黄飞鸿凉茶营销策划书

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黄飞鸿凉茶营销策划书

v黄飞鸿凉茶肇庆地区营销策划书

一、前言

凉茶做为软饮料，在肇庆地区饮料市场占有着很大的份额，，黄飞鸿凉茶要怎样才倾入肇庆市场并占

有一席之地。随着消费者对凉茶的青睐，相信黄飞鸿凉茶肯定可以打入肇庆的市场，并走向热销.特此为“黄飞鸿凉茶”做的营销策划。二、概要提示

近几年，中国黄飞鸿凉茶取得很大的发展，但市场出现的凉茶品种繁多，黄飞鸿凉茶上市时间短，在肇庆的市场的占有额很小。结合肇庆市场的现状，讨论凉茶定义市场开发前景和开发思路。目前凉茶上市只是得到少数朋友的接受，黄飞鸿凉茶问市得到许多朋友的喜爱、黄飞鸿凉茶的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析

市场背景：（1）据统计现大约有380%50%的青年朋友喜欢在消夜期间喝凉茶。（2）调查发现凉茶确实是可以下火解渴。

市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：王老吉，春和堂，2四味

1）王老吉品牌07年价值为55.29亿元，王老吉凉茶具有很强的地区性，对广东一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.

2）春和堂品牌，从总体看，春和堂优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并凉茶企业，对万一构成威胁的，各大品牌战略也是做大做强，核心竞争力为是它有强大的资本优势。四、营销目标1、目标市场：肇庆地区2、市场占有率：X％

3、焦点覆盖率：大卖场x％；连锁超市x％以上；连锁便利店x％以上；各大消夜档x0％以上。

4、广告宣传目标：产品尝试率30％；品牌知名度40％。5、短期销售行为:至201*年11

月产品销售X万箱。五、营销组合策略1.产品策略

产品特点：清热解毒。下火，解渴

目标市场：针对有喜欢喝凉茶的消费群体。2.价格策略:

价格零售价定位：零售进价：x元、中盘价x元厂价x元3.分销策略

1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。2）强化分销管理，提升渠道竞争力3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力坚持五大原则：

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多凉茶企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。4.促销策略（一）广告定位

（1）市场定位：以肇庆为主，以四会、高要、怀集等。逐渐向大旺，广宁，德庆等地区推广。各种活动的开展重点为肇庆和四会。

（2）产品预期定位：中档，适合喜欢和凉茶的朋友。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。（二）广告计划

（1）广告目标：经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在肇庆消费者心目中，初步建立起黄飞鸿凉茶在肇庆地区名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）黄飞鸿凉茶市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期6-9月第二阶段：市场升温期11-12月第三阶段：市场炽热期2-4月广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：晚报、士多和商场以及户外活动推广第二阶段：主要宣传载体为：晚报、士多和商场以及户外活动推广第三阶段：主要宣传载体为：晚报、士多和商场以及户外活动推广广告推广分期说明

1）市场预热期（6月-9月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解黄飞鸿凉茶。

2）市场升温期（11-12月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（2-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强人员的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励烧烤场和商场，推广黄飞鸿凉茶，除在烧烤场和商场士多，安放pop外还开展“黄飞鸿凉茶”的公关促销活动。凡在规定间销出5000瓶黄飞鸿凉茶的商家，可以得到价值x元的奖励2）在一些报纸上登出征集黄飞鸿凉茶广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

3）在节日期间举办“黄飞鸿凉茶户外推广”活动。在节日期间对肇庆地区支持黄飞鸿凉茶的市民送出节目和奖品以感谢市民对黄飞鸿凉茶的支持。

4）在地区晚报报纸上刊登黄飞鸿凉茶有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对肇庆各大商场，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有黄飞鸿凉茶羽绒服”10份。进行对各分销商的激励。七.行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。

第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。

第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。

第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。

第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于凉茶企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。八.营销预算项目时间金额(万元)广告电视广告电台广告报纸广告杂志广告街头广告派店堂广告营业推广礼品人员推销推销人员工资推销人员培训推销人员奖励

以上是最近的营销预算的明细表。

统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现（文章来源：华夏酒报中国酒业新闻网）金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。九．风险控制

本身的经营风险性都造成凉茶经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。主要体现在以下几点

1、产品的单价，入货价如何点位，直接影响到我们经销商的利润空间和生存空间。2、售后服务，主要包括产品的退货和换货的条件上。

3、厂家支持费用，体现在厂家对销售人员的聘用，车辆的分配以及市场广告的投入上等等。4、销售市场区域的稳定性。十．结束语

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。凉茶消费旺季又已来临，各大凉茶的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，黄飞鸿凉茶一定可以成功。

扩展阅读：黄飞鸿凉茶计划书

“挑战杯”创业大赛计划书

黄飞鸿凉茶

计划书概览：

1.计划书概要2.项目背景3.市场机会4.公司战略5.市场营销6.生产管理7.投资分析8.财务分析9.管理体系

10.机遇、风险及防范11.风险资本的退出12.结论和决策建议

1、计划书概要

产品名称:黄飞鸿凉茶产品特性:口感回甘、慢火熬制

产品趋势：人们在一般餐饮、唱K、聚会、旅游、健身必备的产品。

产品特征：祖传秘方、中外驰名、口感回甘。

项目的市场需求和趋势：中国凉茶市场每年有着超过100亿的市场容量，目前全国凉茶年销量已达到50亿，

201*年广东凉茶产销破600万吨，今年预计增幅高于30%，继续向省外扩张。。

在凉茶旺季即将到来之际，预计今年一季度凉茶产业的产量依然保持35%的增长，与去年持平，没有任何下降的趋势。全年凉茶产业依然会保持30%以上的增长速度。

近几年市场需求量增长最快的当属凉茶市场，凉茶的迅速崛起被认为是中国传统文化传承与商业创新紧密结合的成功典范，并且在国内，其市场份额直逼碳酸饮料，有相关数据显示，201*年内地凉茶总销售额就达到约170亿至180亿元。

我们的黄飞鸿凉茶以其祖传秘方，慢熬回甘的定位，显目的包装包装，逐步完善的销售渠道，将有潜力于两年间抢占王老吉5％市场份额。目前相当多的凉茶品牌在拼搏多年后依然未能扭亏，或许会有一些二三线品牌慢慢出局。选择此时进入，或许我们的黄飞鸿凉茶有可能成为王老吉之后的凉茶第二品牌

营销的基本策略：采用了市场集中化方式选择目标市场，用单一产品专供既定的目标市场，等到公司站稳脚步，公司会调整战略，采用产品专业化战略，以扩大市场占有率。采取的定价战略是渗透定价。公司的组织和管理:公司共设六个主要部门，分别是项目总经理、市场总监、营销总监、行政总监。

项目的筹资：主要包括：黄源德、欧亿洲、陈豪民、杜伟民的个人投资，以及风险投资。

效益评价结果资产负债率201*年的34%至201*年37%，每年平均增长1%左右。净利润201*年预计为4%，至201*年为8%。主营业务收入为201*年的48%到201*年为65%。

2.项目背景

产业背景：所从事行业目前的发展状况及存在的机遇。凉茶是在长期预防疾病与保健养生的实践过程中以中医养生理论为指导、以可食用植物材料为基础研制出的饮品，作为传统养生文化的代表在中国有着深厚的文化根基。201*年卫生部发文允许夏枯草、鸡蛋花等作为凉茶饮料原料，进一步为凉茶的迅速发展铺平了道路。凉茶的发展前景非常广阔,在未来极有可能成为世界性饮料。201*年,凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。201*年,凉茶出口100多万吨,其中最大出口国是美国。凉茶在国内的销量已经达到600万吨,超过可口可乐在中国内地销量的两倍。广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家和地区,遍及欧美、非洲、中东、东南亚,今年预计凉茶销售区可增加到80个国家和地区。201*年，随着卫生部为凉茶“正名”,为凉茶发展扫除了一大障碍,各路资本争相进军凉茶市场。中国凉茶拥有上千亿市场容量,年增速高达30%,凉茶市场第一品牌与第二差距很大,这证明市场还有很大的挖掘空间。但在罐装凉茶市场,王老吉占据了80%以上的份额。然而,凉茶市场蛋糕虽大,新进入者能

否分得一杯羹还有待观察。

产品或服务概述：产品服务的优点及前景。

黄飞鸿凉茶的秘方源于黄飞鸿师傅的父亲黄麒英师傅。至今已有近两百年历史，本项目将通过市场营销手段将这一非物质文化遗产复兴。黄飞鸿凉茶是由黄飞鸿的孙子黄源德先生，及一群志同道合的朋友所开创的。因为黄飞鸿的教育及精神的流传，令到黄飞鸿的子孙后代一直热心于公益，热心于帮助他人，令到黄飞鸿家族的生活一直不甚富裕。但是现今社会，环境污染严重，国人只注重工作、忽略对身体的锻炼，使到现在人们的身体越来越多各种各样的新症状。另外，面对日益冷漠的社会，黄飞鸿凉茶还会不断传颂黄飞鸿的精神，希望能改善的不单单是人的身体素质，更希望唤醒人们的善心、热心与良心，重燃社会的温暖之情。

3.市场机会

凉茶是南方人为了防御当地湿热天气对身体健康的危害而产生的。随着我国城市居民生活生活水平不断的提高，人们对饮料的消费需求也增加了，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能如达到降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能。人们在寻求更能满足自己需求的凉茶，所以，凉茶的市场是巨大的。尽管王老吉是凉茶市场的领导者，也出现过部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的允许食用中药材名单之列的问题，这给黄飞鸿凉茶的发展带来了机会。黄飞鸿凉茶的秘方源于黄飞鸿师傅的父亲黄麒英师

傅。至今已有近两百年历史，可谓一笔弥足珍贵的文化遗产。现在国家也有相关政策保护文化遗产，若这一非物质文化遗产复兴，黄飞鸿凉茶会有相当不错的发展前景。

4.公司战略

“广州黄飞鸿凉茶有限公司”是一家致力于凉茶生产的公司，在201*年正式成立，是市场的新生儿。黄飞鸿凉茶的秘方源于黄飞鸿师傅的父亲黄麒英师傅。至今已有近两百年历史，是一项重要的非物质文化遗产。在传承原有百年祖传精妙配伍秘方基础上,运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。黄飞鸿凉茶是原生态草本凉茶。黄飞鸿凉茶将坚持沿用黄飞鸿家族具有200年历史的凉茶古方，用真材实料的药材，研制成解毒润燥，清咽利喉，对人体有益的凉茶。

公司使命与宗旨；SWOT分析。优势：

用价值链图来分析黄飞鸿凉茶的优势，在企业基础设施方面，如财务，计划等方面竞争对手并没有特别突出的表现，黄飞鸿与其并无明显差距。

在研究与开发方面有黄飞鸿世家流传下来的配方做基础，并不断的改良，成就了现在口味的黄飞鸿凉茶，其凉茶甘甜，口感佳。在发货后勤方面黄飞鸿反应速度快，公司成立不久，主要精力集中在

营销方面，没有其他繁琐事情的干扰，可以满足经销商的需求。黄飞鸿凉茶销售区域主要确定在广东地区，这个地区有效目标市场较为庞大。而且针对目标人群开展营销活动，比较有效。

黄飞鸿凉茶将坚持沿用黄飞鸿家族具有200年历史的凉茶古方，用真材实料的药材，研制成解毒润燥，清咽利喉，对人体有益的凉茶。1、

广东凉茶这几年快速的发展，得到消费者的喜欢，并接受其作

为饮料饮用。2、

黄飞鸿凉茶来源于黄飞鸿世家的凉茶配方，很多人对其感到好

奇，有尝试的欲望。3、机会：1、2、3、4、劣势：1、2、3、

采用慢熬生产，重视质量。

日益细分化的饮料市场给凉茶提供了机遇目标市场定位明确，寻找出新的增长点

人们生活水平的不断提高，饮料市场不断扩大，新增市场较大人们对凉茶的需求呈多样化

公司刚成立，产品知名度低功能与其他竞争对手无明显差异黄飞鸿与凉茶存在不统一的感知威胁:1、2、3、

发展战略。

初期（13年）：建立品牌，扩建营销网络，开发产品。品牌战略阶段第一步，通过各种不同的宣传渠道打响“黄飞鸿凉茶”的名气，在市场中占据一席之地，通过不断的渗透，长远保持良好的增长态势，争取脱颖而出，坐上凉茶市场的第二把交椅。先建立黄飞鸿凉茶的品牌形象，抢占其他一、二线凉茶的市场份额，探索并积累企业管理的经验，为今后的发展奠定坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

品牌战略阶段第二步，扩建营销网络；在多个地区的目标市场进行品牌的推广，建立清晰的营销网络，这些地区的营销部门间的信息必须共享，为新产品的推出并且尽快占领市场提供便利。

品牌战略阶段第三步；产品开发：等到黄飞鸿凉茶有一定的知名度，销售额达到相对稳定的状态下，针对市场的变化，消费者需求的多样化，开发出新的更具针对性功效产品，如：鸡骨草、夏枯草，菊花蜜，参蜜等

品牌竞争激烈，处于白热化阶段，地区品牌多而杂潜在进入者实力强大

凉茶行业制定标准，受到政策限制，阻碍多

中期（46年）：增大市场占有率。

多元化战略阶段；对目标市场进行细分，针对不同的市场研发新产品，从一个产品向多个产品发展，推出一系列其他类型的凉茶饮料，力争在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

后期（510年）：领先地位和水平及相关产品。

广东凉茶产量在几年时间内由30万吨迅速增长了20倍，目前广东省的凉茶已销至全球50多个国家和地区，预计凉茶销区今年内可以增加到80个国家和地区。我们的产品将批量销往国外，有自己的海外经销商网络，使企业在国外有一定知名度、信誉度与美誉度。后期市场延伸与进入战略。

对已经进入的市场进行再细分，将产品向已有的市场再推进，由大超市卖场向小超市、零售商、便利店推进；针对国外市场推出多个产品品种，当国外某个市场发展足够壮大时，将生产基地建立在当地市场。企业文化

（企业文化是企业组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。）

产品宣传口号：“传承中华文化，做最好凉茶！”

塑造公司核心价值观：1、

公司的成功是靠大家的合作、集体的力量，并不是靠某个人来

完成的；2、3、4、

相信自己的能力，也要尊重他人；善于思考，不断创新；

只为成功找方法，不为失败找借口。

公司的服务理念：

对顾客要做到“四心”：细心，耐心，关心，爱心。

5.市场营销

1.营销目标设定1）市场份额目标

中国凉茶市场每年有着超过100亿的市场容量，目前全国凉茶年销量已达到50亿，

201*年广东凉茶产销破600万吨，今年预计增幅高于30%，继续向省外扩张。。

在凉茶旺季即将到来之际，预计今年一季度凉茶产业的产量依然保持35%的增长，与去年持平，没有任何下降的趋势。全年凉茶产业

目标市场3%市场份额依然会保持30%以上的增长速度。

经过几年的发展，王老吉已迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的民族品牌之一。去年整个中国内地的凉茶市场是170亿180亿元人民币，但在罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额。

2）市场利润目标

从去年170亿-180亿的市场规模看，加多宝王老吉一家便占据了六成份额，且再未出现此前几年60%左右的年增幅，增长一度陷于停滞。

目标利润三年内3.5亿--8亿市场调研显示，201*年内地凉茶总销售额达170亿至180亿元，而单个王老吉的销售额就超过100亿，与第二名差距很大，凉茶市场还有很大的挖掘空间。

而据预期，黄飞鸿凉茶在这三年将可能带来3.5亿--8亿销售收入，带动整体销售201*年至201*年复合增长率达35%，并预期盈利复合年增长率有40%。

2.目标市场描述市场细分

广东、江浙地理因素人口因素青中年一二线城市消费者

一般每周2次

注重口味及功能急需消费

市场细分消费行为消费心理地域性强

有消费心理障碍

地理位置：以广东为主，辐射全国1、2级城市人口特征：以青少年，追求时尚，注重保健人群为主使用行为：使用量每周2次，方便购买，直接饮用价值观：接受岭南文化，接受凉茶功效需求：需求较为急切，购买动机多为保健

人群年龄

40+25-4015-251-15

目标区域

大城市县镇农村药苦糖甜甘爽

黄飞鸿凉茶定位于饮料，饮料市场构成主要有，碳酸饮料、水、果汁、功能饮料、奶制品等。黄飞鸿再确定自身为功能饮料，黄飞鸿凉茶改

进了黄飞鸿家族祖传秘方，采用慢熬细煎的生产方式，生产出质量上乘，口感甘甜的凉茶，区分与传统凉茶味苦，难以下咽的口感，也不用于一些现代凉茶用糖为主要原料，调出甜味的做法，具有一定的差异优越性。适合现代人饮用，可以解决现代人饮食，生活不良习惯引起上火等效用。主要针对年龄在于15-40岁并在大城市的消费者做详细调查研究，了解他们的消费动机，消费心理等，制定出更具效率的营销方案。

消费者分析

我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体如下表所示。

凉茶饮料消费者分析表

消费者特征消费习惯综述1．女性稍高于男性。原因是女性1．饮用频率：据有关调查数据显消费者看重凉茶下火解毒功能，示，广东省一级城市如：广州的凉茶饮料的健康、时尚特性，男凉饮料消费者多数为轻度消费者性则注重下火功能。

（1个星期饮用2次以下），占消费者的80.6%，而重度消费者（每星期大于5次）的比重仅为1.2%2．茶饮料的消费主力军是青年人，调查显示，15～25岁、26～2．饮用场合：口渴时喝、熬夜或35岁这两个年龄段的消费者占上火时喝总体的69.5%，成为凉茶饮料的消费主体1、茶消费者一个星期饮用凉茶的频率：80.2%的人饮用1-2次。18.6%的人饮用3-4次。

2、饮用5-6次的仅有1.2%。

3、饮用凉茶的情况有81.9%的人在身体不适时（感冒、喉咙痛、热气）饮用。37.3%的人想喝就喝。13.3%的人在熬夜后饮用。8.4%的人在长时间工作疲劳时饮用。

4、43.4%的人在店里买碗装凉茶。30.1%的人用冲剂。21.7%的人饮用罐装凉茶。

目标市场选择

M1M2M3P1P2P3市场集中化

在众多市场细分标准中，我们重点选用消费者采用年龄与消费行为为划分标准，黄飞鸿凉茶的目标市场是年龄在于15-40岁之间的城市人，他们对凉茶的接受程度高，需求量也多，但是在现在凉茶品牌众多的情况下，消费者对凉茶的口感与生产工艺要求也越来越高。这正是黄飞鸿凉茶的优势所在。

2)独特的需求、态度和行为（目标市场选择图，市场营销战略图）消费者行为调查：根据调查得知：

选择凉茶的时候所受因素影响比例：

2消费者通常选择凉茶价位比例；3在购买凉茶时注重凉茶哪些特性：

目标市场选择

M1M2M3P1（传统凉茶）P2（黄飞鸿凉茶）P3（其他凉茶）市场集中化我们采用了市场集中化方式选择目标市场，用单一产品专供既定的目标市场，等到公司站稳脚步，公司会调整战略，采用产品专业化战略，以扩大市场占有率。

饮料购买影响因素价格效用儿童青年老人生产工艺口感

3.市场定位（市场定位模图）

以往定位与缺陷

黄飞鸿凉茶在刚成立时定位为：能强身健体的草本植物饮料。定位缺陷主要表现为：1、2、3、

定位空缺

随着凉茶市场的不断扩大，各种品牌越来越多，卖点也越来越多，定

市场目标定位黄飞鸿凉茶强身健体与消费者对凉茶期望值不统一定位不清晰，没有针对性，寻找不了自身的目标消费群体定位无创新，无差异，不利于消费者辨别位各不相同。黄飞鸿凉茶要寻找属于自己的位置，就必须寻找市场定位空缺。

效用（王老吉）价格（晨光）口感（白云山）文化（顺牌）配方（邓老）生产工艺定位空缺黄飞鸿（慢熬）

市场定位创意

黄飞鸿凉茶重新定位为“祖传秘方、慢熬回甘”其定位依据主要是黄飞鸿凉茶是用黄飞鸿父亲黄麒英的秘方生产的，至今过百年历史，而且经过是市民的检验，才流传至今的，对消费者具有吸引力。我们用独特的生产工艺“慢熬”区别于其他凉茶生产商，每一滴黄飞鸿凉茶都经过一个时辰的熬制，完全吸收草本植物精华，才显露出口味甘爽。

好黄飞鸿王老吉何其修邓老白云山快煮清凉茶霸王口感

慢熬差生产工艺

4.营销组合描述1）、产品策略

黄飞鸿文化潜在价值延伸价值生产工艺慢熬口感好灌装便利下火保健期望价值形式价值核心价值

黄飞鸿凉茶包装以醒明的绿色为底色。绿色使包装显得庄重而华贵，还有环保理念。在设计上大小元素的搭配简洁而不显单调，尤其是黑色的字体“百年老字号”、‘草本植物饮料’与大红色的‘黄飞鸿’相辅相成，整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。

1、核心产品：黄飞鸿凉茶下火保健饮料，符合现代人的健康需求。2、形式产品：用黄飞鸿家族祖传秘方，真材实料的原材料研制而成，

采用慢熬得生产工艺，口感甘爽。

3、延伸产品：若消费者购买后发现产品本身出现问题，本公司承诺

无条件包换，做后售后服务。

2）、定价策略

调查消费者通常选择凉茶价位比例；

表中的数据显示，在凉茶市场中，凉茶的一般价格位于1-5元之间，2-3元的价位消费者选择接受的比例比较大。黄飞鸿凉茶选择3元每罐的中间价位，如果定价过低，会降低黄飞鸿凉茶档次，且2元的价位在消费者选择凉茶价格范围内占比例较小，这样会影响黄飞鸿凉茶的销售量。如果定位太高的话，会使消费者应为价格过高而选择价格较低其他品牌。且5元意思的价位在消费者选择凉茶价格范围内占比例最小，且王老吉的定价才是3.5，黄飞鸿凉茶的定价不可超过王老吉。为提高黄飞鸿凉茶品牌形象和有较好的销售量，综上，我们决定把黄飞鸿凉茶定价在3元每罐、。

我们采取的定价战略是渗透定价：

高低高快速掠取策略缓慢掠取策略价格根据渗透定价，拉罐装统一3元零售价。不同包装有不一的定价：

低快速渗透策略缓慢渗透策略

产品不同包装塑料瓶易拉罐规格ml价格元/瓶玻璃瓶折扣定价策略

数量折扣：购买本公司的凉茶数量在100单位以上的给予90％的

折扣。

季节折扣：每到过节佳日，本公司会趁这些季节给购买给予优惠，

或者根据具体情况开展促销活动。

3）、分销策略分销渠道

制造商

代理商

批发商

零售商

批发商、代理商

零售商

消费者

专卖店、餐饮店

主要采用三阶渠道：代理商批发商零售商；二阶和一阶渠道为辅。◇批发商、代理商：处理好与批发商、代理商建立长期的合作关系◇网上直销：在网上设立专卖黄飞鸿凉茶的网站，以便消费者认知、

了解黄飞鸿凉茶。可以直接销售给消费者，更便于寻找代理商，进行代理洽谈。

◇超市、商场设立专卖区：选择免费试用、发放优惠、提供各种折

扣等等吸引一些新用户试用，鼓励顾客重复购买。

◇开拓餐饮渠道：推行与火锅店、烧烤点、酒楼等餐饮点合作计划，

投入资金加

强节假日促销和宣传活动。

4）、促销策略才人员促销制造商赞助活动消费者开拓餐饮渠道1、人员促销,如在各大超市、广场摆设试饮点，吸引一些新用户试用。

2、赞助各各类活动如亚运会、美食节活动等，提高品牌形象3、加强节假日餐饮渠道的促销活动，开拓餐饮渠道销售。

6.生产管理

生产组织方案：

采购：201*年-201*年间原材料采购主要向中草药收购商进行采购，201*年之后建立下属中草药种植基地，生产：饮料的生产是公司的核心，由公司建立工厂自行生产。仓储：考虑到地价与人员安排，仓储业务交付专门公司。运输：建立公司的运输队伍，以本公司的运输队伍为组。销售：销售部门人员资金投入要比开发部门比重要大。生产要求：药方管理、研制由生产部负责管理。总部开发人员人以上。

厂址的选择：工厂建在从化区。生产工艺流程：中药采购原料清洁、包装

7.投资分析

股本结构与规模

股权结构与规模20%13%

40%114%25

股东A股东B股东C股东D风险投资由公司直接进行管理。20

消毒原料提取加工3%

资金来源及运用资资金来源金规模黄源德60040%欧亿洲30020%陈豪民201*3%杜伟民201*3%风险投资201*4%金额（万元）比例

投资收益与风险分析（投资净现值，投资回收期，盈亏平衡分析）。

产品投资回收期根据具体的进货量和销售量而定，次项目主要是小型的销售模式。首次进货量预计约10箱，项目团队将尽其所能做好宣传和销售工作，其投资回收期预计一个月左右。盈利或是亏损主要在于投资回收期。我们项目团队的目标是只允许盈利不允许亏损，即使延长了投资回收期也可以达到盈利的效果，但是规定了回收期是不会轻易改变的，除非市场发生了很大变动。投资回报（）

投资回收期（投资较大的项目）单位：万元年01

净现金流量-750326.16回收额726.1626

未回收额750423.84回收时间2

723.841192.4300.618.财务分析

黄飞鸿凉茶有限公司注册资本100万。

引入天使投资人投资1300万元。

引入风险资本家投资200万元。

黄飞鸿凉茶有限公司首期现金出资额为50万，占注册资本的50%。

黄飞鸿凉茶有限公司股本结构和规模如下：

股本来源风险资本家股本规模金额比例200万元13.33%1300万元86.67%天使投资人

风险资本

家委派两名独立董事参与公司的运营

天使投资人不对公司进行直接管理，黄飞鸿有限公司将会在年终按一定比例对天使投资资金进行分红。

一、主要财务假设

公司设在广东省广州市高新技术产业开发区天河科技园，被有关部门认定为高新技术企业，减按15%的税率征收所得税；自投产年度起免征所得税两年；新办的独立核算的从事咨询业（包括科技、法律、会计、审计、税务等咨询业）、信息业、技术服务业的企业或经营单位，自开业之日起，第一年至第二年免征所得税；进行技术转让，以及在技术转让过程中发生的与技术转让有关的技术咨询、技术服务、技术培训所得，年净收入在30万元以下的暂免征所得税，超过30万元的部分，依法缴纳所得税；新建生产性用房的投资方向调节税按"0"税率计算。享受大学生创业优惠政策。同时，公司享受广州市大学生创业政策优惠，即免交有关管理类、登记类和证照类行政事业性收费;免交或按最低标准交纳有关经营服务性收费，特别是政府定价和政府指导价的经营服务性收费项目，共免交42项收费。

二、利润表

利润及利润分配表

会企01表

编制单位：黄飞鸿凉茶有限公司201*年12月单位：万元

项目一、主营业务收入减：主营业务成本主营业务税金及附加二、主营业务利润（亏损以“－”4号填列）加：其他业务利润（亏损以5“－”号填列）减：营业费用管理费用财务费用三、营业利润（亏损以“－”号9填列）加：投资收益（亏损以“－”10号填列）补贴收入111255.75678300.00200.0070.001825.75行次累计12313325.7511000.00500.00数数上年同期本月本年累计29

营业外收入减：营业外支出四、利润总额（亏损总额以“－”1213141255.75400.25855.50

号填列）减：所得税五、净利润

1516

企业负责人：主管会计：制表：报出日期：年月日

三、资产负债表

资产负债表

编制单位：黄飞鸿201*年12月份凉茶有限公司资产行次

单位：万元

年初数期末负债及所有者行年初期末数30

权益次数数流动资产：流动负债：货币资金110001200短期借款46短期投资2应付票据47应收票据3应付帐款48应收帐款4500预收帐款49减：坏帐准备5应收帐款净额预付帐款应收出口退税应收补贴款其他应收款存货111097其他应付款506应付工资51201*00应付福利费528未交税金53未付利润54其他未交款55100预提费用5631

待转其他业务支出待摊费用待处理流动资产净损失一年内到期的长期债券投资其他流动资产流动资产合计长期投资：12一年内到期的长期负债135714其他流动负债581516201*00201*流动负债合计65长期负债：长期投资21长期借款66固定资产固定资产原价应付债券6724201*00长期应付款其他长期负债68减：累计折旧25506932

固定资产净值固定资产清理在建工程待处理固定资产净损失26201*50其中：住房周转金70272829长期负债合计76递延税项：递延税款贷项固定资产合计无形资产及递延资产：无形资产35201*507736负债合计80递延资产37所有者权益：无形资产及递延资产合计其他长期资产：实收资本8140资本公积82盈余公积8333

其他长期资产递延税项：递延税款借项41其中：公益金84未分配利润8542所有者权益合计88资产总计4514002150

9.管理体系

公司性质：股份有限公司组织形式：事业部制

负债及所有者权益总计部门职责及人员情况：总经理：陈漫娜；市场总监：陈锦芬；营销总监：韦先炜；行政总监：黄远全；财务总监：杨秋玲；生产总监：谢贞。组织结构图：

营销部市场部

10.机遇、风险及防范机遇

1、随着国务院颁布的农业企业免税的相关规定方案，我们黄飞鸿凉茶产品的初期生产可免去一大部分的税收，实为相当不错的机遇。

2、自中国加入WTO加先进的生产技术，并更方便使我们的产品走向世界。3、国家对西部开发战略的重视，避免了我们的产品像以往般只限于珠江三角洲及长江三角洲的局限性发展。4、振兴东北老工业基地的政策无疑也是我们产品走向全国的一次重大机遇。技术风险

虽然我们的产品有着祖传的独家配置秘方，但是随着现在人们利益心的日增，免不了不少人会模仿或抄袭我们的产品进行变相性的进入市场，抑或是其他类似功能的产品介入。外部风险

1、市场政策的约束使得产品不能更快地进入市场。

总经理财务部生产部人事行政

后，加快了各经济发展的步伐，从而可引进更2、产品的更新换代让人们暂时不为乐观地接受。3、税收政策的变动使得产品不得不提高生产成本。4、产业政策的变换使得产品进入市场空间缩小。解决方案

1、增加投入。增加产品的投入，保证市场需求的稳定供给。2、吸收人才。吸收不同类型的人才，如销售类人才、生产技术类人才、管理类人才。从而提高企业的竞争力。

3、熟悉该行业的法律法规，时刻关注与了解国家的相关经济政策，并且做出相应的应对措施。

4、多元化经营，化解对单一产品组合的依赖性风险。5、建立及时有效的信息反馈渠道，随时了解市场动态。

11.风险资本的退出

撤出方式、撤出时间：上市、重组出卖、剩余利润分红，在目前中国证券市场不发达的情况下，一般采用在一定期限内还本付息的方式退出。

1、在海外证券市场上市（证券市场）退出。这是主要的退出渠道，是利益最大化的退出渠道，也是最难、成功率低的退出渠道；采用“买壳或借壳方式”间接上市。

2、上不了市可以转让给其他公司或自然人，但是收益率较低；3、按照转让协议转让给的其他股东或者大公司。

12结论：

1.产品定位明确，瞄准青少年和中年目标市场。

本产品的定位是祖传秘方、慢熬回甘，以口感甘为卖点，针对那些对口感有更多要求的消费者，从而获得市场份额，逐步渗入目标市场。

2.市场需求大。

随着我国城市居民生活生活水平不断的提高，人们对饮料的消费需求也增加了，意味着黄飞鸿凉茶有巨大的市场需求。

3.经济效益大。

尽管目前凉茶市场上已有不同品牌的凉茶，黄飞鸿凉茶作为一种新品牌，将会面临严峻的挑战，但是，凉茶市场巨大，而且黄飞鸿凉茶的秘方已有近两百年的历史，这会带来良好的经济效益。

决策和建议：

1．渠道、包装和市场推广差异化，获得一定的市场份额。在黄飞鸿凉茶在推广的初期，经营能力和资金方面都会相对薄弱。新产品推向市场要合理配置资源，逐步建立营销渠道，从而获得一定的市场份额。

2.做好客户调查服务，处理好与消费者的关系。

采用促销、问卷调查等形式对产品的口感、包装、价格等进行访问调查，总结客户对产品的建议，不断改进。通过频频的促销活动，让消费者接受我们的产品。随着其消费者的增加，黄飞鸿凉茶越具有吸引力，会有更多的消费者识别这个品牌，品牌的口碑效应提高品牌

的认知度。

3.不断推出新产品，实现产品多元化、品牌多元化

4.要注重广告效应，在推广的初期，加大宣传力度，用独特的广告达到良好的效果。

5.组建一个包括技术人才和管理人才在内的具有综合性技能的团队。

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