疑将对我们的经济发展形成阻力；
其二，6月19日美联储在结束两天的议息会后宣布并且明确了量化宽松放慢和全部退出的时间表、路线图，对于中国等发展中国家而言，QE3的淡出意味着国际资本的集中退出，这对于包括房地产行业在内的诸多资金密集型产业来说，显然都是坏消息。
而欧盟经济恢复仍较为缓慢，加上近期的贸易摩擦，对中国经济发展产生负面影响；日本奉行的零利率“极端宽松”的货币政策也没有带动日本的实体经济复苏。
欧美日等主要发达国家经济复苏缓慢对于改善我国整体出口环境不利，同时考虑到欧盟与我国贸易摩擦加剧、美国实施以出口推动就业和经济复苏的政策，未来我国出口增长将面临更大的压力，国际外部环境仍面临诸多不确定性。
2、二季度国内经济颓势已现，下半年国内两大变数或引发新一轮危机
虽然上半年一季度中国宏观经济延续201*年底的反弹趋势表现尚好，但二季度以来已经出现明显回落征兆：首先，去年三四季度经济的复苏主要由政府投资带动，但这种方式不可持续，后续效应差，今年二季度以来一系列先行指标已经明白地显示经济的上行乏力，在外界普遍关注的“克强指标”中，5月份全国工业用电量3223亿千瓦时，同比增速为4.67%，比上月7.66%的增速大幅下滑，1~5月份铁路货运总发送量完成32178万吨，同比明显减少，而全国铁路日均装车数也较上年减少5309辆，我们判断，二季度GDP数据恐怕将出现明显的下滑。
在我们看来，201*年下半年国内宏观经济走势有相当大的变数，如果说201*年上半年经济下滑的主要诱因是国际大环境不景气拖累我国进出口的话，那么201*年之后除了进出口部门起色不大之外，国内更将出现负面因素。
首先，201*年底为应对国际金融危机的冲击，上届政府启动了4万亿投资计划，从今年下半年开始，这波天量信贷就将集中迎来还款期。近两年以来，由于房地产市场持续被调控，地方政府土地财政大规模减少，一部分二三线城市一年卖地收入甚至不到过去的三成，在收入大幅缩减的情况下，支出却依然在增加，基础建设还在大规模推进，保障房建设、完善社会福利、发展新兴产业、加强水利设施建设、甚至维护社会稳定，都需要地方政府支出，在财政收支情况本来就紧张的背景下，地方债务的集中到期可能引爆地方政府的债务风险。
其次，从种种迹象表明，新一届政府正致力于加速推进经济结构转型。客观上讲，多年以来我国经济结构转型的推进始终缓慢，一方面以进出口和政府投资为主要拉动的增长方式始终未能有转变，导致一直以来我国经济抗外部风险能力偏弱，另一方面国内产业升级缓慢，在唯GDP论的逻辑下，部分传统制造业存在严重的产能过剩问题，而新兴产业却始终得不到充分的发展。事实上，在上一届任期内经济结构转型就已经非常迫切，只是201*年开始的国际经济危机打乱了相关部署，而温家宝总理在其执政的最后两年，出于政治因素方面的考虑又有意识地放缓了转型。时至今日，经济结构转型无疑已经成为摆在新一届政府面前的最大课题之一，从李克强总理上台半年以来的动作来看，无论是在国务院会议上否定继续用政府投资来拉动经济，还是近期面对银行“钱荒“时的按兵不动，都体现出其不同于前任的管理风格，我们有理由相信，在新一届政府执政满半年之后，经济结构转型将逐渐加快，而这样的转型从长期来看无疑是巨大的利好，但在短期之内恐怕将给经济带来阵痛，可以预期到的是，201*年下半年国内经济数据出现明显滑坡将是大概率事件。
二、201*年上半年房地产市场呈现“一冷四热”
201*年上半年，行业呈现出“一冷四热”的局面，“一冷”为：今年初的“国五条”调控政策在出台后全面遇冷，在地方层面上被普遍消极对待，而成为调控主基调的房价控制目标对市场的影响仅局限于短期；而“四热”则为：行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升、重点城市房价普涨、土地市场量价齐升。
1、“国五条”调控全面遇冷，房价控制目标成为主基调
纵观本次“国五条”新政，与201*年延续一整年的喊话调控有了根本性转变。但是，地方政府消极的响应态度，使得本轮调控面临失效的尴尬。
(1)为了调控而调控，“国五条”陷入少人响应的尴尬
201*年以来整个房地产市场量价齐涨、地王重现、企业销售业绩持续攀高，过热征兆的出现使得政府对房地产行业压一波确实是有必要的，但“国五条”所选择手段却出现巨大偏差。地方政府对待本次“国五条”的态度又一次让我们看到房地产市场一直以来都不缺政策，所欠缺的一直是政策的执行。
“地方问责”这唯一强调政策执行的条款几乎无人关注，对于新政，本次地方层面的跟进态度也明显偏消极。其一，“限购加强”响应者寥寥无几。全城限购仅沈阳一地落实；关于“已限购城市进一步从严”，仅在北京细则中有所体现；而“未限购的三四线城市酌情加入限购行列”，在地方层面上也没有得到任何响应。其二，二套房贷未立即落实。仅北京等极个别城市将二套房贷首付提升至7成，而在全国范围内仍未达成共识，甚至在一线城市中也未有更多效仿者。其三，存量房交易个税调整对市场的影响力被严重高估。个税20%征收也唯有北京一地落实，其他一线城市大多处于宣而不行的状态中，而在三四线城市层面上，由于住房信息体系建设的相对滞后，对于该条新政原本就不具备基本的执行基础。
(2)房价控制目标成为今年调控主基调，对市场影响局限于短期
本次“国五条”，唯一得到地方政府普遍执行的是房价控制目标，这几乎已经成为今年调控的主基调，从目前来看各地的落实情况来看，对房价的控制普遍以当地人均可支配收入增幅为比较对象。
在我们看来，首先，政府通过行政手段来压制商品房均价数据不存在任何难度，当前各地房管部门普遍的做法是：高档项目限制预售证的批复、中档房限制价格的涨幅、低档房加紧审批入市，通过这样的操作，我们相信到今年年底，各地的房价控制目标一定都能“圆满完成”；其次，另一件有意思的事情是，如果我们将典型城市最近几年统计局所公布的商品房销售均价涨幅数据与当地人均可支配收入涨幅做比较，不难发现房价其实一直都在控制之中，例如一线城市近三年平均人均可支配收入增幅大约在10-12%之间，而相应地201*年房价上涨最多的南京和成都涨幅也仅是9%，二线城市也同样如此，在我们监测的城市样本中，仅有厦门和昆明两地201*年商品房均价涨幅超过20%，明显高于人均可支配收入增幅，总结来看，如果以统计局商品房均价数据为基准，则房价控制目标的达成毫无压力，但这样通过行政手段来“制造”数据走势，对于房地产市场的长期发展来说几乎没有任何实际意义，反而在短期内使得部分房源难以上市而人为造成供应紧张。
2、房地产开发投资增速明显回升，房屋新开工全面回暖
从房地产开发投资来看，201*年1-5月中投资额达26798亿元，同比去年同期增长了20.60%，同比增速正走出201*、201*连续两年的下跌趋势，在经济企稳回升、房地产调控政策失效的背景下，行业信心逐步回升，房地产行业开发投资力度明显加大。根据201*年1-5月份的数据显示，房地产开发投资占全国固定资产投资的比例依然高达20.42%，因此201*年房地产开发投资增速的大幅回升，对国民经济三架马车中的投资的影响较为乐观。
201*年至今全国房地产开发投资及同比走势
房屋新开工方面，201*年1到5月，全国商品房新开工面积73613万平方米，同比增长1.0%。从201*年前5月房屋新开工面积同比增幅已经完全走出去年的下跌区域，房屋新开工面积的增加，稍许缓和了房地产市场的供需矛盾。但是从历年市场来看，201*年商品房新开工全年累计同比增速跌至负值，虽然今年有所回升，但仍旧与201*年以前的水平相去甚远，持续处于历年来较低水平。
201*年至今全国房地产新开工面积及同比走势
3、一二线城市住宅市场交易量持续回升，各档次项目百花齐放
(1)全国：去年一季度低位效应下全国销售面积同比增速已超过30%
根据统计局最新发布的数据，201*年1-5月全国商品房销售面积为3.91亿平方米，同比去年同期增长35.60%，事实上，出现同比增幅如此之大的原因主要有两方面：一方面，201*年全国市场的回暖始于二季度，201*年1-5月商品房销售面积仍处于低位；另一方面，今年一季度市场的末班车效应使得交易量不断刷新成交记录，多数城市月度成交量达到3年以来的最高水平。
201*年至今全国商品房销售面积及同比走势
从全国层面来看，市场交易量的上涨大体可以分为三个阶段。第一阶段(今年1-2月)，市场延续了去年年底的回暖态势，政策环境较为宽松，被压制的市场需求开始逐步释放，全国市场成交量也普遍高于往年同期水平。第二阶段(今年3月)，从3月1日“国五条”拉开序幕一直到3月31日各地地方细则在最后期限被迫出台的一个月时间里，赶末班车效应促使各城市交易量陡然上涨，大部分城市甚至达到了近三年月度成交的最高水平。第三阶段(今年4月至今)，交易量较3月的天量有所下滑，但承接着今年第一阶段的市场回暖趋势，成交量仍旧处于近几年的较高水平。
(2)城市：二线城市较一线城市表现更为突出，三四线城市继续分化
对于一线城市而言，限购、限贷、个税20%等“国五条”政策已经执行了多年，在经历了政策全面收紧的201*年之后，需求开始逐渐释放，201*年在行业政策逐渐好转的背景下，全年市场交易量全面回升，而201*年1-6月维持了这一上涨趋势，成交同比增幅达29%。纵观“国五条”以及今年下半年有可能会出现的新一轮调控，其政策的核心将仍然停留在限购、限贷、财税等渠道，而在“国五条”在地方层面被弱化之后，所谓的下半年的新一轮调控恐怕也不外乎是在“国五条”基础上进一步强调执行而已，这对于原本已经执行着相关政策的一线城市而言，其实压力并不大。
一线城市商品住宅成交面积(单位：万平方米)
二线城市和一线城市所面临的情况具有一定的相似性，多数二线城市也都在一定程度上执行着限购、限贷、财税等相关限购政策，所以在“国五条”在地方层面被弱化以后，二线城市市场也迅速回升，201*年1-6月其同比增幅甚至达到了56%。
但是，二线城市也有与一线城市不同之处，二线城市刚性需求所占的比例较一线城市更大，更多的首置首改需求使其受政策的影响程度不及投资性需求较多的一线城市，其抗政策风险性更强。例如在201*年的政策重压时期，一线城市成交面积同比全面下跌，而典型二线城市成交面积合计同比却略有上涨，201*年“国五条”的出台更是对一线城市市场的压制作用要大于二线城市，二线城市同比上涨的幅度比一线城市高了27个百分点。
典型二线城市商品住宅成交面积(单位：万平方米)
201*年典型三四线城市1-5月成交量同比平均上涨59%，成交走势与一二线步调基本一致，3月份赶末班车效应同样出现在大多数三四线城市，月度成交量达近年新高。末班车效应过后，市场逐渐回归理性，4、5月成交量虽然较3月有所回落，但仍保持在历史高位。
值得注意的是，三四线城市正逐步分化为两类：一类是，房地产市场恰好处于快速发展期的三四线城市，这类城市今年继续保持了稳步发展的步调，从201*年1-5月城市市场成交量来看，晋江、清远、洛阳、泉州、宜昌等城市同比去年同期市场规模增长都在150%以上，晋江同比增长了221%之多。另一类是个别投资过热的城市，这类城市由于前几年开发过剩，今年风险快速积蓄。株洲、惠州、常州等城市1-5月商品住宅成交面积同比仅增长了10%-20%。
典型三四线城市商品住宅成交面积(单位：万平方米)
(3)项目：刚需、改善、投资各类型项目销售百花齐放
从历史经验来看，我们认为正常的市场回暖周期应当经历三个阶段：其一，市场筑底之后刚需首先回暖；其二，市场筑底回稳、行情向好之时改善型需求逐渐释放；其三，市场处于上行趋势之中时，部分持观望态度的投资型需求逐渐入市，市场全面回暖。而201*年全年的市场恰好经历了整个过程，直到去年年底投资型需求逐渐入市之后，年度成交量创历史最高。
从6月全国典型热销项目来看，刚需类产品延续了一直以来火热的销售态势，荣盛花语城开盘销售300多套面积段在40到73平方米的产品、如东碧桂园开盘当天3小时销售700套。而产品面积较大的改善型产品也颇为抢手，保利生态城开盘1小时内100套房源即被抢购一空。更值得关注的是，投资型产品的热销打开了各档次项目百花齐放的局面，大连御龙海湾6月10日当天销售额突破3亿元，金茂雪山语更是开盘半小时内全部推售产品即告售罄。
201*年6月全国典型热销项目
4、房价指数创新高，重点城市新开盘项目价格呈现普涨
进入201*年下半年之后，随着市场环境的持续好转，重点城市房价明显企稳回升，至201*年底中国城市住房价格288指数已与本轮回调前的峰值持平，201*年上半年，指数已连续12个月上涨，且已明显越过前期高点。
在我们看来，201*年上半年房价上涨的原因有以下三点：首先，从企业层面来看，市场良好的销售情况保证了企业拥有充足的周转资金，企业没有降价跑量的动力。然后，从供应方面来看，市场持续性的回暖使得企业库存逐渐减少，供应的暂时性短缺使得市场偏向卖方市场，企业没有降价的必要。最后，从需求方面来看，市场的持续回暖增强了消费者信心，持观望态度的至今逐渐入市，需求的旺盛也成为了高房价的推手。
中国城市住房(一手房)价格288指数
5、一二线城市土地市场量价齐升，地王项目层出不穷
(1)成交：一二线城市土地市场全面升暖，三四线城市相对平稳
今年以来，房企拿地策略发生细微转变，与之相对应，土地市场也呈冷热不均现状，一二线城市相较三四线城市的热度更高一些。从具体数据来看，今年上半年一二线城市土地成交量价涨幅显著，而三四线城市表现相对平稳一些。
在市场回暖期，一线城市土地价值尤为凸显，该类城市在上半年的土地成交金额同比提升181%，楼板价提升73%，远远超出其他城市。二线城市土地成交量价增长幅度也较为显著，分别同比提升了37%及77%，这类城市地价相对稳定，供应充足，企业关注度较高。由于企业前几年在三四线城市的投入较大，而这类城市内需不足、经济水平较低，整体利润空间不高，因而今年房企在这类城市的拿地量增幅最低。
201*年上半年53个重点城市经营性用地成交情况
(2)地价：地王项目层出不穷，一线城市地王门槛反复被刷新
土地市场除了量价齐升以外，高溢价地块、地王项目不断出现，尤其是4、5月份开始，以北京、广州、上海等地的年内地王纪录不断被刷新，而这些地王得主大多为中小型房企，如福州泰禾、北京世纪鸿、北大资源等等。去年年底，龙头房企掀起拿地热潮，土地热度迅速飙升，但中小型房企由于资金实力及品牌等方面略有不足，难以与典型房企抗衡，错过了拿地时机。今年以来，房地产资金环境较为宽松，部分资金状况良好的中小企业发起了对土地资源的争夺，否则可能出现无项目可卖的尴尬。
今年以来土地市场高溢价成交的地块幅数显著提升，上半年溢价率高于50%的地块幅数总计296块，比去年全年还多。其中，二线城市高溢价地块幅数超百幅，而一线城市高溢价地块占比最高，而且高溢价地块幅数同比显著提升，再度证明一二线城市土地市场较热。
201*年上半年53个重点城市经营性用地高溢价地块幅数及占比
三、下半年房地产行业形势五大预判
1、调控加码可能性较小，首套贷款有望维持宽松状态
近段时间，外界对下半年房地产调控加压的担心开始越来越多地出现，判断的主要依据就是：上半年“国五条”的全面失效，房价上涨的势头没有得到遏制。对此，我们认为下半年调控加码的可能性极小，主要原因有两点：第一，宏观经济面临的不确定性增强，新一届政府执政第一年经济不太会被允许出现过于快速的下滑，房地产业作为当前少有的景气行业和经济增长的重要支柱，政府出台新政打压的可能性不大；第二，新一届政府的执政理念正在发生转变，近一个月来，商业银行同业拆借利率连续大幅上涨，一时间外界对流动性短缺的担心甚嚣尘上，然而央行却罕见的对此不予置问，从此举中我们似乎能够体会到新一届政府正在有意减少行政权力对市场的干预，推及房地产市场，下半年遭遇严重打压的可能性大大降低。
此外，从中央高层近期支持首套房的表态来看，下半年针对首套房贷款的放松政策成为大概率事件。6月19日，李克强总理在国务院常务会议上明确提出支持居民家庭首套自住购房，这是新一届政府领导班子上台以来第一次在国务院常务会议这样级别的场合中，对房地产市场发展做出公开表态，而上述表态传递出对于房地产政策面的讯息无疑偏向利好。尽管首套房利率已不太可能进一步放松，但是至少不会在下半年再度收紧。
2、国内外融资成本上升将促下半年地价趋于理性，成交规模较上半年或进一步攀高
上半年的土地市场的反弹近乎疯狂，企业拿地高潮迭起，其中很大的原因要归功于上半年海外宽松的融资环境，但是随着QE3政策的退出以及美国经济的回暖，将导致资金大量回流美国，因此下半年房企赴海外融资的大环境将大不如前；另外一方面，考虑到本届政府对金融机构去杠杆的强硬决心，预计下半年货币政策宽松的幅度将非常有限，如果美国、欧洲在下半年相继收紧货币政策的话，则国内将适度跟进，则年内国内流动性紧张的格局也将延续。对于房企来说，国内外资金面的收紧意味着下半年融资的成本将明显提升，由此我们预计下半年的土地市场将变得更加理性，地王项目和高溢价地块的比率将较上半年出现下降。
交易量方面，我们预计平稳走高应是大概率事件。主要有两方面的原因：一方面，作为供应方的地方政府，在土地财政的驱动下，卖力地推介地块几乎出于本能，而下半年又往往是政府集中推地的时期，因而今年真正的土地供应高峰期还远未到来。另一方面，作为需求方的房地产企业，自201*年本轮调控正式展开以来，相当一段时间内企业在投资环节表现偏谨慎，当前房企土地储备规模依然处于近几年以来的低位；而企业销售业绩自去年二季度以来却处于持续增长中，从201*年上半年全国房企销售排行榜来看，榜首企业业绩依然处于快速扩张的状态，以销售额830亿元位居榜首的万科地产同比去年同期业绩上涨了36%，而位居榜眼的绿地集团成交金额也同比上涨了45%。同时，201*年上半年企业销售TOP10门槛相比去年同期上涨了63%，以目前的速度来看，今年全年破千亿的企业将继续扩容，总结来说，当前这个时间点上房地产企业其实正处于一个“有钱缺地”的状态中。因此，我们预计下半年土地市场交易量仍将延续上半年的势头，一二线城市流标率将不会比之前出现大幅度的提升。
3、全年商品房成交量有望突破12亿平米，三四线城市将有较好表现
对于全国市场来说，考虑今年下半年行业大环境，估计201*年全年商品房销售量将增长10%左右，有望突破12亿平方米。尽管有调控影响，今年1-5月商品房销售面积仍达3.94亿平方米，较去年同期增长35.6%。下半年，我们预计行业大环境将维持基本平稳的情况下，市场活跃的态势将能够持续。当然由于去年下半年成交量的高位因素影响，今年下半年市场成交增幅将明显低于上半年，预计全年商品房销售面积将增长10%左右，全年成交量将有望突破12亿平方米大关，再创历史新高。
我们认为，前两年市场多呈动荡的三四线城市，在今年将有较好表现。由于新增供应量较为充足、房价水平也较为合理，因此今年大部分三四线城市市场成交量将出现较高的增长。更值得关注的是，未来中小城市开放户籍的政策，将对相关城市的房地产业形成利好，进而推高未来市场交易规模。
4、一二线城市供求矛盾决定房价上涨趋势仍难以改变
一二线城市市场库存普遍处于低位，供求矛盾在下半年仍难以缓解，因此房价上涨的趋势仍将延续。
CRIC数据显示，5月重点城市商品住宅消化周期持续下滑，其中北京、广州、深圳和南京4个城市当前的消化周期已经降至6个月的供求红线附近；此外5个重点城市中，除了天津的消化周期依然高达20个月以上，其余4个城市当前的库存仅能够维持7-11个月。一般情况下我们认为：消化周期不足6个月，市场呈现供不应求；12个月附近，市场供求基本平衡；18个月以上，市场出现供过于求。可见，当前绝大部分重点城市已经显现出供不应求的局面。而从新增供应来看，201*年全国新开工面积增速全年出现负增长，截止到5月这一指标也仅仅回升到1.0%，由此我们判断：供不应求的局面将在下半年继续存在，尽管在限价令的压制下房价不会出现大幅度的增长，但是政策允许范围内的涨价项目将越来越多地出现，房价总体上涨的趋势难以出现根本改变。
5月重点城市商品住宅存量和消化周期表现(单位：万平、月)
5、供应短缺将推升中低档刚需市场热度，高档产品仍不宜过分乐观
对于具体项目来说，中低档产品市场供应短缺，尤其对于一二线城市来说，每年新增的商品住宅供应量远远不能满足不断膨胀的人口规模，而新增人口住房的主要流向即是以首置为主的中低端市场。另外一方面，由于201*-201*年小户型的去库存量一直保持高位，导致企业手中的中低端产品储备一直处于不足的状态，预计201*年这一细分的市场供需矛盾将比之前两年更加激烈。而高档产品方面，客观上讲，自去年四季度至今，之前困扰企业多时的高档豪宅库存确实得到了相当程度上的去化，受益于此，相当一部分以开发中高档豪宅为主的开发商也长舒一口气，但是在我们看来，豪宅市场仍然处于政策的不确定风险之中。由于高端住宅的销售情况深受政策大环境影响，鉴于我们对于下半年宏观经济不景气的判断，未来形势仍不应过于乐观。
结束语
总的来说，我们认为下半年对房地产市场来说将是喜忧参半。值得欣喜的一面是，由于宏观经济的不景气，加之新一届中央领导层逐渐表现出来“去行政化”的作风，下半年房地产进一步加码的可能性不大；但是也有令人担忧的一面，随着国内外流动性的缩紧，类似上半年这样宽松的融资环境将一去不复返，特别是对于此前过度依赖海外融资和信托等方式的企业来说，如何在下半年筹集到足够的钱成为一个亟待解决的问题。对于企业来说，提高周转速度，向运营要利润仍然是克敌制胜的不二法宝，诸如万科在工业化住宅上的探索、恒大一系列成熟的产品线，世茂的营销全方位渗透都是出于提高周转速度所做的尝试。
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