绍兴市消保委关于开展品牌化妆品消费调查及消费评价活动报告

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绍兴市消保委关于开展品牌化妆品消费调查及消费评价活动报告

绍兴市消保委关于开展品牌化妆品消费调查

及消费评价活动报告

品牌化妆品市场逐步走入正规消费者理性消费基本日趋成熟

201*-07-21绍兴市消费者权益保护委员会

现代女性是一个极具特色的消费群体。随着人民生活水准的提高，越来越多的扮靓女性舍得花钱，“享受生活，追求时尚”已成为现代女性日常消费的明显特点，绍兴这座沿海中小型城市也不例外。

由于我国的化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面，其中也不乏存在质量上的参差不齐，广告宣传夸大功效、销售价格偏高等现象，消费者的合法权益难以得到有效保障。为深入了解我市品牌化妆品市场的现状和消费行为，以此引导消费者懂得科学消费、责任消费和理性消费，更好地维护广大消费者的合法权益，绍兴市消保委组织开展了品牌化妆品消费调查与消费评价活动。

一、基本情况

本次品牌化妆品消费调查与消费评价活动为期一周，在消费义务监督员的参与下，在绍兴市区的国商大厦、华联商厦、春天百货、好又多等大型商场、超市中，分头对不同年龄段的公务员、企事业单位员工、个体经营户、大学生中的女性消费者进行了问卷调查。调查内容针对品牌化妆品的选购、使用效果、购买途径等几个方面。活动中发放消费调查问卷200份，回收有效问卷196份，回收率达98％。

二、品牌化妆品的行销市场与消费对象

当前，品牌化妆品的行销市场依旧是两种传统模式：商场专柜和超市货架。

经调查，品牌化妆品的女性消费对象大致可以分为三个年龄段：一是22岁至25岁的时尚女性，她们是品牌化妆品市场重要的现实与潜在并存的消费群体。由于22岁至25岁是人生的重要过渡阶段，不少时尚女性即使囊中羞涩，也往往不惜血本在品牌化妆品上舍得投入且消费水平整体提高。如国产的雅芳、旁氏、欧莱雅、美宝莲等单品价格在99元至195元之间，这类品牌化妆品已成为这个年龄段的消费热点，同时国产的佰草集、羽西或进口的秀丽韩、水芝澳、露得清、蝶妆、芙丽芳丝单品价格在230元至280元之间，这类品牌化妆品在热销比例中也占据绝对优势。二是25岁至35岁的扮靓女性，由于能力、工作境遇、婚姻等的变化导致了个人财富状况产生较大分化，随之从价格、品牌、健康、购物环境与消费心理发生了群体性的变化，尽管她们的工作压力较大，但更加懂得了爱护和保养自己。从调查的情况看，单品销售价格在60元至120元之间的国产品雅芳、旁氏、高夫、羽西等品牌化妆品在这类人群中受到普遍关注，但在超市选购的又往往多于商场专柜。原因非常现实，即同一品牌的单品价格，商场专柜高于超市货架的销售价格。如雅芳的商场价格为210元，而超市的价格则为120元。三是35岁至45岁的职业女性，由于职业特点与工作环境影响，其中包括家庭颇具经济实力的主妇等，她们易受促销、广告等市场氛围的影响，选购国产的化妆品一般是佰草集、羽西、欧莱雅、雅芳，单品价格均在195元至230元之间。如选购进口的品牌化妆品，首选的是秀丽韩、DHC、DLEVA、水芝澳、露得清、蝶妆等品牌，单品价格均在128元至280元不等。这部分有经济实力的职业女性，有较少部分人在选购时不管适合自己体肤与否，只要是新款，只看品牌、包装，不论价钱如何，完全凭个人感觉或喜好或在多种情绪化的消费中发生不言后悔的消费行为。

三、品牌化妆品的广告宣传与实际功效

调查显示，有52.12％的消费者认为品牌化妆品价格虽然昂贵，但物有所值，与广告宣传的口径相一致，满意度较高；有42.5%的消费者认为品牌化妆品的广告宣传与实际使用功效不尽吻合，有夸大其词的嫌疑；另有5.38%的消费者认为使用后的实际功效与广告宣传大相径庭，物非所值。追溯原因，大致有三个方面：一是消费者了解化妆品的主要途径是通过媒体广告、报刊杂志、网络等途径获取信息，常常被夸大的广告词或产品的新概念以致错误地理解；二是厂商、销售商较多地介绍产品成分与功效，过少或甚至不予介绍该产品的禁忌使用者；三是地球上的人种、体能、体质、体肤有别，国内不少消费者盲目地追求新款化妆品，甚至偏爱进口品牌化妆品，错误地认定价格贵的产品就一定是好的，忽视了该产品是否会遭致自身体肤引起不良反应等。

物有所值物非所值夸大其词52.12%5.38%42.50%

四、品牌化妆品的单品价格与消费承受能力

当前，化妆品消费市场上的洋品牌、合资品牌、国产品牌种类繁多，包装精美诱人，尽管功效大同小异，但价格上的悬差很大。从目前市场上销售的单品价60元的泊美（国产）品牌到销售单品价280元的水芝澳（进口）品牌，25岁至35岁的扮靓女性中就有60.4%的消费者提出,品牌化妆品虽然没有明确的指导价，但销售价格明显存在偏高现象，令该年龄段的工薪层消费女性进退两难。

价格偏高认可60.40%39.60%

五、品牌化妆品的市场调查与消费评价

本次品牌化妆品市场消费调查及消费评价活动，是继今年深化“新消费运动”的理性消费、科学消费、责任消费而展开。通过宣传、教育，广大消费者，尤其是品牌化妆品消费者的消费意识和经营者的经营意识都有了明显提升：

（一）对品牌化妆品市场的调查显示：有85％的消费者认为，近年来几乎未发现有劣质化妆品在销售，经营服务也面向消费者的实际，认可绍兴的品牌化妆品市场逐步走入正规，有一定的市场发展空间；有15％的消费者还建议，绍兴的品牌化妆品市场在行销过程中，也应建立起售后服务制度，确保品牌化妆品在消费者心目中安家落户。

认可建议85%15%

（二）对消费评价活动的调查显示：（1）理性消费。认为女性消费者平均每月用于化妆品消费在150元以下的，占被调查总人数的62.8%；150元至250元的占33.6%；超过250元至400元的占1.6%。

150元以下62.80%150元至250元250元至400元33.60%1.60%

（2）科学消费。认为女性消费者能根据个人体肤所需，定向选购各具保湿滋润、防晒增白、抗衰防皱、治痘祛斑等功效方面品牌化妆品的占被调查总数的85%（其中，选购含天然植物成份的占46.2%；选购含中草药成份的占35.8%；选购含深海矿物成份的占18%）；另有15%的消费者不管品牌化妆品含有天然成分还是含有化学成分的，只要适合自身体肤所需就认购。

看成份成份85%深海矿物18%成份适合自己15%

天然植物46.20%成份中草药35.80%

（3）责任消费。认为选购国内外的品牌化妆品，消费者除有责任询问质量和效果或详细阅读产品说明书之外，经营者更有责任与义务向消费者提供实事求是地介绍产品的使用方法和实用效果，让消费者明明白白消费，

放心消费。持这种观点的消费者占被调查总数的98%。

综合评价：有78％消费者认为，绍兴城区的品牌化妆品消费者在理性消费、科学消费、责任消费方面基本日趋成熟。22％的消费者认为品牌化妆品消费者的购物心态尚需调正，要树立“只选物有所值”的理性、科学、

责任的消费观念。

基本成熟不成熟78%22%

六、对品牌化妆品市场及消费者的几点建议

（一）建议政府有关部门

督促商贸企业内部的消费联络机构对各类品牌化妆品进行经常性的检查与验收，重点要对其进货渠道以及标签、标识说明书是否存在夸大广告宣传用语等进行检查，建立品牌化妆品质量跟踪制度和售后服务制度，确保品牌化妆品市场安全，更好地维护消费者的合法权益。

（二）建议品牌化妆品生产、经销企业

应树立高度的诚信自律意识和行业责任意识，反对追求高额利润而背离职业道德；应保证产品计量、质量和实用功效，赢得广大消费者的满意度。

（三）建议消费者

1、在选购品牌化妆品时，要仔细查看产品的产地、生产日期、有效年限、包装上的卫生许可证、批准文号、厂方执行标准、商检部门CIQ标志的圆形激光标签等；2、在选购的同时，要冷静地思考自身的经济实力和适用自身体肤的品牌化妆品，千万不要冲动、攀比、情绪化等非理性、不负责任、不科学地选购物非所用的化妆品，力争避免不必要的纠纷；

3、在使用品牌化妆品如出现不良反应后，应及时向经销企业消联组织提出更换或退货要求，或向当地消保委投诉部门妥善处理。

扩展阅读：化妆品品牌调研201*

电子科技大学中山学院

调研论文

调研题目：化妆品品牌市场营销调研

指导老师：职称：

学生姓名：学号:

专业：

电子科技大学中山学院制

201*年1月7日

化妆品品牌市场营销调研

摘要

在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。

中国巨大的化妆品市场空间已成为众多国际知名品牌争相抢夺的战场。目前，中国化妆品市场由外资品牌、合资品牌和本土品牌三分天下。高、中、低不同层次的化妆品都有相应分布的规模化消费群体。市场细分越来越难，营销策略严重同质化。各个品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略和促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争日趋白热化。相比跨国公司拥有强势品牌、先进营销体系以及强大的技术和资金支持，本土品牌虽有几个优秀品牌，但打多数乏善可陈，处于同质化、模仿照搬以及价格战等低水平竞争的局面，本土化妆品企业塑造强势品牌迫在眉睫。因此，本土化妆品企业的品牌推广与品牌突破之道成为业界和学界共同关注的重要课题

关键词：化妆品；品牌；中国市场

Ⅰ

一引言.....................................................................1二调研结果分析..............................................................1（一）化妆品产业竞争环境分析..............................................2

1、新进入者与代替品分析.................................................22、买方分析.............................................................5（二）化妆品品牌市场营销策略分析..........................................61、渠道资源的竞争.......................................................62、媒体资源的竞争.......................................................63、忠诚消费者的争夺.....................................................74、产品技术的竞争.......................................................85、区域市场成为竞争焦点.................................................8（三）真正理解品牌营销的产品价值与产业价值..............................10（四）中国化妆品企业问题与方法...........................错误！未定义书签。自我修练分身乏术？.....................................错误！未定义书签。品质修炼刻不容缓.......................................错误！未定义书签。心态修炼势在必行.......................................错误！未定义书签。品牌修炼长远规划.......................................错误！未定义书签。整合提升且看且行.......................................错误！未定义书签。心态理智：目标要清晰...................................错误！未定义书签。内容完善：过程要精密...................................错误！未定义书签。修身齐家：掌握话语权...................................错误！未定义书签。无非莞尔，作自己命运的主宰.............................错误！未定义书签。产品上，精品瘦身自主创新...............................错误！未定义书签。渠道上，集中力量不打散仗...............................错误！未定义书签。人力上，做最有效的投资.................................错误！未定义书签。传播上，以小众营销博彩.................................错误！未定义书签。财力上，建立资本通道...................................错误！未定义书签。三小结.....................................................................9参考文献...................................................................10附录化妆品市场调查问卷....................................................11

Ⅱ

一引言

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，是全世界最大的新兴市场，在中国堪称是蒸蒸日上的朝阳产业，理由是美容化妆品市场经过20多年的迅猛发展，使中国化妆品市场从小到大，由弱到强，化妆品行业也从简单粗放到科技领先、集团化经营，形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，已经取得了前所未有的成就。

当今的社会是竞争的社会，随着改革开放的深入，经济飞速的发展，我过经济逐渐由卖方市场过渡到了买方市场。就化妆品业而言，国内企业及其产品如何树立自身的特色以区别于竞争对手？如何以自己鲜明的个性吸引用户？如何在激烈的国际和国内市场竞争中求得生存和发展？

本论文旨在理论在实际调研的基础上，通过对中国化妆品品牌市场的具体分析，总结成功企业进行打造品牌的有益经验，根据中国市场竟争的特点及化妆品企业的经营状况，提出本土品牌如何根据自身特点制定应征向国际市场的发展战略。

二.中国化妆品品牌市场

(一)中国化妆品市场的发展历史(二)中国化妆品品牌市场的特点(三)化妆品或品牌对中国经济的重要意义

三.调研结果分析

（一）化妆品产业竞争环境分析

经过改革开放30年的创新和发展，涌现出隆力奇、大宝、羽西、高姿等一批具有较强竞争力的著名企业和商标，在全国、甚至全球占有一定的市场份额。

1、新进入者与代替品分析

由于中国的化妆品行业市场规模较大，现在还处于成长阶段，广阔的发展空间吸引着国内外资本的投入。今年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲的中低端市场渠道优势正在加速消失。中国化妆品行业已进入整合时代。

中国市场前10家护肤品排行榜12345678910

旁氏玉兰油郑明明高姿丽花丝宝羽西欧珀莱自然美大宝姬仙蒂婀中国市场前10彩妆排行榜12胭脂羽西欧珀莱唇膏羽西奇士美眼影自然美郑明明指甲油高姿羽西

3456789丽妃高姿奇士美华姿郑明明AROCLA姬仙蒂婀丽妃大宝MISSCAROL高姿IRENE露华浓自然美丽花丝宝永芳IRENE资生堂AROMA姬仙蒂婀IRENEIRENECOGI伊思丽GOLDENLEAFDANGUI郑明明JIALINBEAUTY10FANBOGOLDEN欧莱雅SKYHORSELEAF

201*年国产化妆品牌关注度排行中，佰草集以15.24%的关注度排名第一；相宜本草以15.03%的关注度紧随其后；自然堂的关注度为10.07%，排名第三。

数据来源：百度数据研究中心

201*年网民最为关注的进口（合资）化妆品牌是巴黎欧莱雅，关注度占比5.01%；其次是玫琳凯和倩碧，关注度分别是4.20%和3.96%。

数据来源：百度数据研究中心

2、买方分析

1）渠道变化。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、蕊瑞和一朵等本土品牌大举进入专营店为标志，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。除了百货店、超市和专营店业态以外。许多化妆品销售的新型业姿态也都复兴、壮大、繁荣，目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长，业内知名企业都在不同程度地参与和关注这类新型渠道。渠道力量的上升已逐渐不容忽视，没有强势品牌的企业将会面临中间商与零售终端的与日俱增的压力。

2）消费者研究。正是由于中国化妆品行业的迅猛发展与销售渠道的多元化，消费者面临越来越多的选择与自由，已经开始更多地考虑产品的性价比。从消费者角度看，美容消费正越来越理性，已从盲目消费逐步走向理智消费，以看到效果选择依据。另一方面，中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济及种族而造成的市场差异极大，

特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，促使城乡二元化市场形成，这些差异体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面。结合中国市场的特有个性，通常把化妆品市场细分成几个子群体：其中高档18%（超高档9%，高档9%）、中档（21%）、大众61%（大众高端28%、大众中端18%、大众低端15%），中档与大众高端部分几乎占有一半市场，是消费能力最大的一块市场。

（二）化妆品品牌市场营销策略分析

随着技术进步、市场需求变化、管理条例变化和竞争加剧,这需要研究和预测目前和未来市场的变化,并在生命周期的不同阶段采取不同的营销策略。

1、渠道资源的竞争

目前中国市场的化妆品销售渠道基本可分为日化线、专业线、专卖店、药店、超市、直销、网络和电视等8种，而越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化合高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。

2、媒体资源的竞争

201*奥运会的召开、央视广告的自我营销，国际品牌的广告投入的增加、整合营销在

业界的深入等因素均加大了企业营销转播的成本。国际化化妆品企业大力调整在中国市场的营销策略的转播战略，对高端媒体资源采取排他性占有，构筑广告壁垒，拉大品牌差距，提高竞争门槛，使本土企业的压力剧增，这将是未来化妆品行业一个群体性现象。

3、忠诚消费者的争夺

欧美一直是高端化妆品的领衔者，拥有高端品牌之多，占据着庞大的市场份额。消费者也是一个庞大的群体。

顾客对日本的化妆品的第一感觉是体贴、舒适。历来日本化妆品都是以居中姿态在市场发挥着相当强大的影响力，而且他的效果显著，所以得到不少顾客的青睐。

中国化妆品的发展交前两者交迟，而且化妆品企业还处于初步阶段，顾客的数量相对小。

如果说使顾客基本满意是一家公司进入市场的入场券的话，那么使客户惊喜则是其生存下去的基本条件。企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。顾客对商品的看法的差异决定了他是否作为目标消费者的主要因素。因此从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，是不是与众不同、杰出特征、独一无二，是不是更好、更新、更快。高品质的产品以及质量只能成为产品或企业成功的基础，要想寻求更大的突破，企业必须拥有出色的品牌，能够让消费者知道它，并且信任和喜欢它才是成功的关键。

品牌忠诚度45%35%20%

4、产品技术的竞争市场竞争的最后结果必然是产品的竞争，真正价值的产品是确实为消费者着想的。如果要真正以消费者为导向，就必须实现能够为消费者提供物超所值或者让他们感到惊喜的产品，才是真正保持企业持续增长的关键。

5、区域市场成为竞争焦点随着中国城市化进程的加快，城市居民正在急剧的增加，蕴含着巨大需求的二、三级城市市场和农村市场将成为所有品牌高度关注的重点，国际巨头频频收购本土品牌，产品覆盖中、高、低端市场。国际巨头纷纷调低价格抢占低端市场，加强二、三线市场的聚到优势，市场重心下移，谋求三、四线市场。

护肤品网民主要分布在广东（用户占比13.98%）、北京（用户占比8.70%）、江苏（用户占比8.33%）、上海（用户占比7.73%）和浙江（用户占比6.87%）这五大地区。

彩妆品网民主要分布在广东（用户占比13.17%）、上海（用户占比10.02%）、北京（用户占比9.43%）、江苏（用户占比8.21%）和浙江（用户占比7.21%）这五大地区。

中国各省份化妆品销售额

地区销售额（亿元）市场占有率（%）广东11.6813.99

上海10.7912.92江苏8.5710.26辽宁7.088.48北京6.347.59山东4.195.02浙江3.944.72四川3.894.66湖北2.502.99黑龙江2.332.79摘译自HAPPI

（三）真正理解品牌营销的产品价值与产业价值

品牌是一种持续投入的行业和这种行为产生的结果，这种结果的独立价值表现为它的市场应变能力和抗风险能力。当我们认同真正强大的品牌需要时间的积淀，也不能忽视品牌作为一种无形资产的产业价值，理所当然地会成为企业资源的一部分而参与到产权市场的流动中。

做企业是关注产品价值，还是强调产业价值，是单纯的做产品，还是激情地做品牌，是迷醉于营销的机会主义，还是执着系统竞争的品牌事业。

一个品牌，没有长期不断地投入，没有经过全心全意地培育，没有始终如一地坚持，没有专注不懈地努力，是不可能成为品牌的。

厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者购买决策的做出。最主要的还是凭对品牌感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。

(四)调研对象结果小结1.国内市场竞争异常激烈2.品牌效应对消费者的影响

四．国内化妆品品牌的营销对策

三小结

中国化妆品市场商机无限，竞争不断升级，市场已由“产品时代”进入“体验时代”，只有一切以顾客为中心的企业才能拥有长久的竞争优势。只有能够为消费者提供物超所值或者让他们感动惊喜的产品，才是真正保持企业持续增长的关键。

中国化妆品企业只有充分认识和正确把握产业竞争格局的发展方向，在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，运用适宜的品牌推广战略，提高企业竞争优势，积极应对挑战，顺应竞争发展潮流，才能使企业的发展永远保持强劲而不竭的动力。

面对经济全球化合市场国际化的格局，中国的企业将顺应时代潮流，树立全新的竞争观念，参加到这场国际市场的角逐中，一定会建立自己的世界品牌，中国的化妆品市场会朝着品牌系列化、功能多样化、成分天然化、包装精美化、使用方便化的方向更加快速稳定健康地发展。

致谢

本课题在选题及调查、研究过程中得到心感谢我的导师对我的精心指导。他严谨的治学态度，行胜于言的工作作风，勤奋踏实的生活态度，都将使我终生受益。本课题从选题、研究的开展，到最后论文工作，都是在他的悉心指导下完成的。老师的敬业精神和一丝不苟的治学态度深深感染了我，使自己能够在论文的准备过程中铺下身子、脚踏实地地去收集、整理资料；撰写论文的过程中能集中精力、实事求是地阐述自己的观点。所以我要再一次向我的导师表达我最诚挚的谢意！在将近四年的学习生活中，老师们兢兢业业、严谨的工作态度和强烈的责任心都将是我终身学习的榜样。在此，我向他们也表示由衷的感谢。

四年的学习过程是紧张而短暂的，我之所以能顺利地完成各科学科，进行今天的答辩，离不开热心帮助和情同手足的同学们，在此向他们表示衷心的感谢，我将永远记得我们一起度过的美好时光，怀念我们一起绽放的笑颜。在此还要感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授！

参考文献

附录化妆品市场调查问卷

1、你居住哪个城市__________。

2、你通常用哪种购买化妆品的方式（可多项选择）□网购□电视购□邮购□厂家直销□专卖店